2010年武汉市蔡甸金家・新都汇全年推广方案

聚焦2010——金家全年推广方案第一部分：住宅推广在进入主题之前，我们必须再次清晰对当前市场的认识。今天，恒大绿洲依然是最大的竞争对手，天骄城、摩天逸品、壹品莲花等蔡甸中高档项目不断涌现，竞争对手不断浮出水面，金家·新都汇不再是往日“惟我独尊”的情况了。那么，面对竞争越来越激烈的市场，面对越来越专业的操盘手法，面对越来越理性的消费者……我们，靠什么去打动客户的心？虽然，在蔡甸人眼里，金家是最好的房子，是品牌，是值得信赖的，买金家很有面子。但是很多人却不知道金家到底好在哪里，产品细节和核心优势都不是很了解。还是借用那句话“房子很好、很贵，但不知道房子好在哪里！”面对这种情况，2010年我们所要做的就是：如何让客户更深入、直面地了解产品，提升客户对项目价值的认知？是我们必须要找到的解决之道。但是，仅说给客户听是不够的，太多的楼盘都在说自己多么多么好·······2010年，我们需要与活动紧密结合，通过体验式营销，充分展示项目品质细节，增强体验感，“眼见为实”。因此，2010年度我们需要明确的推广目标是：1、让目标客户更深入、直面地了解项目的品质细节，提高客户对项目价值的认知度。2、为2期1、2、3号楼开盘预热，吸引目标客户。3、以加速住宅及商业的销售，完成年度销售任务。然而，必须明确，二期的传播主题不应老生常谈，而应推陈出新。立足于金家，然而高于金家；立足于品质，然而高于品质！不再陶醉于项目形象的表述，提高客户对项目价值的认知度乃是当务之急，满足消费者对高品质生活的直面感受是市场对我们的要求！所以我们要告诉市场，金家·新都汇不仅仅是一个表达尊贵身份的名片，而且还是一种引领城市中心的新生活方式！让购买我们产品的客户得到物质层面以及荣誉感的认同，是我们接下来需要做的事情。2010，金家品质体验年！——引领城心上层生活我们全年的推广主题：全年推广节点划分:根据开盘节点，2010年全年推广可划分为四个阶段。4月17日2号楼开盘6月5日1号楼开盘9月12日3号楼开盘1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段全年推广主题线：第一阶段：金家品质体验第一季——恒温HOUSE第二阶段：金家品质体验第二季——宽景HOUSE第三阶段：金家品质体验第三季——清新HOUSE第四阶段：金家品质体验第四季——时尚HOUSE第一阶段：1月—4月17日推广主题每天一套特价房；金家品质体验第一季——恒温HOUSE；2万抵3万（年前主要以恒温HOUSE为推广主线，深度挖掘地板采暖优势卖点。开盘前重点告知认筹信息，快速吸引客户）阶段目标消化4、5、6号楼的剩余产品，并为2号楼开盘蓄客重点工作新主题确定，住宅户外、DM、围墙更换，活动物料配合2号楼开盘宣传物料到位第一阶段：“恒温HOUSE，一生温馨”冬天里永远温暖的房子！恒温HOUSE，一生温馨告别寒冬，迎接暖春脚暖头凉，最佳采暖；有效节能，耐用50年；增温减噪，清洁环保；24小时全生活热水第一阶段主要以恒温HOUSE为主线贯穿始终，深挖地板采暖的居住优势，以现场活动来增强客户的体验感，提升客户对该价值点的认知。春节前：“每天一套特价房”“喜迎新年，贺岁献礼”新年特惠，精选房源一口价发售，礼遇全城！4、5号楼总价98折;6号楼总价减8000元再98折；春节前通过特价房的宣传推广消化4、5、6号楼的剩余房源。产品卖点仍以恒温HOUSE为核心。春节后：宽景HOUSE即将面市1号楼火爆认筹中……2万抵3万地中海风情园林，浪温休闲的私家公园20000平米蔡甸广场就在家门口2号楼开始认筹，结合4月底一期园林完工，以及蔡甸广场的景观资源，告知即将推出新品宽景HOUSE，快速吸引客户。营销活动：时间活动内容费用（万）3月6日肯德基新品品鉴会93月17日NIKE特卖会103月20日家俱家电特卖会103月27日国际珠宝展94月17日2号楼开盘2合计：40万“系列活动体验”在恒温HOUSE系列活动及特价房活动过后，第一阶段自3月份开始，每周一次活动，整体活动以提升项目商业价值，结合住宅、商业，在推广上形成系列，产生聚焦效应，让客户长期保持对本项目的关注热度。结合推广目标，我们对本阶段的活动推广建议如下：活动建议：金家·美食节：可考虑邀请相关美食节举办单位，在金家广场购物中心·商业街现场举行大型美食节，带动项目商业，聚集全城人气。针对目标客户或老客户，可发放一定金额的美食消费券的方式，鼓励受众来项目现场消费。3.15真品特价体验：结合3.15国际消费者权益日，举行真品体验活动。在项目现场开展真品特价展销会，包括生活中常用的各类物品的真品特价出售，并告知如何识别假冒伪劣产品，吸引全城关注。另外，活动还可以加入“买房，送新世界或大洋百货真品消费代金券”或“名品专卖店优惠券”活动建议：媒体组合：媒介投放形式费用（万）户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街，恒温HOUSE广告带认筹信息。夹报、DM单张特价房、年货赶集会、恒温HOUSE+认筹信息、活动DM。主要以派单形式传播。20短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古田区的号码资源，以及金家新老客户，发放30万条短信，全面告知认筹信息。3网络广告更新搜房、亿房等项目动态信息内容。其它另外，除了道旗、外展场、集市条幅、超市X展架、墙体广告建议本阶段加入公交车身或载体：争取3.1日开始，覆盖王家湾至蔡甸公交，快速、全面传播住宅、商业信息。3第二阶段：4月—6月5日推广主题金家品质体验第二季——宽景HOUSE2万抵3万（结合一期景观完工，以宽景HOUSE为推广主线，深度挖掘园林景观优势卖点，告知1号楼新品认筹信息，快速吸引客户）阶段目标消化2楼的剩余产品，并为1号楼开盘蓄客重点工作活动物料配合、DM、短信、现场包装更新1号楼开盘宣传物料到位第二阶段：“宽景HOUSE，宽阔人生”地中海风情园林/生活的绿色盛宴每推开一扇窗，就推开了一片风景让每一次回家，都是一次穿越风景的旅行地中海风情园林，浪温休闲的私家公园，20000平米蔡甸广场就在家门口第二阶段结合项目一期园林实景呈现，以及临蔡甸广场的特点，主要以宽景HOUSE为主线贯穿始终，深挖项目园林景观的居住优势，以现场活动来增强客户的体验感，提升客户对该价值点的认知。营销活动：时间活动内容费用（万）5月7日社区文化节（邻里系列活动）155月15日群众摄影大赛45月22日水上音乐节，暨芭蕾舞表演85.20—6.1非常新娘暨样板房摄影大赛155月29日游园会46月5日1号楼开盘2合计：48万“美丽时刻，浪漫体验”社区文化节（邻里系列活动）、群众摄影大赛、水上音乐节，暨芭蕾舞表演、非常新娘暨样板房摄影大赛、游园会本阶段活动结合园林、样板房展开。从推广上应着力项目产品之外的价值挖掘，社区人文、社区景观……水果节：以项目一期园林为活动现场，举办“水果节”，客户可现场品尝各类名贵水果，无边界泳池亲身体验，并可欣赏相关节目表演。另外，活动还可以加入抽奖活动，以名贵水果篮或购房代金券为礼品。活动建议：“买婚房，送钻戒”：五一黄金周是结婚比较集中的时间段，可以考虑针对这部分人群做一次活动，只要是黄金周期间登记结婚的新人，在金家·新都汇购房享普通优惠的同时，还可获赠价值1万元左右的钻戒。活动建议：媒体组合：媒介投放形式费用（万）户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街，宽景HOUSE广告带认筹信息。夹报、DM单张宽景HOUSE+认筹信息、活动DM。15短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古田区的号码资源，以及金家新老客户，发放30万条短信，全面告知认筹信息。3网络广告：更新搜房、亿房等项目动态信息内容。其它道旗、集市条幅、超市X展架、墙体广告3第三阶段：6月5日—9月12日推广主题金家品质体验第三季——清新HOUSE2万抵3万（以宽景HOUSE为推广主线，深度挖掘新风系统优势卖点，告知3号楼新品认筹信息，快速吸引客户）阶段目标消化1、2楼的剩余产品，并为3号楼开盘蓄客重点工作活动物料配合、DM、短信、现场包装更新3号楼开盘宣传物料到位第三阶段：“清新HOUSE，会呼吸的房子”告别空调、电扇的时代！新风系统/每时每刻呼吸新鲜空气让你的每一次呼吸都是享受本阶段时间正值盛夏，武汉最热的时候，以项目新风系统的特点，推广上以清新HOUSE为主线贯穿始终，深度挖掘项目新风系统的优势，以现场活动来增强客户的体验感，提升客户对该价值点的认知。营销活动：时间活动内容费用（万）6月16日金家蔡甸同乡会端午联欢会79月5日顶层复式楼王拍卖会59月12日3号楼开盘2“冰激凌、冷饮节”结合本阶段住宅推广重点“清新HOUSE”。6月至9月是传统最热的季节，可考虑举办“冰激凌、冷饮节”，客户可现场体验新风系统的清新自然，品味各种美味的冰激凌、冷饮。同时，活动现场还可加入趣味小游戏。活动建议：“8月16日，七夕清爽情人节”针对中国传统的七夕情人节，举办浓情巧克力活动。凡参与情侣均可获赠巧克力一盒和玫瑰花一朵，同时可拍照留影。活动现场安排演出，歌曲演唱或魔术表演……活动建议：活动建议：“9月10日，教师购房节”9月10日教师节，针对全市教师做一次活动。凡教师在金家·新都汇置业的教师均可享受额外优惠。同时，可加入老带新、全民营销等活动……快速消化1、2号楼剩余房源，并为3号楼蓄客。媒体组合：媒介投放形式费用（万）户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街，清新HOUSE广告带认筹信息。夹报、DM单张清新HOUSE+认筹信息、活动DM。15短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古田区的号码资源，以及金家新老客户，发放30万条短信，全面告知认筹信息。3网络广告更新搜房、亿房等项目动态信息内容其它道旗、集市条幅、超市X展架、墙体广告3第四阶段：9月17日—12月推广主题金家品质体验第四季——时尚HOUSE（借助项目已基本成熟的商业氛围，以时尚HOUSE为推广主线，宣传项目的商业、居住价值卖点，吸引抢购中心稀缺产品）阶段目标消化1、2、3号楼及商业的剩余产品，住宅、商业整体联动销售重点工作活动物料配合、DM、短信、现场包装更新住宅、商业后期宣传物料第四阶段：“时尚HOUSE，下楼就逛街”超大一站式SHOPPINGMALL配套；自从搬来金家·新都汇，妻子就成了购物狂。本阶段项目商业已基本成熟，推广上通过商业价值体现居住的便利，以及中心住宅的稀缺。营销活动：时间活动内容费用（万）9月22日中秋灯迷会89月22日金家蔡甸同乡会中秋联谊会12月24日圣诞狂欢嘉年华3活动建议：第四阶段进入项目住宅和商业的尾期销售。住宅和商业都有相当一部分的累积客户，可以考虑住宅与商业的客户联动，重点抓投资客。因此，本阶段活动可考虑住宅和商业的户动。如：“购房，送超市购物券”“**超市开业，金家业主大酬宾”……媒体组合：媒介投放形式费用（万）户外广告非凡户外和售楼部现场户外出街，时尚HOUSE广告带销售信息。夹报、DM单张时尚HOUSE+销售信息、活动DM。10短信群发选择蔡甸、汉阳王家湾、硚口古田区的号码资源，以及金家新老客户，发放10万条短信，全面告知认筹信息。1网络广告更新搜房、亿房等项目动态信息内容。其它道旗、集市条幅、超市X展架、墙体广告1全年推广费用预算:类别费用预计（万）活动（含开盘活动）119乡镇广告(墙体\集市条幅\超市X展架)10DM、夹报60短信、网络10营销物料4其它（不可预计费用）5合计：198万57%5%29%5%2%2%活动乡镇广告DM/夹报短信/网络销售物料其它全年推广费用投入媒介比例:小结：全年推广费用预计接近200万。重点在活动、派单(DM/夹报)两个板块，占86﹪。全年营销推广将以活动贯穿始终，以体验式营销为主导，全面展示项目卖点，提升消费者对项目价值的认知度。(住宅)广告视觉表现非凡户外（住宅）恒温HOUSEDM单年货赶集会DM年货赶集会易拉宝围墙（住宅+商业）第二部分：商业推广目前，商业推广已全面启动，重点为商业街现场的商业包装及相关物料准备。根据全年商业的销售策略及销售目标,商业整体推广大致可分为以下三个步聚:推广主题广场商圈，门户商业；蔡甸SHOPPINGM