第八讲：国际企业战略管理1

2020/2/2国际企业管理1国际企业管理之战略管理1认识“战略”管理2020/2/2国际企业管理2上一讲主要内容国际企业经营的经济环境国际企业的政治环境2020/2/2国际企业管理3本讲主要内容战略的含义——什么是“战略”？战略的构成要素和层次——战略包括哪些内容？战略理论的发展——战略管理理论是怎么形成的？2020/2/2国际企业管理4“战略”的辞意——源于战争《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。”《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”由JuliusCaesar和Alexauder发表的军事学原理中提到，战略可以进一步追溯到《孙子兵法》。毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”2020/2/2国际企业管理5认识战略操作（技术）层面战术层面战略思考：1、在游戏方面，为什么电脑不如人脑？2、在体育方面，为什么中国人单人项目要好与集体项目？3、在经营方面，为什么中国在市场竞争中形成的大企业很少？2020/2/2国际企业管理6几个概念之间的关系企业宗旨长期目标战略方案具体目标战术方案2020/2/2国际企业管理7众说纷纭的企业战略1．战略是组织的长期目标，是限定企业主要活动的程序和调配资源的准则以短期目标为导向的连续的调整，应与长期目标保持一致。企业的长期战略目标，应反映对经营业绩的要求。企业的资源分配不仅要与企业的主要活动相匹配，要符合战略目标一致性的要求。2020/2/2国际企业管理82．战略是一种事先（行动前）的计划，对未来行动方案的说明和要求明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一是具有主观性，二是具有导前性。冯·纽曼（VonNewman）认为，战略是“一种完整的计划，旨在说明在每一种情况下应该做出怎样的选择。”德鲁克（Glueck）：“战略是一种统一的综合的一体化计划，用来实现企业的基本目标。”2020/2/2国际企业管理93．战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务范围）确定企业正在哪一行业或打算进入哪一行业。业务细分在业务分析、战略定位和资源分配方面都是一个关键因素。如果没有一个系统科学的方法，只能依靠判断和经验。2020/2/2国际企业管理104．企业战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。（SWOT）5．企业战略是一种连续一致的决策模式。（pattern）H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”，是一系列行为的结果。6．战略是一种定位（position）把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生长圈”。7．战略是在变化的环境中获得竞争优势的手段。（韬略）MargarerA.Peteraf提出资源基础评价模型。认为竞争优势的最主要来源是企业的资源和能力。核心能力应当：有助于打开进入更多市场的通路；能使终端产品用户获得更大的利益；本身难以被竞争对手模仿。2020/2/2国际企业管理118．战略是一种观念和意向（perspective）把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体意识，并成为思想基础。这种观念的进一步延伸，GaryHamel和C.K.Prahalad提出了战略意向的概念。例如可口可乐，是让世界上每一个人都喝上可口可乐；阿波罗项目，是在苏联人之前登上月球。2020/2/2国际企业管理12战略的广义与狭义定义广义的战略定义哈佛大学商学院教授安德鲁斯（K.Andrews）：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。……”（书P197）2020/2/2国际企业管理13狭义的战略定义安绍夫，认为企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条“共同经营主线”由四个要素构成：（1）经营范围——企业所生产的产品和竞争所在的市场。（2）增长向量——对其产品和市场范围进行变动的方向。（3）竞争优势——使企业处于有利地位的产品和市场特性。（4）协同作用——企业内部联合协作可以达到的效果。2020/2/2国际企业管理14广义论与狭义论的主要区别：战略管理理论广义：安德鲁斯（设计学派）——战略制定＋战略实施狭义：安绍夫（定位学派）——考察竞争地位，进行战略决策战略概念的广度广义：目的＋手段狭义：战略不包含目的战略的深度：构成要素广义：战略本身不存在任何构成要素狭义：战略由一定素构成广义论与狭义论的共同之处：都强调要明确企业所从事经营业务的范围与类型。2020/2/2国际企业管理15企业战略的构成要素经营范围企业从事生产经营活动的领域。资源配置（与增长向量区别）企业的特殊能力，是指企业各种资源和技能配置的水平和模式。竞争优势通过经营范围和资源配置的模式，在产品和市场上所形成的一种比竞争对手领先的地位。协同作用2020/2/2国际企业管理16四类协同作用1、投资协同作用——挖掘企业的设备、技术潜能2、作业协同作用——培育企业的熟练工人3、销售协同作用——构造“1＋12”的销售网络4、管理协同作用——累计管理经验和方式2020/2/2国际企业管理17企业战略的层次总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。2020/2/2国际企业管理18时间跨度部门范围跨度公司总体战略CorporateStrategy经营战略BusinessStrategy职能战略FunctionStrategy2020/2/2国际企业管理19公司总体战略全局性、整体性与长期性制定与推行人员是公司高层与企业的组织形态关系密切经营战略指导人们在某个具体的领域里从事生产经营活动。职能战略期限短（一般在一年左右）具体性强职权参与程度不同。2020/2/2国际企业管理20Step1战略分析明确企业使命Step2战略选择Step3战略实施•[美]彼得·德鲁克“战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术。战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置。计划不只是一堆数字。战略管理中最重要的问题往往是不能被数量化的”。思维方法（范式）在战略管理中的重要性。企业战略管理三个环节2020/2/2国际企业管理21一、战略分析环境的变化（宏观、行业结构）及给组织的影响；组织的地位、资源及战略能力；与组织有关的个人和团体的价值观和期望、愿望、要求、反应及其影响、制约。二、战略选择是一个复杂的决策过程，涉及产品和服务的开发方向，进入的市场类型，进入的方式。是内部开发还是外部收购。形成多种战略，根据一定标准进行评估（适用性、可行性、可接受性），从中选一种或几种，排出优先级。它是一个管理评测问题，不是一个完全理性的过程和纯逻辑的行为。三、战略实施是将战略转化为行动。主要涉及：如何在企业内部各部门、各层次间分配、使用现有的资源；如何使用外部资源；调整组织机构，影响，组织（管理组织）变革的技术、方法。战略管理过程，是一个科学的逻辑过程，主要包括：战略分析、战略选择、战略实施。2020/2/2国际企业管理22战略分析战略实施战略选择文化和利益相关者的期望环境资源和战略能力鉴别各种战略方案评估各种方案选择战略管理战略变革组织结构和设计计划和分配资源2020/2/2国际企业管理23企业战略管理理论的演变企业战略的产生背景美国在20世纪上半叶，经历了两个时代:第一个时代是大批量生产是时代（前30年）第二个时代是大批量销售的时代（后20年）从50年代起，美国的经济在经过高速发展之后，进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是：需求结构发生变化；科技水平不断提高；全球性竞争日趋激烈；社会、政府和顾客提高了对企业的要求和限制；资源短缺；突发事件不断。2020/2/2国际企业管理24上世纪60、70年代战略管理理论的发展1962年，美国著名管理学家钱德勒出版了《战略与结构》一书。他被公认为“环境─战略─组织”理论的第一位企业战略专家。在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表,他在1971年，出版了《公司战略概念》一书。计划学派是与设计学派代表人物是安索夫，他在1965年出版了《公司战略》。2020/2/2国际企业管理25现代战略管理理论现代企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。2020/2/2国际企业管理26（一）行业结构学派哈佛大学商学院教授迈克尔•波特“竞争三步曲”《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》（1980年）《竞争优势：创造与保持优异业绩》（1985年）《国家竞争优势》（1990年）企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个：一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力；二是企业在既定产业中的相对竞争地位。行业分析—价值链分析---基本竞争战略2020/2/2国际企业管理27（二）资源学派1984年，沃纳菲尔特在美国的《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。产业环境分析、企业内部资源分析──制定竞争战略──实施战略──积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力──赢得竞争优势──获得业绩。2020/2/2国际企业管理28（三）核心能力学派1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》，文中指出：战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。内部环境分析──了解能力结构──制定竞争战略──实施战略──建立和保持核心能力──赢得竞争优势──获得业绩2020/2/2国际企业管理29四、战略管理理论的最新发展美国学者穆尔JamesF.Moore1996年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的新探索。提出“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。2020/2/2国际企业管理30商业生态系统举例2002年7月大连万达集团在南昌投资兴建的万达沃尔玛购物广场正式破土动工，这不仅意味大连万达正式进军全国商业领域，更在中国首创了“地产大鳄＋商业巨头”战略伙伴组合的新模式。此后，大连万达在全国各大主要城市黄金地段建成大型购物广场，并有沃尔玛、美国百胜餐饮集团、美国百老汇、家乐福、麦德龙等全球500强的零售巨头的主力店进驻。2005年6月，大连万达又与国美集团签定战略合作伙伴协议，国美万达的结盟为双方带来的巨大利益不仅长远，而且互为保险。业内人士分析：国美与万达结盟，双方都能以自己的优势满足对方的需求，并降低了鸽子的投资和经营风险。国美计划到2008年将国美电器店扩张到1200家，而万达则在全国各地开发的21个高档的万达购物广场。双方签定的排他性协议和低廉租金协议是国美理想的扩张理由和地盘，而同时万达也达到了他们租售商场的目的，实现双方各自的战略目标。