7品牌药品的终端反拦截与价格体系维护

PharmPower北京药励学舍咨询有限公司品牌药品的终端反拦截与价格体系维护李从选深圳金活医药2005年8月于南京PharmPower北京药励学舍咨询有限公司一、品牌药品的终端反拦截1、品牌药品营销趋势2、品牌药品所面临的终端危机3、反拦截，走出终端危机PharmPower北京药励学舍咨询有限公司1、品牌药品营销趋势据相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。有人认为是70％～80％。“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去，取而代之的是‘群雄割据、此消彼长’的战国时代。OTC产品越来越趋于品牌竞争。例如：由于PPA风波，天津中美史克的8亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现在复方氨酚烷胺大概占有30％的感冒药市场份额。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司2、品牌药品所面临的终端危机危机之一：效益与效率双低困境：利润越来越低，终端工作效率越来越低。越是知名的0TC品牌，在终端的毛利越低，别说涨价，就是想维持原价都不行。毛利低，因此终端也不愿卖。日常终端工作的效率异常低下，费用越来越高。做终端的厂家多、方法雷同。效率低下。做终端产生作用的边际效益是递减的。决战终端成为鸡勒。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司危机之二：面临竞争者和个代的各种终端拦截包装拦截：设计与知名品牌类似的包装，鱼目混珠。比如全国每个一级市场上与京都念慈菴川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6－8种。名称拦截：起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等。产品摆放贴近：终端拦截的第二步就是在铺货过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司价格拦截：现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品低的很多，进而取得价格上的优势。终端POP拦截：购买较好、较大、较多的POP陈列位置，甚至直接做堆头或者专柜。广告炒作拦截：这些进行拦截的产品往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。买赠与礼品等促销活动拦截：买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司会议营销拦截：会议营销的产品大都是有同类著名品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买一个到两个月的产品。品牌产品将在两个月内失去销售机会。培训拦截：大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！带金销售拦截：把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予３－２０元不等的费用给店员。据闻有种感冒药，零售价12元，给店员带金9元。这种现象越来越严重，据闻东北有个连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。驻店促销拦截：一些厂家或者代理商，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司危机之三：面临零售场所的拦截平价药品超市：由于讲求价格的可比性与广告效应，平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格了解，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。主推品种拦截：连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。直接代理品牌的拦截：连锁药店迫于平价药品超市的压力，直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的２５扣优势明显。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司开发自有品牌（BP），连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有产品。工商一体化，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截。陈列拦截：把著名品牌产品放在最差的货架与货柜位置。把主推产品和自己代理或者自有品牌的产品摆放在最好的位置。价位拦截，拿你的产品做为价格标杆，把价格降到底线甚至亏本，吸引消费者的眼球，吸引媒体的关注，制造卖场的人气，从而带来一定量的生意和给消费者平价的印象。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司３、品牌药企直面终端危机，奋起反拦截是应有态度抱怨无济于事；指责小厂和连锁药店拦截是饮鸩止渴亦于事无补；等待政府规范也无异于等死；置之不理更是鸵鸟心态；终端拦截是市场经济发展过程的必然，是品牌药企生存必须度过的一道坎！PharmPower北京药励学舍咨询有限公司竞品终端拦截不可怕终端拦截不可怕---可怕的是没看见。终端拦截不可怕---可怕的是不重视。终端拦截不可怕---可怕的是没有信心。终端拦截不可怕---可怕的是没有一往无前的精神，以拦截为借口拒绝做事。终端拦截不可怕---可怕的是执行力差。终端拦截不可怕---可怕的是不去思考分析。终端拦截不可怕---可怕的是不去想办法。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司４、行动起来，提价、联盟、促销、活动、整体合作，进行有效反拦截。反终端拦截方法之一：协助连锁药店管理反终端拦截方法之二：通过涨价直接给终端毛利方法一是可行的：多花出营销成本去帮助连锁药店做他们本来要花成本做的事情。可行的是厂家可依据在连锁药店这个品种的销售比例，与药店共同研究一些推广活动，连锁药店一年能做10—20个这样品牌的活动，一定是工商双赢品牌药甚至可在药店里多几个SKU(StoreKeepingUnit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司品牌药品反终端拦截方法之二对品牌OTC药企来说，当务之急是如何提高在终端零售的毛利率，专家开出的药方是：做好品类管理。中美两家药店的胃肠OTC产品陈列，在美国药店的货架上，消费者能清晰地看到其中2—3个品牌，包装吸引人，品牌也很突出。而国内的柜台，药品品牌数量和种类比前者要多得多，但一个能识别的品牌都没有。面对前一种货架，消费者很容易作出选择，容易被打动，而后者却没有购物刺激，没有主要的品牌表现。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司加入PTO联盟，进行品类管理教育与深圳市匹特欧药店管理公司：PTO（药店贸易联盟），先合作者必然先受益，中国品牌药企约有三百多个，先合作者，你的品牌就会不被类似场所拦截，零售场所也禁止同类竞品终端拦截拦截你的产品。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司品牌药企协助零售店进行品类管理可以预计，不久的将来，像日用消费品领域一样，制药厂商会与连锁药店合作进行零售品类的管理，类别领先品牌的厂商将会扮演“品类队长”的角色，帮助零售商进行货架管理，告诉你每个产品摆放在哪里，摆多少，什么地方是最热的点，什么地方是最冷的点。这种“少即是多”的品类管理，可帮助消费者选择，使消费者产生冲动性购买。据调查，在日用消费品领域，品类管理使市场增长了10％，对于大型连锁药店可增长35％以上，而大店中类别领先的品牌可取得超过l00％的增长。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司施贵宝与一致合作案例如一致连锁与上海施贵宝联手共同进行维生素产品的品类管理合作。据施贵宝负责品类管理的郑越女士介绍，这是施贵宝第一次与国内药店合作开发品类管理项目。双方从店面、采购到总部，都有相应的负责人，组成一个推广团队。品类管理合作了１年之后，双方又合办了一个维生素产品生活馆。一致连锁的总经理曲文浩表示：“一开始推动品类管理的总是厂家而不是商家，因为厂家积累了相当丰富的经验。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司反拦截法之三：说服店方放弃拦截自己的产品药店的经营始终必须考虑到品牌、质量以及顾客的认知度等问题。如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾及顾客的需要，可能５００个光顾的顾客中，会流失１００个，得不偿失。其实赚钱应该是一种长期的策略，眼光要放长远一些。０５年江瀚大药房和隆泰大药房都撤掉了厂家的促销员，一方面是为了合理用药，另一方面也是为了管理上的方便。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司说明品牌药的集客效果据全球零售专家的调查表明，如果陈列空间不够，造成产品的脱销，31％以上的购物者会到别的商店购买同一个品牌的商品。知名品牌能够帮助药店保持客流，加快购物的效率，从而产生了更多的销售量，货架的周转率比消费者不熟悉的品牌要快。知名品牌应该在终端的货架上得到更多重视，从而维持药店正常营运的销售利润。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司方法之四：建立新的销售渠道柯达在美国有70%的销量都来自它的独特销售渠道药店（在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作）；可采主要进入的也是化装品传统渠道外的难以见着对手的药店。为产品创建独特销售渠道，算是一条根本性改变自己和竞品终端拦截开展终端拦截和反拦截局面的途径。薇姿（ｖｉｃｈｙ）化妆品：药店渠道。..\..\药妆店.htmPharmPower北京药励学舍咨询有限公司方法五：以高素质的促销员反拦截重点终端导购资源死守为“先”：重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策，直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。终端拦截要保证促销员的素质，尽可能让每个终端的促销员都优于竞争对手，只有每个点有保障，整体销量才会高，否则，个个点都不如竞争对手，总销量肯定是一塌糊涂。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司方法六：挂金与促销活动反拦截挂金：阶段性进行挂金，重点店长、店员。变相挂金：销量积分、产品阵列奖、销量增长最快奖、最佳柜组、最佳店长、最佳店员、首荐率奖、推荐率奖、产品知识竞赛等。礼品促销：购买××几盒送礼品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨伞、雨披等。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司蹲点ｃｏａｃｈｉｎｇ促销员促销员说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛，人家包装比我们好多少！”。总是借口。例子：一个盈亏平衡点以下的终端点，换上该企业的一个促销状元进驻该店后，一个月内销量连翻了六倍。竞争激烈吗？人家广告猛吗？那位状元淡淡的说“连N白金的顾客我照抢不误，N白金这个月下滑了一大半”。一定要化大力气找出人员的问题所在，针对性解决。销量自然可以上来。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司方法七：迫使竞品降价进行反拦截降价法：想办法将竞品的零售价格降至最低，让他失去高利润空间。1、利用患者到药店购买竞品，以最低价格开发票，再到有影响的大店现身说法，迫使其降价。2、冲货：利用二级商或利益型批发商，低价批发竞品冲击他们价格体系。3、利益诱惑法：找一个或二个和我们客情关系比较好的零售终端给予赞助，条件是把竞品的零售价格降至最低，让其影响全市竞品价格。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司方法八：舆论广告反拦截品牌药在终端销售过程中遭到拦截的时候，广告此时应及时该调整一下战略功能，转而变化为配合终端反拦截的重要舆论工具。此时的广告内容着重诉求的是“××品牌”产品终端的促销活动的信息，吸引更多的消费者在关注产品品牌的同时愿意来到销售终端了解和购买你的产品。众多消费者的慕名和慕利来访是终端反拦截的重要“预热基础”，大批量的消费者的光临你的终端，反拦截方法才会有效！PharmPower北京药励学舍咨询有限公司反拦截之九：终端包装与气氛拦截终端全方位包装。卖场包装、人员包装、活动导购。利用堆头压倒对方。促销活动气氛，大型促销活动信息。只强一点法：比对手多一个陈列盒，多一个ｐｏｐ，模拟盒大一点，店员多说一句话，陈列位好一点。策划大型或者有特色的终端活动：气势上压倒对方。PharmPower北京药励学舍咨询有限公司反拦截之十：差异化拦截USP卖点差异化。步