451 广大制药策划方案

前言本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。通过本次调查，我们发现朝阳丸曾经具有一定的知名度，但是在现今激烈竞争的环境下，各种治疗肝病的药的品牌不断采取新的广告和营销手段，挤占了大部分市场，朝阳丸已从市场的领导者变成了市场的追随者。如何在新时期重新确立市场地位，我们通过分析企业和产品的实力、当前的市场状况，我们发现只有利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，朝阳丸还存在着成为市场领导者的机会。目录：【1】产品及企业【2】市场分析【3】竞争对手分析【４】目标市场确立【５】营销计划【６】广告宣传计划【７】媒体实施计划【８】广告实施效果监控【９】产品市场反馈【１】产品及企业在众多的治疗肝病类药生产企业当中，产品各具特色，宣传攻势各有所长的纷争中“朝阳丸”脱颖而出了。今世认为，北京广大制药厂作为一个企业以及其产品“朝阳丸”都具有其自身的特色和生命力，表现在：科技上的优势：由著名肝病专家姜庭栋先生潜心研究二十余年而发明的。信誉上的优势：由卫生部批准为国家中药保护品种。产品内质有自身特色：纯中药制剂，对人体无毒副作用，且效果明显。药理作用高于同类产品：“改善症状、恢复肝功能、抑制病毒复制三种主要功能并存。药剂造型选择多于同类产品：共大蜜丸、水蜜丸、胶囊三种选择，可适应不同的人群要求。气味与口感：气味较同类产品甜感较突出，入口第一感觉味道微甜、凉，具有油脂味。包装方面：外包装档次与同类产品相当，但与其价位相比还需改进，内包装明显优于同类产品。价位：单价处于市场上的同类产品中档水平，全疗程费用高于同类产品。【2】市场分析肝病一直被人们称为“富贵病”，在得了肝病的人群中，都知道治疗肝病没有特效药，一般采用中药调理，注重休息及营养。全国共有十分之一的人为病毒携带者，而且治疗费用较高，于是众多厂家对此“逐鹿”已久，如何抢占日见增长的市场份额，在竞争中立于不败之地对“朝阳丸”来说不能不说是严峻的。由于不少人告别了公费医疗，医疗的个体自行消费不断扩大。面对一夜间挤满柜台而消费者却不太熟知的药品，广告的导向成了一个重要因素，因为在通过我们对全市分散在各个区域的具有代表性的二十多家药店的调查中发现，当一种产品在投放广告之后，其产品的销售量会有显著的增加。并且“朝阳丸”近期没有进行广告活动，实际销售不很理想，药店获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响。企业在这竞争中如能了解竞争对手的各种因素并以自己的特长建立广告宣传策略。才能使在市场上占有一席之地的愿望成为了可能。营销环境分析：市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且尚处于刚刚开始发展的阶段，所以预计将有更多的品牌加入市场的争夺。企业在市场中的优势：北京广大制药厂具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于新一代产品上市时间还不长，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当营销手段吸引更多的消费者的可能。产品在市场中的劣势：朝阳丸的市场占有率仅仅居于第五位，而且以高档价格为主，部分消费者可能因为价格不愿意选择本产品。重点问题：基于企业长远的发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位。消费者分析1.消费者药品消费的总体态势:(1)公费医疗减少,个体购买药品消费增加。(2)发现乙肝病患者和携带者每年在增加，尤其在义务献血及单位体检之后。(3)西药药品逐渐减少，中药为治疗肝病的主力。(4)药品品种增加，选择余地加大，对药品治疗效果重视日益明显。2.现有消费者分析:患者年龄分布年龄分布人数比例30岁以下39.3%31-40岁33.9%41-50岁5.4%51岁以上21.4%患者收入状况收入状况分布比例500元以下51.8%500-1000元33.9%1000-1500元8.9%1500元以上5.4%患者了解、选择药品的途径及原因比例途径及原因所占比例看到广告宣传17.6%听他人介绍27.5%遵守医嘱72.2%观看药品说明书3.9%想尝试新药品的作用10.0%其他3.9%其中公费医疗的人占70%，几乎全部的患者都表示为治好病再所不惜。以上数据出自我们对北京第一传染病医院近百位乙肝患者调查统计结果。潜在消费者分析:在调查中,我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体。就是那些在单位体检或义务献血后查出的病毒携带者（其中服务性行业居多），他们由于心理上的负担，肝病知识的匮乏，为了不让他人得知，往往不去医院，而是通过其他渠道得到药品信息，然后去药店购买药物自己治疗。【3】主要竞争对手分析东宝肝泰片产品特点：胶囊，，中药复方制剂价格：北京售价20.78元，48片装企业：通化东宝广告状况：中央台，报纸乙肝宁冲剂产品特点：冲剂，中药复方制剂价格：北京售价64元/筒40包。广告状况：中央台，报纸，广播肝康口服液产品特点：口服液，中药复方制剂价格：北京售价18元10支广告状况：电视，广播，报纸养肝口服液产品特点：口服液，中药复方制剂价格：32元/瓶320ml广告状况：北京地区报纸和广播复方益肝灵产品特点：中药复方制剂,甜药味重价格：21.90元100片装广告状况：无其它如肝脾康冲剂，市场占有率较小，无宣传攻势，属于自然销售。以上五种产品占有同类产品的大部分市场。其中乙肝宁冲剂作为市场的老知名品牌，配合广告宣传，处于市场的领导者的地位。肝康口服液以其较明显的疗效赢得不少回头客，值得注意的是东宝肝泰片虽较晚进入市场，但凭其广告攻势占有较大市场，而复方益肝灵以其低廉价格和一定程度的老牌子拥有了一部分消费者。北京市场治疗肝病类药排名及占有率（1997年）养肝口服液13%肝康口服液12%复方益肝灵7%其他28%乙肝宁冲剂14%东宝肝泰12%乙肝灵6%朝阳丸8%乙肝宁冲剂养肝口服液肝康口服液东宝肝泰朝阳丸复方益肝丸乙肝灵其他【4】目标市场确立针对目前治疗肝病药品市场群雄纷争，但谁都没有能力在产品上有所突破，互相都是各唱其调的情况。尤其要避免对不同消费者的需求不加区分，因为表面看来市场的规模较大，但是相当数量的消费者不是朝阳丸的消费者，这些消费者的数量很难估算，所以整个市场规模是非常模糊和不确定的。在产品自身，其高质量可以满足部分消费者的需求，这是产品的内在优势，而产品的全疗程的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对药品要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。细分市场特性：通过对患者的分析看出，对朝阳丸的最有价值的细分市场具有以下特性：1.20—40岁之间的中青年。2.有中等和以下收入。3.注重中药特性，相信中药效果，兼及方便特性。4.有一定的价格承受力。5.患肝病超过一年，对医院的依赖程度逐渐降低。在所有的消费者中，这些消费者只是其中的一部分，但是是相当大的一部分，如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。他们是朝阳丸的主要消费者，具有稳定的购买力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。企业在这个市场的发展有助于提高企业的形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。根据产品特性，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结的细分市场为企业营销的目标市场。目标区域以中大城市为主。品牌的定位点：根据市场调查发现公司在市场中已由八十年代末九十年代初的市场主导地位转变到现在的市场追随地位。可见：产品已跨过市场进入阶段、市场发展阶段、市场成熟阶段、迈向现在的市场衰退阶段。所以，公司应进入新的一轮市场发展周期，以新包装、新形象、新的产品阵容重新占据市场主导地位。【5】营销计划一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：（一）新市场的开发市场大小的变化情况的两种：A量的变化──随着患病人口的自然增加而变化B质的变化──随着社会形态、价值观念、文化水准等而变化但是着两种变化中同类药品也会受到相同影响，利害均分，并不能为一家厂家左右。（二）现有市场的份额扩大（三）使用及购买频度的增加就朝阳丸而言，系属治疗肝病药品，消费者若无肝病是不会来购买的，必须有此需要才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加”因朝阳丸是药品，不可能任意多服，即使强调“一次三个月疗程”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有帮助，所以真正能让我们加以发挥努力的只有“现有市场的份额扩大”一途，即如何抢夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买朝阳丸，这是我们今后在推广方面致力的目标。这一目标又可区分为：1.促使消费者指名购买朝阳丸。2.促使药店指名推荐朝阳丸。（一）针对消费者方面──1.针对不同消费者,运用不同媒体做直接有效的诉求。2.制作P.O.P和药品放置盒悬挂和摆放于药店，使消费者在购买点易于立即指名购买。3.在公共场所制作公益宣传张贴，内容为“朝阳丸提醒您注意饮食卫生，小心肝炎传播-北京广大制药厂”，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益作用。4.制作小型药品简介，放置于药店，医院供人索取。5.在报纸和广播及电视的健康栏目进行软性宣传，配合广告的实施，弥补广告在药理和功能上介绍的不足。（二）针对药店销售方面──1.召开药店经销商会议，鼓励经销商士气，寻求提高利润的方法及对业绩较好的经销药店的奖励办法。2.每逢年节,赠送业绩较好的经销药店与纪念性奖品，以增进情谊，加强与药店零售商的关系。3.每到年终，邀请各地业绩最好的药店零售商聚餐，并旅游。4.派发消费者病情反馈卡（药店→消费者）对消费者服药前后的身体状况和各种指标建立档案，并可以每个月对疗效不明显的患者单独诊治，促进与消费者之间的关系，巩固固有消费者。以外地大中型城市为立足点，侧面带动北京市场理由是：Ａ·外地消费者对“朝阳丸”这个品牌认知率及信任率较高，并且其他品牌受广告冲击较小。Ｂ·外地城市有很大的市场容量，且集中在城市中。Ｃ·宣传成本较低，容易起到较好的效果。Ｄ·通过外地市场积累资金和经验，回头抢占北京市场。【6】广告宣传策略1.广告商品：以朝阳丸为主；朝阳丸胶囊和水蜜丸视时机性的需弹性配合。2.广告目的：①促进指名推荐(医生、药店销售员)和指名购买。②强化商品特性③提高企业的知名度和美誉度，树立企业形象。※传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→购买行为3.广告诉求地域：全国各大中型城市※有消费能力的目标人群基本集中在大中型城市。4.广告诉求对象：患慢性乙肝病长达一年以上的中年人，以服务行业为主（偏重于男性）。5.产品定位：渡过传染期的慢性乙型肝炎患者及乙肝病毒携带者的主治药。广告诉求点：【纯中药制剂，不增加肝脏负担】【服用方便】【慢治缓补，标本兼治】广告表现策略：1·在市场导入期，电视广告是为了唤起目标消费群的注意，要求尽量简单明确。只是向观众传达朝阳丸是治疗乙丙型肝炎的药物即可。突出包装和品牌名，在观众心中产生印象，并可配合公益张贴活动。2·在引起目标消费群的注意后，开始功能诉求，让目标消费者充分了解朝阳丸，报纸和电视配合宣传，详细介绍朝阳丸的药理和功效。使目标消费者产生购买欲望。3·最后是企业形象丰满阶段。通过感性诉求性的广告，结合目标消费者的心理，使企业形象深入观众心中。企业的知名度和美誉度将有所提高。广告实施方案Ａ·以电视为主攻方式以确立品牌的高品质新一代形象。理由是：“朝阳丸”