南京凤凰城项目市场推广策略方案2006

南京项目市场推广策略演示深圳影响设计有限公司未来地产市场的最大特点：传播过度最大争夺点：社会关注度最大关键点：在目标客户群脑海中的地位我们项目的市场战争手段：★形象战★媒体战★营销战★品质战★信心战形象战★产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被复制。★可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目形象必须大气、尊贵感且有浓郁水岸健康文化气息。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。★媒体组合的使用（媒体策略中详述）★善于利用个性媒体媒体战★整合营销的利用★市场推广手段的创新营销战产品品质对项目形象的支撑是必要的：★对于产品的深度挖掘★产品的创新★产品硬件★一砖一墙一栏一雕皆成文章品质战★项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直接的方法。★发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道（需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。信心战项目的美好愿景打造2004年南京房地产市场的样板工程-聚焦南京人的目光-感动南京置业者的梦想-带动明月集团的品牌发展市场推广策略演示产品分析市场分析消费者分析产品定位及概念提炼推广安排视觉规划竞争分析一、市场分析当一个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变。规范时代解决产品问题产品导向成熟时代解决外部及规划问题产品+策略+形象品牌时代解决信心问题独特品牌文化+项目形象市场的竞争局面是由发展定律决定的，把握发展定律，提前赢得市场核心竞争力。地产市场发展定律——南京房地产发展态势喜人南京自2000年房地产市场正式步入市场化程序之后，逐步走向成熟和规范化。2003年南京房地产投资保持了稳健的增长态势，房地产业正逐步成为南京经济发展的支柱产业，其对GDP的贡献已经接近1/3。2003年全年商品房销售持续旺盛,个人已经成为商品房销售的主要对象，在相当长的一段时间内，住宅仍是房地产投资开发的热点。——住宅的开发高速增长，市场的购买需求旺盛，市场竞争更趋激烈。——对总体超前的项目而言，市场空间较大。大规模开发楼盘日渐增多，在规划、园林、建筑设计等方面某些楼盘也有较为明显的优势，但总体来看，具有均好性的楼盘甚少。南京房地产近几年的快速发展，不仅使开发能力极大提高，亦培养了市场：☆消费者对住宅的认识越来越深☆积累了相当多的有购房经验者——消费者的进步是最不能忽视的。市场在变，消费者在变，我们必须也要改变，才能引领消费潮流。结论二、竞争分析——同片区大盘的竞争日益激烈并长期存在。江宁撤县建区以来，成为南京区域房地产市场中最为活跃的板块，诸多大盘汇聚江宁，2002至2003年底，已有多个规模大、规划好、容积率较底的项目陆续推出。江宁区项目共有的缺点是市政、生活配套不足。江宁区大盘依地势的特点各霸一方，各占一个地理优势（如早期的翠屏山庄的山景、百家湖花园的湖景、天地新城的秦淮河风景）产品形式重叠性高。另有较多中、低档楼盘分食江宁市场。——除位置条件外，竞争项目同质性高，差异化低。从策略层面强化项目规划优势从视觉层面树立个性鲜明的形象从氛围层面贴近消费者文化需求——作强势推广，利于迅速打开市场对我们的项目来说三、产品分析项目位置：南京市江宁区东山镇东侧，北邻104国道，南至外港河，东邻中心河，西邻客运中心。湖山路开通后，连接江宁大学城十分方便。地块特点：呈不规则形状，南北狭长，场地北部为鱼塘，地势低洼（低于道路标高达2米左右），南侧小土山，地势稍高。公共交通：公交总站各线路连接周边各乡镇及江宁主城区。没有深入市中心的公交线路，进入市中心需换车。项目分析组团分布：商业与住宅的融合之地。北部地块定位与商业区，由大卖场和商业街组成，中部组团是商务公寓及多层住宅区，南部梯形地块以叠加式别墅为主。规划理念：水景、山景、半岛、生态、人文、健康理念贯穿其中。结合并尊重地块实际情况，保留南部山体，形成环水主题的别墅岛，利用落差形成自由流水，构成一个私密、生态、健康、尊贵的居住领地。小区内实现绝对的人车分流，在户型设计上，主要考虑房间的景观要求，重视整体的协调性。项目特性项目地处城乡结合部，环境形象不够理想；地处泥塘村，周边建筑不多，建筑形象差，有少量村办企业，稍感荒僻；中心河、外港河污染严重，有待治理，对树立项目形象不利；汽车总站人员嘈杂，吵闹；南侧造币厂视觉形象不佳；距离300米处的同夏路、金箔路则感觉明显改善；周边环境生活配套：项目近距离范围生活配套较少；文化、休闲：整个江宁区均感缺乏；医疗、卫生等配套设施不足；邮政、银行等设施距离均较远，感觉不便。商业配套：在金箔路及东山镇老区内大量商业配套，如东山步行街、温州街、女人街、金宝市场等；教育配套：上元中学、秦淮中学、国家级重点中学—江宁中学，近距离无小学及幼儿园；周边配套地块北侧约2000亩土地已被规划冻结，作为住宅及商业配套发展用地。若实现开发，将带来城市居民4.5万人以上。汽车站南约200亩工业仓储用地转变用途为住宅用地，待开发。东南侧（湖山路东）约500亩住宅项目正在开发之中。东侧中心河边湖山路的开通，预计视有关项目开发状况而定。西侧通往同夏路的市政支路有开通可能性，需作大量前期工作。该地块周边未作法定图则或严格的控制性详规，周边地块的未来规划存在一定的可变因素。规划发展相对而言，项目的周边环境、配套、交通等硬性质素都不是很好。但是从产品角度而言，项目是非常出色的，且未来的发展空间较大，所以在市场推广中，我们应该对地块本身进行独特的定位，将劣势转化成为优势，然后从产品、居住、未来发展等角度延伸，将之打造成为一个健康活力的尊贵之城。（在这一点上我们可以借鉴万科四季花城的做法）结论地处深圳关外阪田村，地理位置上属于城乡结合部，项目未建之初无论是地块还是配套、交通都很差。针对这种情况，万科兵行妙招，在战略上抛开常规的做法，首先对地块进行定性，开始造城运动。通过对地块的定位，让人们充分的感受到四季花城未来的魅力和远景，然后万科又在产品上下很大的工夫，迎合消费者。可以说，万科四季花城的成功就是典型的地块概念+产品创新。否则，万科很难在深圳关外阪田村取得最后的胜利。万科四季花城四、消费者分析来自南京市内、江宁本地的财智一代：外企管理层、私营企业主、二次置业者及投资客；金融、贸易、高科技、咨询服务业的高级白领、政府公务员等消费者定位他们是一批正为成功而不懈奋斗的人；他们基本上都已经组建了自己的家庭；他们成熟而不失青春朝气，他们很时尚、理性；他们希望房子能够代表自己的身份；他们比较倾向生态、人文、健康的居住环境；……远观他们：年龄在30－45岁；很注重家庭的观念；有丰富的社会经验，有一定的积蓄，心态积极乐观，精力充沛，生活充实，对于生活，他们有自己的见解和主张；乐于将看似普通的消费，与精神愉悦联系在一起；……近看他们：他们不喜欢一成不变的生活模式，喜欢生活中的惊喜；他们追求舒适美好居住空间，崇尚工作就是工作，生活就是生活的纯粹感觉；自信于自己的审美主张，讲究生活的品位，注重生活享受，具备个性十足的审美观和鉴赏力，保持着闲适、雅致的生活形态；有一定的经济实力，生活情结较重，希望自己的住所能够与自己的身份相符，甚至高出自己的身份。与他们交流时发现他们对信息乐于主动寻求，所以并不过度的排斥广告；但若广告流于“过分包装”，则将引起他们的强烈反感和不屑一顾；喜欢有品味、创意独特、艺术感浓郁的广告；喜欢留有独到的想像空间、与生活中的闲适雅致相一致、有深度、有内涵的广告；……他们接受信息的态度如何用消费者的语言与消费者进行沟通？针对这些目标人群的喜好和特征，我们将在楼盘包装、形象塑造、广告宣传、销售手段的运用、包括推广期的诸多活动方面，努力营造一种能够符合他们价值取向和审美标准的密码对应传播，与他们进行有效的沟通，达成最终的销售。战略思考五、产品定位及概念提炼项目地块定位南京未来高尚生活中心我们为什么将地块定位成“南京未来高尚生活中心”，他是否适合我们的项目，对我们的项目销售、品牌建立有什么样的帮助，我们共同来剖析一下！1、项目提升角度A、项目质素非常好，花园洋房、绿水环绕、健康清新……B、但是，项目的整体区域环境感觉比较差，地处泥塘村，地块位置隶属城乡结合部，缺乏人气，整体形象较差，消费者的接受度不高。想想看，在城市化程度越来越高的今天，这种大环境下的住宅（即使产品较好），对消费者的吸引力有多大呢？他们是否愿意用几年、甚至是几十年的积蓄来购买呢？所以，我们的项目想要取得旺销，必须出奇制胜，给消费者一个未来的蓝图，未来的希望，这个希望是基于整个区域未来的发展和走向的承诺，让消费者有一种心理上的空间珍贵感，地块尊贵感，城市归属感，身份升高感，让他们能够以自己的住宅为荣。项目所处的板块上，有这样规划：北侧约2000亩土地将作为住宅及商业配套发展用地，会带来城市居民4.5万人以上；汽车站南约200亩工业仓储用地转变用途为住宅用地；东南侧约500亩住宅项目正在开发之中；项目周边，即将落成大学城、科技园等。想想看，大学城中尽是才俊之士，科技园汇集着城市的高新技术人才，周边高档住宅居住着社会的中坚力量。他们有才、有财，他们在运用自己的智慧创造着未来的生活，他们是当之无愧的上层人物。将来，他们就是这里的主人，所有的设施、配套都会围绕他们的生活方式来完善和打造；将来，这里就是南京的高尚生活中心。2、项目发展角度同很多城市一样，南京也面临着城市改造的问题，新城代替旧城已经成为不可扭转的趋势，南京迫切需要更多分工细致、能够满足市政发展的区域性板块出现，以辅助整个经济战略的成长需要。江宁，作为南京的副都心，必须在市政规划等方面积极配合南京的发展，这也要求江宁必须有功能明确的区域性板块出现。高尚生活中心——就是江宁具有代表性的板块之一，这个板块成为江宁、南京的一面旗帜，他融大学城、民营科技园、山水天地、完美人居为一体，传达着新南京的城市形象。3、城市发展角度4、消费者角度我们的消费者可以用四高来总结：收入高、文化高、品位高、要求高，他们运用自己的才能与智慧成就了自己的事业、开创了自己的世界。他们希望自己的住宅能够与自己的身份相符合，高尚生活中心就是他们的居住目标。他们不是购买产品，而是购买认同——通过购买行为来折射出自己独特的价值观。对我们项目来将，我们就是要营造他们所喜欢的环境与品牌形象。高尚生活中心——就是与消费群的世界观最有共鸣的地方，就是消费者接受我们项目的最大的诱惑和前提。5、战略角度炒热板块，带动整个区域的发展，使A、B、C三个地块相互呼应，相互带动，完美衔接，在顺利销售项目的同时，将明月集团的品牌形象提升到城市运营商的高度。未来，这里欣欣向荣。未来，大学城、民营科技园落成。未来，这里商业繁华，往来人群络绎不绝。未来，这里将是江宁区的中心，南京市的重心。未来，这里是南京市最闻名遐迩的高尚生活中心。……结论案例一：华南板块之于星河湾。“全国楼市看广州，广州楼市看华南板块”，这似乎成为业界的行话了，这里我们没有必要探讨华南板块未来的走势，我们更关注的是华南板块的运作中，谁是最大的收益者。当然是星河湾，星河湾正是凭借华南板块的大背景，一跃成为市场中的佼佼者。可以说，没有华南板块的出现，星河湾想要取得今天的成就，注定很难。地块定位对项目有什么好处？让我们看两个案例：案例二：南硅谷之于招商地产阳光带·海滨城。招商地产依靠投标的形式获得了深圳市南山区沙河西路的一块地，这块地在科技园的后面，本身的质素并不好，周边荒芜，配套缺乏，交通不便，这样的项目想要旺销难度很大。所以，招商地产并没有按照常规的做法来做，而是将项目放置，先炒地块概念，他们将地块定位为“南硅谷”，通过对南硅谷的炒作，使市场充分的认识到这里的地块价值，并对整个地块产生兴趣。在南硅谷的概念吊足了消费者的胃口后，招商地产顺势推出自己的项目——阳光带·海滨城，如此一来，市场接受程度非常之好。阳光带·海滨城，典型的地块价值带动项目销售的成功案例。为B地块乃至C地块的销售打下坚实的基础！对发展商的品牌