市场部新进人员对策划的学习之粗略认知-前期策划篇

市场部新进人员对策划的学习之粗略认知市场部新进人员对策划的学习之粗略认知•前语对于策划的理解：策划---是为了提升项目价值和回避风险，实现效益最大化。※只有基于这点，才能更好的，更有逻辑和目的性的去参与和设计一系列项目的市场活动和产品构架。才能更好的为客户提供专业的咨询和营销服务。全程策划=前期策划+营销策划市场部新进人员对策划的学习之粗略认知•正文※说到房地产策划，顾名思义，就是针对房地产这个行业或者某个项目，开展一系列的产品构架，包装，价值提升，并且想尽一切办法规避风险，这种风险包括各种类型，比如销售风险，政策风险，投资风险等。所以我理解的房地产策划绝不是某一方面的研究，而是一个整体的战略布局和战术研究的过程。市场部新进人员对策划的学习之粗略认知着重点：对前期策划的学习总结※其中，房地产策划的前期策划是很重要的一个环节，因为前期策划包括市场调研和项目定位两项最基本的内容，这两项最基本的内容在某种意义上决定着该项目的价值走向和市场影响力，以及更直接的经济效益。前期策划的总体流程：可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具具具具具具具具具第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段前期策划=市场调研（第一、二阶段）+项目定位（第三阶段）成立方案（第四阶段）可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。•是项目投资决策的依据。•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据第一阶段可行性研究市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估★用策划的头脑思考市场研究：宏观市场、区域市场★供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断可行性分析的研究内容宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况可能的客户可能的产品第二阶段项目研究项目研究的目的：※以地块为核心出发点地块潜在客户分析1、宏观环境研究•宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）•城市经济状况（GDP、人均收入等）•城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境•结构及其规模（一、二、三级市场）•板块布局（热点区域）•行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势经济环境2、项目价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（1）区位价值分析•自然（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）•配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）（2）项目资源分析3、竞争对手及成功案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素研究方法：案例分析4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）•我个人认为市场调查是前期项目定位以及后期营销的共同基础，当然也许不是百分之百的依赖调查数据，但是却在很大程度上对项目的定位与营销提供了相当大的理论和数据支持。•因为市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：1、竞争处于什么态势？2、本项目在未来可供选择的市场取位？3、本项目相对的优势和风险在哪里？------为策划当中定位策略与营销政策提供了很大意义上的依据。市场部新进人员对策划的学习之粗略认知SWOT分析客户定位产品定位价格定位房地产定位的目的：寻找均衡点产品客户投资效益第三阶段项目定位1、SWOT分析（前期策划的一个重点分析方法）S（strength）优越Eg.1.自然环境，开发商开发经验，产品设计在市场上的能力。2.开发商品牌信誉，美誉度。3.等等…W（weakness）劣势Eg.1.离市区公交系统；2.具规模、档次、商业设施等是否缺乏；3.教育配套水平；4.等等…O（opportunity）机会Eg.1、片区地位；2、景观与未来规划3.等等…T（threat）威胁Eg.1.周围竞争对手对本项目构成较大的竞争威胁；2.未来同片区的供应量；3.等等…2、客户定位•生命阶段•收入水平根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群客户细分客户研究客户筛选客户定位•消费价值观•需求特质客户构成生命阶段区域职业……需求特点面积总价户型功能……PulteHomes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、等.规划设计建议•总体规划建议•建筑风格建议•园林设计建议配套设施•功能配套建议•智能化建议•会所设施建议产品建议•建筑单体建议•户型、面积建议•户型配比建议•户型设计细节建议•装修标准建议社区服务建议•物业管理公司建议•物业服务内容建议1、产品定位内容定位描述设计要点3、产品定位2、产品定位策略——目的：客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略4、价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况……5、经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商•内部收益率（IRR）•净现值（NPV）小业主•投资回报率•由以上市场调研阶段+产品定位阶段成熟后就引入到第四阶段市场推广。主要内容列以提要：市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、营销工作总体时间表当然，房地产策划中还有很多重要的环节！最后谢谢大家，这是我这段时间以来对于房地产策划的理解和认识，欢迎大家批评指正~Thanks!