“双十一&双十二”活动总结

Soloman’sDesign九逸作品2013年YellowEarth旗舰店“双十一&双十二”活动分析总结电子商务部陈胜Soloman’sDesign九逸作品目录1/总体KPI指标分析2/销售分析3/流量推广分析4/客服、仓储物流分析5/存在问题和改善建议Soloman’sDesign九逸作品1从2009年开始，阿里集团都会在每年的11月11日举行大规模的消费者感恩回馈活动。五年间，这一天从一个普通的日子逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。回顾历年双十一，其成交额呈几何级增长，2009年，淘宝在11月11日发起“品牌商品五折”活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额翻了9倍，增至9.36亿元；2011年，成交额飙升至52亿元；去年，天猫1111购物狂欢节实现191亿成交额，仅天猫就达成了132亿元。就在那一天，天猫1111购物狂欢节，超越美国2012年网络星期一创造的单日120亿元记录，成为全球最大购物狂欢节。2013年双十一交易额更是达到350.19亿元。Soloman’sDesign九逸作品11月12日凌晨阿里公布“双十一”全天的交易数据：支付宝全天成交金额为350亿，比去年的191亿增长83%。双十一全天，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔。此外从淘宝公布的数据来看，双11当天手机淘宝活跃用户高达1.27亿，成交订单数量为3590万个，占总体交易数量的21%，而手机支付宝的交易额则达到了53.5亿元，约占总交易额的14%左右1Soloman’sDesign九逸作品1小米以5.41亿的总成交金额成功夺冠，而海尔则以1.75亿的总金额位居亚军，骆驼则以1.59亿的成交金额排名第三。排行第四到第十位的商家分别是罗莱、杰克琼斯、优衣库、富安娜、茵曼、林氏木业家具以及Artka，成交金额在1.09亿-1.55亿不等。Soloman’sDesign九逸作品1购买力地域分布图Soloman’sDesign九逸作品1Soloman’sDesign九逸作品淘宝网公布了“双十二”的交易情况。据介绍，264万的淘宝卖家在这一天实现了成交。与“双十一”不同，阿里方面并未公布具体的交易额数据，预估的销售额在42-44亿元之间。根据此前披露的数据，淘宝网的卖家总数在700万左右。官方数据显示，今年总共有211万名卖家报名参加了淘宝“双十二”的促销活动，在整体卖家规模中占比约30%。移动端方面，“双十二”当天通过手机淘宝客户端实现成交的卖家为145万，占到总成交卖家的55%。而平日里，手机淘宝支付卖家约为80万左右。在支付宝成交笔数方面，今年“双十二”支付宝无线成交笔数达到了整体交易笔数的23%，去年这一比例仅为6.8%。1Soloman’sDesign九逸作品目录1/总体KPI指标分析2/销售分析3/流量推广分析4/客服、仓储物流分析5/存在问题和改善建议Soloman’sDesign九逸作品2项目双十一双十二销售总额6216414.811008930.61访客数28375359804浏览量534947168512成交用户数75931177支付宝成交件数93771501支付宝成交笔数92521478平均访问深度1.762.28成交转化率2.68%1.97%客单价818.7857.21Soloman’sDesign九逸作品2宝贝销售Top10Soloman’sDesign九逸作品2各产品在销售额中所占比重Soloman’sDesign九逸作品2双十一女鞋类目销售排名Soloman’sDesign九逸作品2热销材质Top10Soloman’sDesign九逸作品2最近30天靴筒高度销售排行Soloman’sDesign九逸作品2购买客户性别分布序号年龄成交人数118岁-24岁1,204225岁-29岁2,260330岁-34岁1,535435岁-39岁493540岁-49岁426650岁-59岁87760岁及以上6近30天成交年龄分布Soloman’sDesign九逸作品2YellowEarthUGGJumbougg551093712751762115833976831130712631913.71%4.08%16.39%807976440173302011314083249832320371160588123849743161347850411216107919352412099210517项目成交金额成交人数品牌转化率客单价点击次数关注人数关注次数收藏人数收藏次数双十一竞争对手数据对比Soloman’sDesign九逸作品目录1/总体KPI指标分析2/销售分析3/流量推广分析4/客服、仓储物流分析5/存在问题和改善建议Soloman’sDesign九逸作品3来源到达页浏览量到达页浏览量占比总浏览量浏览量占比淘宝免费流量35282263.62%59668060.88%自主访问12298322.18%23190423.66%付费流量7614013.73%14639114.94%淘宝站外26010.47%51210.52%双十一流量来源分析双十二流量来源分析来源到达页浏览量到达页浏览量占比总浏览量浏览量占比淘宝免费流量3050467.21%4809560.79%自主访问954221.02%1959727.77%付费流量519211.44%1118314.14%淘宝站外1480.33%2390.30%Soloman’sDesign九逸作品3从上不难看出，双十一当天有3个销售高峰期，凌晨0点-2点、上午9点-11点、晚上20点-22点，因此后续类似活动可以将广告的投放时间控制在这三个时间段。Soloman’sDesign九逸作品3双十一PC端、APP端流量来源对比和分析Soloman’sDesign九逸作品3店铺访问人数直接购买没有购买去其他家没有购买去其他家购买相似宝贝283753人7593人254782人276160人21378人Soloman’sDesign九逸作品3爆款客户流失情况分析Soloman’sDesign九逸作品3双十一双十二直通车投放状况双十一广告投入产出比例是1：12.30双十二广告投入产出比例是1：41Soloman’sDesign九逸作品3直接成交：从直通车入口进入购买直通车推广产品产生的销售间接成交：从直通车入口进入购买店铺其他产品产生的销售Soloman’sDesign九逸作品3双十一&双十二聚名品销售分析VSSoloman’sDesign九逸作品3双十一、双十二会场展现位置方面，因为销售和品牌等综合因素，我们排名位置是在UGG和Jumbougg之后的。所以在主会场和分会场位置引入的流量低于以上两家很多。在入口图方面，我们可以用的形象图、海报图、品牌宣传图以及创意图很少，和其他商家比起来，不能让客户产生强烈点击欲望。钻石展位因为竞价时间过晚，且广告位置竞价过高，所以我们没有进行钻石展位推广。Soloman’sDesign九逸作品目录1/总体KPI指标分析2/销售分析3/流量推广分析4/客服、仓储物流分析5/存在问题和改善建议Soloman’sDesign九逸作品4日期时间段客服人员安排时间段仓库人员安排11.109:00-21:00徐盛花/顾艳萍21:00-24:00苏晓祥、罗运淑、刘大秀、张华兰21:00-24:00陈芳玲、张珍珍（发货）、冉慧、黄礼暢、周宝玲、TP1、TP211.110:00-9:000:00-9:009:00-21:00朱婷（发货）、徐盛花、李婧、邢保继、吴玉婷、9:00-21:00苏晓祥、俞琼、童爱军、李超、孙章俊9:00-17:30郑莉、李虹、汪峻峰、陈忠、盛倩、余海20:00-24:00冉慧、黄礼暢、陈芳玲、张珍珍21:00-24:00孙章俊、罗运淑、刘大秀、张华兰12:00-24:00TP1、TP217:30-24:00顾艳萍（发货）11.1200：00-5:3000:00-9:009:00-17:30张珍珍、徐盛花(发货）9:00-17:30俞琼、童爱军、李超（苏小祥待定）12:00-23:00朱婷、陈芳玲15:30-24:00顾艳萍17:30-21:00视具体情况加班双十一客服人员安排Soloman’sDesign九逸作品4旺旺回复时间太长，或者根本没有回复客户，给客户的购物体验很不好，容易产生差评并影响到动态评分，后续的大活动期间客户问题就算不能及时回答也需要之后给客户留言，不能直接关掉聊天窗口不予回复。后续大型活动售后人员需配备充足。Soloman’sDesign九逸作品4鞋底太硬脱胶换货的订单客户跟踪不及时客服回复时间太忙或者没有回复漏单发货前验货不严格Soloman’sDesign九逸作品4因为发货速度、产品质量问题、售后回复时间、退换货处理等原因，对店铺整体的动态评分和退款率造成了很大影响。双十一之前双十一过后高于26%高于7%高于21%低于0.42%高于42%持平（当前店铺动态评分）→→→Soloman’sDesign九逸作品4销售TOP10商品备货量和售罄率分析Soloman’sDesign九逸作品4Soloman’sDesign九逸作品4发货日期发货订单总数发货商品总数发货完成比例11.111292144814%11.121817202733%11.132098224955%11.141673190273%11.1570677581%11.161237130194%11.1734536697%11.1823324499.7%12.121013117666%12.1338844090%12.1413014398.9%（11.11-11.18总成交10338件12.12-12.14总成交1778件）Soloman’sDesign九逸作品4Soloman’sDesign九逸作品目录1/总体KPI指标分析2/销售分析3/流量推广分析4/客服、仓储物流分析5/存在问题和改善建议Soloman’sDesign九逸作品5存在问题和改善建议1.备货不足因为前几年电商没有进行过双十一这样大型的促销活动，在货品方面担心大批量备货会造成库存积压，因此活动期间备货存在很大问题。首先是整体备货量不足，活动报名之前我们现有的库存量不能满足淘宝双十一活动的报名需求，在活动开始之前虚报了部分库存。另外很大部分热销款断码严重，基本款超低靴、低靴很多都断码或者颜色不全。男鞋、家居暖鞋库存量过少。因为前期的备货不充分，造成了活动过后发货十分缓慢。紧急加单的部分德州生产时效也较慢。后期改善根据此次活动的经验和所有的数据分析，在今后类似大型活动开始之前，预估好备货库存。加大少部分热销款的库存深度，以满足活动需求。Soloman’sDesign九逸作品52.付费推广力度不够活动预热期间和活动当天绝大部分流量都是靠天猫主题活动给到的免费资源，用于直通车、钻展、站外推广等费用较少。双十一活动当天到账的5W元钻展费用因为竞价时间太晚，无法抢到好的资源位，也没有使用掉。竞争对手使用“定向推广”，使我们相当一部分客户流失。改善建议活动进行前根据投入产出比做好广告投放预算，提前制定好投放计划，并将推广费用预先准备好。3.活动入口图等素材短缺活动期间所有的点击入口图基本上都是之前再三重复使用过的图片，缺少能够吸引人眼球让人产生点击欲望的品牌形象海报图以及模特图。和其他竞争对手比起来，我们的图片不够醒目，且能够替换的数量也很少。今后每一季产品上线，对应的模特图、细节图、现象海报等素材需提前准备。Soloman’sDesign九逸作品54.客服售前和售后问题客服新员工和临时人员较多，在客户问题回复过程中速度较慢，针对客户的问题回答方式不够严谨和专业，部分客服打字速度也有待提升。活动结束后售后人手严重短缺，导致相当一部分过来查件、退换货的客户无人接待，或者回复时间过长，给客户造成了相当不好的购物体验。退换货订单处理不及时，不少客户退回的鞋子我们收到已经很长时间，换货的鞋子没有发出或者退款没有及时同意，造成不少客户申请了小二介入，增加了店铺的退款纠纷率。后续在要加强客服对产品知识、专业素养等方面的培训，合理