建华玖珑湾推广执行方案

建华玖珑湾推广执行方案建华玖珑湾2011年开盘前期推广执行方案目录第一部分战略篇第二部分市场篇第二部分客群篇第三部分执行篇精确制导PART1战略篇本案营销面对的三大问题1、虽定位于新城之上·公园名府，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高；2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在新城区域明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在一定风险。解决之道（针对三大问题）１、通过“东城古楚”、“西城淮安”、区域未来规划补强地段不足，提升区域认知及价值感受；２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性；3、建议利用精装房的可接受周期和建华地产的品牌信任度解决期房对销售的影响。营销核心1、高端市场地位和气质调性：东城古楚源自生活2、地段价值补强：东城古楚+交通引导+城市中心+未来规划3、本案是绝对产品主义的项目——中式皇家的产品力联想：皇家园林、精装入户大堂、稳重立面质感高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案建筑与精装同步设计的操盘创新细致入微的全精装方案国际品牌精装建材的高端品质4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键PART2市场篇古楚不老楚州楼市产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了楚州高品质产品的市场空白。楚州楼市品牌开发商不多，建华以绝对品牌力进入楚州，强化区域楼市品牌力量。总结：本案要树立楚州楼市的高端产品标杆“古楚不老”本案产品价值点——建华品牌价值新楚州+“商务生态新城”的区位优势中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）结论地段补强势在必行1、位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序A、翔宇南道801号（森林公园东侧）＋路牌引导。B、楚州行政中心向西3300米（楚州行政中心开放时）C、金陵国际大酒店向西3000米。（金陵国际大酒店开放时）交通引导示意：2、生态商务新城－－软广及销售道具等内容补实未来淮安政府行政中心、大剧院规划及对区域未来影响生态新城文化中心森林公园休闲中心主题示意：生态新城，不只2011。3、未来规划－－重点软广。两横(翔宇大道、吴承恩大道)三纵(宁连高速、康马路、楚州大道)的交通价值）。主题示意：“两横三纵”交通网催进商务新城居住区繁荣进程。PART3客群篇淮安不安淮安市区域客群相对隐性，非一般身份，不够直接，难以把握。“淮安不安”客群综述：淮安市区社会主流、中坚阶层；生活模式倾向保守、安静、内敛；经济收入稳定，“绝对”消费能力强。客群来源：主要是楚州地区和淮安市区（清浦区、淮阴区、清和区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具体来源为：淮安做生意的国营或私营企业主、合伙人，；周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济实力的子女；区域工作的高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；沿线高端消费群，以及部分潜在客群。客群特征素描：事业--有很强的事业心，事业稳定有成；家庭--看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；身份－有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社会资源和影响力；性情－有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性消费，概念、包装、炒作等不易打动；素质－知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。数据支持：绿地世纪城——国际花都客户情况分析1、客户支付能力分析：国际花都二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。2、客户基本情况分析(1)、客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。(2)、客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间(3)、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上(4)、客户身份分析a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类c、客户职业构成分析：以管理人员居多d、客户职位构成：以高管和部门负责人为主目前居住状况及购房目的分析：目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。数据支持：绿地世界城——国际花都客群行业构成企业55%商人12%学生3%国家机关30%企业国家机关商人学生客群行业细分公司职员23%私企业主14%部队军人7%公务员9%建筑设计10%航天院2%其它15%财务人员2%教育人员3%金融机构7%医疗机构8%公司职员金融机构财务人员教育人员医疗机构私企业主部队军人公务员建筑设计航天院其它职业背景分析由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；而93.4%的客户本次置业的目的为自住；而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（淮安、楚州），可见客户有强烈的区域情节。结论－根据客群特点，初期软入市，以建华品牌引发期待；塑造项目高端形象。之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。最大共性特征地缘性高知性理性非刚性需求PART4推广篇我主新城11年5月工程出地面11年８月售楼处开放11年10月会馆落成12年12月一期交房项目工程节点11年5月开始储客11年6月临时售楼处启用（新亚广场、时代超市）11年８月售楼处投入使用11年10月正式开盘／实楼样板间及ＬＯＦＴ开放销售节点工程节点销售节点工程出地面售楼处开放会馆落成一期交房开始储客售楼处投入使用正式开盘实楼样板间及开放5月6月7月8月9月10月12.12……临时售楼处投入使用2011年销售任务一期推出主力房源为90-140平米的三居和部分，从10月开盘销售算起到年底，4个月要完成4个亿的销售额，任务艰巨！签约面积销售额套数45万平米4个亿888推广周期划分2011.6—7形象导入期认购蓄势期开盘强销期2011.8—92011.10-12事件传播售楼处开放项目开盘阶段时间阶段重要节点基础筹备期户外导入2011.4—5补强地段树立形象产品亮点价值最大化热销并持续形象导入认购蓄势开盘强销阶段主题目的走出紫禁城的皇家园林户外、事件传播、网络、直投等建华玖珑湾的皇家园林户外、报广、直投、示范区、样板间开放活动等全面家装解决方案户外、报广、直效、公关活动等2011.6-72011.8-92011.10-12渠道与手段2011.4-5基础筹备市场发声引发期待建华进入商务生态新城工地现场包装户外、软性炒作等阶段费用划分各阶段费用配比2011年整体推广费用预估：800万元其中全年户外费用共计300万销售道具及现场包装费用100万第一阶段：形象导入期预估费用：150万第二阶段：认购蓄势期预估费用：200万第三阶段：开盘强销期预估费用：150万1、本案盘量小，推广比例相应较高；2、形象导入期间，相对需要较大投入；3、从整盘销售来看，4个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。具体推广执行（2011年4月—2011年12月）基础筹备阶段（11年4月－11年5月）阶段主题：建华进入商务生态新城VI基础延展VI系统的设计完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）销售道具折页、海报/户型单页/产品手册/楼书／ＤＭ基础筹备工作网站与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主户外原则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告说明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。布点建议：城市主干道目前已经上画完成（翔宇大道绿地世纪旁）项目区域周边目前已经上画完成（河下大桥）客群活动区域目前已经上画完成（楚州县城建行房顶，淮安市区新亚广场楼顶）户外导引系统由于本项目区位相对劣势（枚皋路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；A、地盘导引系统：翔宇南道两端做道旗；B、外部导引系统：楚州大道路口、宁连公路路口、东长街、康马路交通指示牌的设置。工地视觉包装A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点现场包装活动准备说明：新闻发布会选址外展场选址（确定为新亚广场、时代超市巡展）论坛嘉宾约请（人员建议具体见后）动作１—户外（5月初—6月下旬）策略：以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。主题：建华进入商务生态新城推广预热工作目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。炒作主题例举：1、建华进入商务生态新城2、实力建华，新城热力加速媒体选择：报纸——《淮晚》《扬子》等5余家报纸媒体杂志——《地产画册》等业内杂志动作2——软性炒作（5月）第一阶段:形象导入期（11年6月－11年7月）阶段主题：走出紫禁城的皇家园林动作１—户外（6月下旬-7月）策略：以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。主题：走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换）动作2—事件传播“建华进入商务生态新城”新闻发布会暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。1、时间：6月下旬2、地点：待定3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。4、拟邀嘉宾：《城记》作者王军故宫博物院关于园林研究的专家“样式雷”相关后代传人南派、北派园林设计代表人物1、软性炒作目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。时间：6月下旬炒作主题例举：1、走出紫禁城的皇家园林2、皇家园林：中国居住景观的淬炼媒体选择：报纸——《淮晚》《扬子》等5余家报纸媒体杂志——《地产画册》等业内杂志备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布主要配合动作2、一报一刊的软文报广化内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。主题：建华·玖珑湾对话皇家园林关键点：广告底部放置醒目的建华·玖珑湾ＬＯＧＯ＋咨询电话投放时间：7月每周一期共４期媒体选择：《淮海晚报》半版《扬子晚报》整版主要配合动作3、编写《走出紫禁城的皇家园林》时间：7月中旬内容：论坛中各嘉宾的发言文字总结，同时编入建华·玖珑湾的项目介绍及咨询电话。作用：直投、软性销售道具主要配合动作4、直投目的：将《走出紫禁城的皇家园林》一书直接投递至有效客户群体，在其生活范围形成口碑。时间：8月初２次投放点选择：区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、中关村。主要配合动作5、网络发布时间：6月下旬——7月发布渠道：以新浪、搜房网为主；主题：建华进入商务生态新城”新闻发布会暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛内容：新闻发布会、论坛等事件传播的告知；（具体由网络发布公司提供详细计划）主要配合动作第二阶段:认购蓄势期（11年8月－11年9月）阶段主题：建华·玖珑湾的皇家园林园林鉴赏手册全能家政4C方案技术筹备工作动作１—户外主题：紫禁东来，玖珑湾传承翔宇南道现代皇脉园林重点建议:本阶段