第八课 崇尚程序正义,依法维护权益2

节日消费已经成为诸多商家关注的焦点，每逢重大节日，商家都会上演各式各样的营销大片，春节，是中国人最重视的节日，也是传统的营销旺季，更是商家的必争之地。不管是什么样的企业，都希望借此时机赢取更多的市场份额。但是传统营销方式，已经被大家用到极致，那么企业如何在这种情况下抢占商机呢？现今社会已经进入互联网营销时代，互联网已经越来越多的改变我们的生活。电子商务，逐渐改变了人们的消费行为，并深入到人们的日常生活当中。网络营销，逐渐成为主流的销售渠道，收到越来越多企业的重视。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，御参阁海参虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络营销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合，有效提升企业知名度和销售额。御参阁淘宝直营店一、营销环境分析1、海参市场概况海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。但是就全国而言，海参的消费人群主要集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等一线城市，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，使得海参能够走向广阔的市场，让更多的人接受海参。尤其对于节日来说，海参是很好的馈赠佳品，拥有良好的市场空间。据大连海参行业分析报告数据显示，中国海参近500亿的市场，但是大连品牌海参总销量不超过50亿。作为大连海参来说，树立品牌形象，赢得更多的市场份额，尤为重要。2、企业形象分析1）公司简介御参阁拥有的海参原产地为哈仙岛，地处世界公认的海珍品适宜生长地带——北纬39度，“御参阁”牌海参产品远销国内外。2）公司理念诚信—以真诚的态度、良好的信誉开展业务品质—以严谨的作风、卓越的品质服务社会创新—以拼搏的精神、超前的思维谋求发展4）营销区域3、产品分析营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地），实战中的产品力如（图一）所示：国内海参市场目前以大连海参，威海海参，福建海参为主要品牌，但是品质参差不齐，各地差距较大。大连海参产品，从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态，丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。从全国市场来看，干海参占据了绝对主力产品的地位；但是大连品牌海参的销量中，干海参所占的比例不到30%；而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参，可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析，大连海参在主力产品上，缺乏对市场全局的认知，缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌，把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。目前大连海参产品和品牌的消费层次依照价格区别可以分为四个档次：高档消费（5000元/斤以上）、中高档消费（2000—5000元/斤）、大众化消费（500—2000元/斤）、低档消费（500元/斤以下）。各个消费档次的销量比如下表：消费档次高档消费中高档消费大众化消费低档消费销量比8.70%19.20%31.50%40.60%而御参阁5年的经营历史，领先的养殖技术以及独特的自然资源，是御参阁产品的基本保证。御参阁产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的认同，但作为竞品，其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间，也是竞争力的成长空间，终端产品、渠道产品的规划不系统，是御参阁产品力的“短板”。4、竞争分析2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧，在山东低价干海参、福建海参的冲击下，对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参品牌的市场销量有较明显下降。大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力，在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。而现有的大连海参品牌间的竞争也十分激烈，主力品牌一旦选定地址开设一个专卖店、专柜，马上就会有竞争品牌跟随建立自己的网点。但是市场的整体竞争水平却相对比较低级、不理性。比如在促销手段上，只要进行，基本上都千篇一律的采用打折和买赠（变相折扣）这种变相价格促销的方式，单纯刺激销量，忽略了品牌核心价值的维护。目前在市场上活跃的海参品牌不下70种，而真正占有市场份额的不到20种，综合调研、分析大连市场主流海参品牌的产品销量和终端出样、网点数量，各品牌市场占有率比较如下：品牌名称獐子岛上品堂棒棰岛晓芹财神岛长生岛三山岛海宴堂天伦钓鱼岛市场占有率5.30%5.20%22.10%15.40%11.60%5.90%5.30%12.10%3.70%3.40%对于御参阁海参来说，品牌力是御参阁的核心战略。虽然“御参阁”是局部市场的强势品牌，品牌影响力大、市场基础、消费群体最稳定。但在海参市场的综合业绩层面来看，御参阁却是一个不折不扣的“小销量的品牌”。从营销实战能力上，从御参阁的管理到执行，都具备了打造原产地第一品牌的企业基础、市场基础。5、消费群体分析通过对大连海参市场的分析，目标消费群主要呈现出以下几个特点：1)主要服用人群为中老年人，五十岁以上的占多数。2)随着产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得食用方法也越来越简单，中年消费群体逐渐增加。3)礼品市场为海参的主要销售渠道之一，消费者对产品包装逐渐重视，企业对产品的包装标准也越来越高。最近某企业推出的100套40支装冻干海参，价格高达12800元，其包装精美程度可想而知，据说在春节期间此款产品卖了60余套。4)从购买形态上看，大连本地人比较喜欢购买半干海参，虽然加工较为繁琐，但是比较经济合算，需求较为强烈，原生态海参在市场上占较大份额。5)由于礼品市场的成熟，即食海参、冻干海参、淡干海参及海参胶囊等形态的产品也占据着可观份额，尤其是部分企业采用了会议营销的推广模式，使得胶囊类产品销售额也非常可观。6)海参消费观念逐渐趋于理性，对品牌要求较高。7）通过百度指数关注关键词：海参的用户会发现一些人群特点：一线城市用户居多男性居多，职业和学历都属于有很大消费潜力的人群6、春节消费心理特点分析春节，是海参传统的销售旺季。中国家庭甚至所有的华人家庭都对春节有着一种信仰。由于这种发自内心深处的家庭信仰，使得春节时期，中国人的消费者观产生了和平时完全不一样的转变。在春节期间，中国消费者购买和消费，绝不只是为了物质层面的生活所需。春节消费群体的心理主要表现为以下几点：家庭的年货需求型消费自我奖励型消费期盼未来生活型消费关爱亲人和朋友型消费维护关系型消费对于海参产品来说，过年时节消费者更多表现为后2种心理需求。因此在春节营销期间，要针对这两类消费心理和人群来开展营销。经过分析发现，这2类需求人群，主要集中在30-40岁之间，具有相对良好的经济能力和购买能力。御参阁海参因其产品品质优秀及品牌运营战略，锁定的正是中低端的群体。而且从百度指数获取的数据可以发现，最近3个月，用户对关键词：大连海参的关注度，逐渐提升，市场已经开始预热。二、SWOT分析三、网络营销方案1、营销目标和战略重点根据以上的分析，可以得出我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，借助互联网这个快速便捷的传播渠道，有效提升营销效果。2、产品和价格策略首先我们需要了解客户需要，在产品同质化越来越严重的今天我们需要针对节日特点，为顾客提供个性化的产品。在网络营销的平台下我们可以让顾客便捷的了解到节日产品营销的额特征及情况。参阁海参产品优质优异，它的价格是以一贯的高品质高价值低价格策略的。有别于其他海参企业的以成本加成定价法来制订价格体系。在零售市场上竞争有限，但是在春节礼品需求上，就大有可为了。针对春节营销，在产品包装上采取个性化节日包装。针对春节礼品及团购市场需求，可推出相应的节日礼包和团购大礼包。。4、网站推广方案1）与传统营销相结合可以在传统宣传手段中，进行网站相应活动的宣传。如：网上购物优惠等；将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品上；使用传统媒体广告：传统媒体广告不应废止，无论是电视广告、杂志广告还是报纸，一定要确保在其中显示公司的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。2）邮件营销向邮件列表用户(客户和访问着)发布产品信息，如优惠券、新产品及其他促销信息：如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。要遵守邮件主题的几项基本原则：a体现出邮件内容的精华；b体现出发件人信息中无法包含的内容；c体现出品牌或者产品信息；d邮件主题含有丰富的关键词；e邮件主题不能过于简单或者过于复杂。租用目标客户邮件列表：这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。3）百度推广百度推广根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。（推广方案详见附表1：御参阁海参春节百度推广计划案）搜索推广：通过对节日购买群体的需求分析，选择适合的关键词，通过百度搜索推广给客户网站带去流量及优质的潜在客户。网盟推广：利用百度联盟中的优质网站资源，将公司节日产品及促销信息，针对潜在用户群体有效发布，提升网站流量，品牌知名度。方案推广目标位提升销量，建议搜索推广和网盟推广预算比例为（60%~70%）：（30%~40%）4）论坛营销论坛推广，如行业论坛，生活服务类论坛(大连天健网等)或消费群体经常会浏览的论坛5）O2O营销利用知名网购平台，发布企业春节团购信息。6）微博营销官方微博建立加V认证；粉丝、转发评论。微博红人制作取得受众的喜爱尊敬，形成庞大的微博阵营。@名人微博，扩大影响力吸引更多客户。微活动制造发起。（如公益、营养健康专题研讨会、微博专题合作等）建立官方微博交流群7）网络互动平台通过百科、文库等互动营销平台，针对健康养生、节日送礼等话题，建立发布词条等信息。知道、贴吧等互动营销平台针对健康养生、节日送礼等话题，制作问答信息，进行营销。