认知一致性与大众传播

第七章認知一致性與大眾傳播梁恩欣前言一致性：所有現象都內蘊某種規律(一致性)，因此預測是可能的。傳播也存在某種一致性。大眾傳播關心的課題：閱聽人如何處理與自己立場不同或矛盾的資訊？一致性一致性概念建立在「人類是理性動物」的基礎上。一致性概念假定：不一致(矛盾)的情況使人產生心理壓力(psychologicaltension)或不舒服感，因而自動產生減輕壓力的內在動力。一致性理論(consistencytheories)：人會追求合理性與一致性，使之符合自己的「參考框架」(frameofreference)海德的平衡理論海德(FritzHeider)公認為一致性理論的先驅。理論內涵：‧個人(P)組構對他人(O)的態度，以及調和自己與他人對某事物(X)的態度。‧若意見相左，就是失衡狀態，會產生回復平衡的強大壓力。‧平衡狀態：所觀察事物與自我過去經驗不相牴觸的共存狀態。海德的平衡理論XPOPPOXOXOPX平衡狀態(實線-正面態度；虛線-負面態度)海德的平衡理論XPOPPPXOOOXX不平衡狀態海德平衡理論的實例我小布戰爭平衡狀態我小布戰爭不平衡狀態海德平衡理論好尚(liking)程度無法圖示，關係(relation)可用正負符號表示。當處於不平衡狀態，自我會產生謀求平衡的心理壓力，「除非重新獲致平衡，否則這種心理壓力將有增無減。」當處於平衡狀態，自我會抗拒改變。紐康的調和理論紐康(Newcomb)延伸海德的概念，將「平衡」一詞以「調和」(symmetry)來取代。理論內涵：‧人際互動吸引的理論。‧若自我與他人在一個雙方都很重視的事物上出現不同態度，便會設法改變自己對此事或此人的態度，以獲得認知與態度間的調和。也認為人有認知一致性的需求，即「趨向調和的持續壓力」。紐康的調和理論XAB‧A與B分別代表兩個人‧X：某件事物‧實線：人對某事物的態度‧虛線：人彼此間的態度紐康的調和理論影響趨力的強弱：‧A、B對X態度的強度。‧A、B的互動吸引力。可能產生的結果：‧A趨向調和的壓力增加。‧達成調和狀態。‧A與B對於X的溝通成為可能。紐康的調和理論特點：‧較強調「傳播」在追求調和過程中的重要性。‧人喜歡與自己看法一致的人為伍。歐思古協調理論歐思古(Osgood)的協調模式(congruitymodel)是從海德平衡理論發展而來。理論內涵：‧解釋個人對消息來源及所陳述的事件的態度。‧可預測閱聽人態度改變的方向，及態度改變的程度。‧認為人有「趨向極端的持續壓力」。歐思古的協調理論平衡狀態PSOSPSPSPOOO歐思古的協調理論不平衡狀態PSOPSPSPSOOO歐思古協調理論的實例平衡狀態我核武阿珊說：「有核武是正當的。」我核武阿珊說：「有核武是不正當的。」不平衡狀態歐思古的協調理論不協調與媒體‧人們排斥與自己世界觀牴觸的資訊。‧不協調狀態並不一定引起態度改變，因：(1)閱聽人「選擇性接觸」、「選擇性注意」資訊。(2)閱聽人接觸訊息的動機不同。(3)閱聽人會轉而攻擊傳播者的可信度。(4)閱聽人否認或不相信訊息。(5)閱聽人「選擇性失憶」。歐思古的協調理論媒體守門人角色Ex.(1)日本的「南京大屠殺」(2)美國的「五角大廈文件案」、「水門案」、「馬來屠殺案」…費斯廷吉的認知失諧理論費斯廷吉(Festinger)的認知失諧理論引發了認知一致性論中最多的實驗研究與爭議。理論內涵：‧若兩件資訊/知識互相矛盾，欲有所抉擇，就會出現失諧狀態。‧兩件資訊/知識的關係可能有(1)彼此不相干(2)相互一致-和諧(3)互相矛盾-失諧‧一致或矛盾並非取決於之間必然的邏輯。決策被人捨棄的決策，往往有再被人採用的缺點；而被採行的決策常存有窒礙難行處，使它終致被揚棄。越困難的決策一旦做成，可預想到的決策後失諧情況越大，稱為「決策後失諧」。決策之後人改變的不只是態度，還有認知。被迫順從在公開場合中，個人可能因在意酬賞或懲罰、或攝於團體規範及壓力，而做出違心之論。‧ex.角色扮演減輕失諧的辦法是改變自己原來的想法，失諧程度越大，個人越迫切從失諧情況中解脫。選擇性接觸與選擇性注意人們會避免接觸可能導致自己認知失調的資訊。‧美國媒體幾乎未報導化學武器對越南人民造成的傷害。當人們接觸到了衝突的訊息(很難完全選擇媒體訊息)，就會(1)避免注意可能矛盾的部分(2)或是找到駁斥的理由(3)或是因觀念已根深蒂固而不會產生失諧感。選擇性接觸與選擇性注意學術界有兩派觀點：‧傅利曼&席爾斯(Freedman&Sears)→人不會去避免接觸與自身想法衝突的資訊。‧米爾斯&艾貝森(Mills&Abelson)→某些情況下，人會避免接觸與自身想法牴觸的資訊。娛樂選擇閱聽人的娛樂選擇常是不假思索的。閱聽人也可能因直覺、心情來選擇娛樂節目。觀眾收看節目是有選擇的，幫助自己有效的逃避無聊或緊張的情緒。選擇性記憶支持有選擇性記憶：閱聽人傾向記憶與自己「現有參考框架」、態度、行為一致的訊息。不支持有選擇性記憶：不熟悉或新奇的資訊反而容易被閱聽人記住。目前兩派尚無定論。結語一致性理論的啟示有：人們理解世界的過程，人們傳播、使用、扭曲、忽略、遺忘媒體內容的過程，尤其是傳播者與閱聽人處理訊息的情形。人們可能透過選擇性記憶，紓解決策後失諧；政府也可能強制人們扮演某種角色(強迫順從)改變人們對事物的態度。