2013年房地产市场营销

2013年房地产市场营销1、房地产市场营销概述2、房地产销售形式3、房地产销售策略RealEstateDevelopment2第一节房地产市场营销概述一、市场营销1、市场营销概念市场营销（Marketing）：企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程。Whatdowewanttosell?Whatdoesthecustomerwanttobuy?Thisiswhatourproductorservicedoes.Thesearethesatisfactionsthecustomerlooksfor?------Drucker1979RealEstateDevelopment3第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论1）购买行为理论（1）消费者购买行为的基本模式WhatWhyWhoWhenWhereHow5W1HRealEstateDevelopment4第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论1）购买行为理论（2）购买决策过程需要认知收集资料方案评估购买决策购后感受RealEstateDevelopment5第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论2）信息沟通理论（1）营销行为与购买行为的形成是信息沟通的过程购买决策形成过程中，信息是根本性的前提信息为购买结论确定方向信息沟通的有效性在很大程度上决定营销的成效RealEstateDevelopment6第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论2）信息沟通理论（2）信息传递方式企业通过广告、媒体宣传、公关活动、促销专题活动、邀约座谈等等（3）信息传递接受效果通过以下四个层次来衡量知晓层次：对应的是产品的知名度认识层次：对应的是消费者对产品的认可程度态度层次：对应的是消费者对产品的美誉度行为层次：对应的是最后的成交率，即销售额与广告费用的比RealEstateDevelopment7第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论3）“4Ps”理论（尤金·麦卡锡）4P理论包括：产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）它强调以营销目标为导向，将企业可控的营销基本手段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展开和深入。RealEstateDevelopment8第一节房地产市场营销概述一、市场营销2、市场营销理论4）“4Cs”理论（劳特彭USA）4C理论包括：消费者的需要与欲求（consumers’wantsandneeds）消费者愿意付出的成本（cost）消费者购买商品的方便性（convenience）相互沟通（communication）RealEstateDevelopment9第一节房地产市场营销概述一、市场营销3、房地产市场营销房地产市场营销（RealEstateMarketing）：是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，包括房地产公司战略规划、房地产营销过程、房地产营销管理等内容。RealEstateDevelopment10第一节房地产市场营销概述二、市场营销与销售RealEstateDevelopment11不同点市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始结果不同满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销活动与销售活动RealEstateDevelopment12第二节房地产销售形式房地产销售过程包括三个阶段：为使潜在的租客或购买者了解物业状况而进行的宣传、沟通阶段；就有关价格或租金及合同条件而进行的谈判阶段；双方协商一致后的签约阶段。销售形式：开发商自行租售委托物业代理RealEstateDevelopment13第二节房地产销售形式一、开发商自行销售适用情况：A、大型房地产开发公司，有专门的营销队伍B、房地产市场高涨、市场供应短缺，项目受欢迎C、开发商的项目有自己较明确，甚至是固定的销售对象RealEstateDevelopment14第二节房地产销售形式二、委托物业代理物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识和经验的专业人员，对所擅长的市场领域有充分的认识，对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类物业的销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾的地方。RealEstateDevelopment15第二节房地产销售形式二、委托物业代理1、物业代理的作用1）项目定位（价格、产品、顾客）2）引导投资置业人士3）参与开发过程，协助开发商实现投资目标4）提供完善的购楼手续服务5）融资安排6）提高市场运行效率RealEstateDevelopment16第二节房地产销售形式二、委托物业代理2、物业代理的方式1）联合代理与独家代理2）买方代理、卖方代理和双重代理3）首席代理和分代理物业代理佣金销售代理销售额的1％～3％租赁代理年租的10％或1月租金RealEstateDevelopment17第二节房地产销售形式二、委托物业代理3、物业代理公司的运作1）与业主合作2）与客户合作RealEstateDevelopment18第二节房地产销售形式三、委托物业代理公司应注意的问题1、充分了解物业代理公司及其职员的业务素质2、物业代理公司可投入市场营销工作的资源3、物业代理公司过往的业绩4、针对物业的类型选择物业代理5、认真签订物业代理公司RealEstateDevelopment19第三节房地产销售策略销售策略用通俗的话来说，销售策略是为了实现营销目的，在竞争中采用的技巧性手段。产品、价格、渠道、促销销售目的包括：利润率、占有率、资金回收目标、企业的长远目标等。RealEstateDevelopment20第三节房地产销售策略一、产品策略1、房地产产品的涵义1）产品功能——住宅功能家居生活功能子女教养功能交往及其沟通、事业发展休闲娱乐功能投资收益功能2）象征性意义——住宅对社会角色的映衬作用3）服务决策中的专业参谋市场态势与购买咨询物业管理服务RealEstateDevelopment21第二节房地产销售策略一、产品策略2、房地产产品定位的依据突出点：产品的特殊功能、特别优势点突出点：顾客的实际可见的利益突出点：产品的突出个性突出点：顾客群体的直接指向RealEstateDevelopment22第三节房地产销售策略二、价格策略1、定价方法1）成本导向定价2）需求导向定价3）竞争导向定价随行就市定价法追随领导者企业定价法可比楼盘加权定价法（市场比较法）RealEstateDevelopment23第三节房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价（1）低开高走策略低价开盘选择时机产品的综合性能不强，没有什么特色。项目开发量相对过大。绝对单价过高，超过当地主流购房价格。市场竞争激烈，类似产品多。RealEstateDevelopment24第三节房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价（1）低开高走策略有利点便于迅速成交，促进良性循环。便于日后的价格调控。便于财务周转，资金回笼。不利点首期利润不高。楼盘形象难以提升。RealEstateDevelopment25第三节房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价（2）高开低走策略高价开盘选择时机具有别人所没有的明显楼盘卖点。产品的综合性能上佳。公司信誉好，市场需求旺盛。RealEstateDevelopment26第三节房地产销售策略二、价格策略2、销售过程中的定价（2）高开低走策略利弊与低价开盘正好相反，表现在：便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转相对缓慢。便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。日后价格的直接调控余地小。RealEstateDevelopment27第三节房地产销售策略二、价格策略3、时点定价策略（1）折扣和折让定价策略现金折扣数量折扣（2）单一价格策略和差别定价策略顾客差别定价形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价RealEstateDevelopment28第三节房地产销售策略二、价格策略3、时点定价策略（3）用户心理定价策略声望定价策略尾数定价策略吉祥数字定价策略满意定价策略RealEstateDevelopment29第三节房地产销售策略二、价格策略3、时点定价策略（4）产品组合定价产品线定价（一系列物业）选择品定价（毛坯、精装、简装）补充品定价（附属品，如房便宜，物业贵）产品束定价（全套）RealEstateDevelopment30第三节房地产销售策略二、价格策略4、垂直价差和水平价差1）垂直价差是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异。2）水平价差是指同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。影响因素朝向户型私密性景观RealEstateDevelopment31第三节房地产销售策略二、价格策略5、价格变动对顾客、竞争者的影响1）开发商的价格变动削价和提价2）价格变动对顾客的影响3）价格变动对竞争者的影响RealEstateDevelopment32第三节房地产销售策略三、促销策略促销(Promotion)即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。促销目标树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销促销的实质——信息沟通RealEstateDevelopment33发送者编码噪音解码接收者反应反馈信息媒体沟通过程RealEstateDevelopment34沟通过程的9个要素：信息发送者：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）。编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告。信息：要传递的内容。媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP。POP广告英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。RealEstateDevelopment35沟通过程的9个要素：译码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统。接收者：接收信息的一方，目标受众。反应：接收者接受信息影响后采取的有关行动。反馈：信息接收者将其反应返回发送者的过程。噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解。RealEstateDevelopment36RealEstateDevelopment37第三节房地产销售策略促销的基本策略不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。1、从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2、从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新，高投入，大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。RealEstateDevelopment38第三节房地产销售策略促销组