2013年欧普照明营销模式调查

第1页**照明营销模式调查报告（初稿）第2页前言一、**照明背景介绍二、**照明有限公司营销体系介绍与分析三、相关资料目录第3页前言此调查是本人在灯具行业工作期间逐步积累的大量一手材料，大量走访欧普经销商和业务员的前提下编写的经过调查、分析、比较和研究，初步完成了**市场营销体系的研究工作。尽管如此仍会有不足之处，请领导给予批评指正华泰照明北区大区经理：陆鹏2010.8.23第4页欧普照明历史简介第二阶段第一阶段第四阶段第三阶段●1996年至1998年为“入行期”。●1996年1月，创建工厂，员工八人。●1997年8月，开始投产吸顶灯。●1998年中期，行业引发价格战，在此期间，确定了“品质优先”的经营原则。●1999年至2000年为“企业定位期”。这期间创立了欧普品牌，确立“品牌经营”原则。●1999年购置厂址，建设厂区（现欧普总部之欧普大厦和厂房）。●2000年6月23日，第一间办事处成立。●2000年8月，成功注册“欧普”商标，欧普新VI系统建设。●2001年至2004年为“打造企业规模基础期”。●2002年荣获广东省著名商标，广东省名牌产品，节能灯国家免检产品等荣誉●2004年：在迪拜开设分公司，迈出向海外市场扩张的一大步；世界品牌实验室授予“中国最具品牌价值500强”荣誉称号，照明行业唯一入选企业●2005年至今稳定发展阶段。●2006年，荣获中国名牌产品，成功引进ERP项目。●2007年，央视金牌经济栏目《对话》年度特别制作——“2007领袖气质CCTV年度雇主调查”，欧普照明被授予最具“领袖气质”的年度雇主称号第5页欧普照明简介•民营企业•公司成立于1996年8月，是一个创新型快速发展的公司，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养。产品涵盖家居，商照，电工，光源等领域，是集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业。目前有28个办事处和遍布全国1300多家专卖店，5000多家销售网点，产品远销世界十几个国家和地区。第6页欧普照明组织架构总经理助理副总经理办公室财务部人力资源管理部总经理市场部公共关系部销售部技术服务部第7页欧普照明创始人简介王耀海，浙江缙云人，汉族。1966年出生，1996年在广东中山创建“中山市绿明电器有限公司”，1999年改名“欧普照明”，并正式在全国推广欧普照明品牌，2000年采用网络式营销，摆脱了“前店后厂”的传统营销模式，在行业内首创榜样。董事长王耀海先生1996年与爱人马秀慧（总经理）一同创办了照明电器公司，并出任董事长。经过十多年的不懈努力，欧普已成长为拥有8个个专业实验室，产品畅销世界几十个国家和地区的专业化照明企业。技术出身的王耀海董事长，凭借着对照明市场的敏锐触觉，负责公司的经营管理战略制定，并不断致力于产品技术开发和质量提高，把握着欧普产品成功的关键核心，使欧普从一个几十人的小厂发展成为照明行业的领先企业，产品线涵盖光源、灯具及电工等领域，拥有节能灯、吸顶灯、格栅射灯、金卤灯等几十个系列的照明产品，其中吸顶灯的市场占有率为全国第一。第8页组织结构总经理董事长办公室财务部质检部生产部营销部第9页公司销售额•1998年——1000万元•2001年——1亿元•2009年——19亿元业务员年均收入•1998年——2万元•2001年——3万元•2009年——6万元历年销售额与业务员年均收入第10页前言一、欧普照明有限公司背景介绍二、欧普照明有限公司营销体系介绍与分析三、相关资料目录第11页当前营销网络框架营销网络基本模式营销网络演变过程物流、资金流与信息流管理体系推广模式分析第12页欧普照明营销网络演变过程•1996年1月，创建工厂，招聘8名人员。目前有28个办事处和遍布全国1300多家专卖店，5000多家销售网点•营销模式：直供直销，划片管理；运营中心，二级代理、终端零售商、消费者•市场扩展模式：以点（运营中心）带面（二级代理），以面带片（零售商）•网络扩展基本模式：寻找客户→确定业务员→业务员提交区域经理→区域经理提交运营中心经理•2001年，从2001年开始，欧普公司对营销网络进行了分阶段的调整和整合。实行收缩政策，确定运营中心，二级代理与区域零售商销售指标，明确并公开了运营中心、二级代理与零售商的利润分成比例，建立了严格的市场控制制度。培养区域经理，减少中间环节，扩大下层利润空间，提高区域经理与业务员的积极性。第13页当前营销网络框架营销模式介绍营销网络演变过程物流、资金流与信息流管理体系推广模式分析第14页当前营销框架欧普厂家二级代理零售商大商场零售商零售商零售商省级运营中心省级运营中心淘宝网上直销消费者第15页欧普营销网络具体形式述评•营销体系有原则、制度•无统一模式•因地制宜，百花齐放，百家争鸣第16页欧普营销网络四级管理体系四级管理体系：厂家——建在广东，分别负责生产研发技术和营销服务。运营中心——建在地级市以省为单位，7-15人，负责收款、提货、备货，分发，区域内售后服务。二级代理——地级市，1人，负责组织、协调、服务、监督零售商——设在市，县，镇，村，由地级市业务人员直接管理。第17页从2001年开始，欧普公司对营销网络进行了分阶段的调整和整合。这方面的工作主要包括：一是，对市场进行深度发掘。通过合理、密集布点，改变照明产品市场的独家经营传统，建立从省会城市的专业市场到地级市乃至县镇级的分销网络。二是，建立良好的物流体系。公司在各省会建立运营中心，各市场、地级市设专卖店，各专卖店下面设分销商，层层配送，统一管理，减少中间各环节的积压，提高流通速度和对市场的响应速度。三是，向后生产运营整合。欧普公司加大对产品研发的投入，添置大量检测设备，加强对各种原材料检测、制程检测、成品检测等环节的技术队伍培养，进一步完善质量管理体系，公司管理从粗放的经验管理转化为制度化、程序化、专业化的现代化管理。四是，对供应链进行整合。欧普公司通过投资、扶持重点供应厂商成为战略伙伴，提高他们对市场的把握能力和反应能力，与重要供应商建立了良好的合作关系，把满足市场需求的工作提前到供应环节上进行，从而保证了欧普产品的技术和成本控制处于同行中的领先地位。欧普照明营销网络调整第18页当前营销网络框架营销基本模式营销网络演变过程物流、资金流与信息流管理体系推广模式分析第19页◆以终端经营为核心，故称终端零售营销管理模式◆区域运营商营销公司化◆欧普公司、区域运营中心、二级代理、终端零售商、消费者利益一致化直供直销：公司直接通过互联网向终端客户销售划片管理：对运营中心中心、与业务员划定销售区域，该片区的产品销售、技术指导和售后服务由相应中心、与业务员负责，不允许跨区域销售。欧普照明营销模式第20页一、以终端经营为核心（一）.终端的整体存在1.自营专卖店2.非自营专卖店（含五金、建材、装修公司）3.大型超市、百货店、家居超市4.县、镇级专卖店（二）终端占有率1.终端占有率对市场占有率的意义2.终端高占有率对管理提出的挑战（三）终端环境1.价格环境2.形象环境3.舆论环境4.客情环境5.竞争环境6.人力环境欧普照明营销模式第21页二、终端要有组织地管理1.在终端，为了终端——营销模式的核心之核心2.有终端的地方就有人管理——营销组织的落实3.单纯的销售商没有出路4.为零售商服务——区域运营商存在的理由5.组织保障和人数的保障欧普照明营销模式第22页三终端建设终端展示模式分类渠道管理部终端展示主要分为四种模式：第一种为旗舰店模式，第二种为家居模式，第三种为商照模式，第四种为商超模式，具体说明如下：（一）旗舰店模式经营旗舰店的条件：要求经营欧普面积在280m2(家居100m2，羊皮、玻璃灯60-70m2；商照70m2；家居体验40m2；商照10m2)以上，层高不低于2.8m，至少有三面不间断的墙面，单月实际平均销售额不低于15万（分销销售收入不能记入），店面位于经济比较发达的省会或中心城市，经销商有较好的零售能力和项目销售能力，店面管理制度清晰，导购职业化程度比较高，愿意严格实行欧普店面管理制度；具备配备专职项目推广人员的能力，能够满足公司售前设计咨询、售后服务、市场拓展、形象管理的各项要求。欧普照明营销模式第23页三终端建设（二）家居模式此模式共分为四类：复合店、专卖店、专卖区、专卖墙，具体展示标准如下：1、复合店：经营欧普面积要求在150m2（家居100m2，羊皮、玻璃50-70m2）以上，高度不低于2.8m，至少有三面以上且不间断的墙面，店面位于比较发达的地级以上城市，符合欧普核心客户的条件，优先经营欧普全系列家居照明产品；2、家居专卖店：面积80m2以上，高度不低于2.7m，至少有三面以上且不间断的墙面，部分展示欧普家居照明产品；3、家居专卖区：面积40m2以上，高度不低于2.7m，至少有两面以上且不间断的墙面，部分展示欧普公司家居照明系列产品，店内必须有欧普标识的形象墙；4、专卖墙：只需提供一面墙和对应的两排天花即可，小部分展示欧普公司家居照明系列产品。欧普照明营销模式第24页三终端建设（三）商照模式此模式共分为两类：专卖店、专卖区。1、专卖店：面积70m2以上，高度不低于2.7m，至少有三面以上且不间断的墙面，全系列展示欧普商业照明产品；2、专卖区：面积40m2以上，高度不低于2.7m，至少有两面以上且不间断的墙面，部分展示欧普商业照明系列产品，店内必须有欧普标识的形象墙。欧普照明营销模式第25页三终端建设（四）商超模式此模式共分为四类：专卖店、专卖区、专卖墙、不规则展示。1、专卖店：面积50m2以上，高度不低于2.7m，至少有两面以上且不间断的墙面，展示商超渠道所有系列照明产品（含商业照明），店内必须有欧普公司标识的LOGO，门头形象按公司标准装修；2、专卖区：面积20m2以上，高度不低于2.7m，至少有两面以上且不间断的墙面，部分展示欧普照明系列产品，店内必须有欧普公司标识的LOGO；3、专卖墙：指商超能够提供一面墙体进行部分产品展示的，装修必须按照专卖墙施工标准进行装修；4、不规则展示：指商超自有展示方式。以上所有终端模式，要求专区专用，不允许在欧普区域展示其他非欧普产品。欧普照明营销模式第26页三终端建设终端装修费用报销标准（一）大型旗舰店1、北京、上海、广州（不包括周边）、深圳（不包括东莞）等四家运营中心的新装客户，按照350元/m2的标准核销；2、除以上四个运营中心外的所有新装客户，按照300元/m2的标准进行核销；3、如该客户旗舰店装修是在家居专卖店的基础上拆建的，报销标准如下：（1）北京、上海、广州（不包括周边）、深圳（不包括东莞）等四个办事处，按照前70m2予以100元/m2的标准，超过70m2的部分按照350元/m2标准予以核销；（2）除以上四个运营中心外的所有区域，按照前70m2予以100元/m2的标准，超过70m2的部分按照300元/m2标准予以核销；4、装修费用核销在店面建成并运营三个月后，按照每月实际进货额10%的返还比率，分6个月返还完毕，6个月内未报完的部分不再予以报销，且旗舰店经营者必须遵守欧普旗舰店管理规定，否则欧普公司有权终止核销，并取消旗舰店所有的优惠政策；欧普照明营销模式第27页三终端建设终端装修费用报销标准（二）家居终端1、家居复合店（1）北京、上海、广州（不包括周边）、深圳（不包括东莞）等四家办事处复合店建设按照350元/m2的标准；（2）除以上四家办事处外的所有地区，按照300元/m2的标准进行核销；（3）专卖店未重装的，如建设家居复合店，按照前50m2予以100元/m2的标准报销，超出50m2的部分按300元/m2报销；（4）如该客户复合店装修是在原家居专卖店的基础上拆建的，渠道管理部对已经核销的面积将不再予以报销（包括商业照明的终端），新增面积的报销标准按照新建复合店的标准报销；（5）以上家居复合店核销返还比率按每月实际进货额的8%进行返还，分在6个月内返还完毕，6个月内未报完的部分不再予以报销；（6）如果以前建设的家居专卖店面积已经达到130m2以上的，终端不需要整改，可以直接享受家居复合店的资格，具有优先经营欧普全系列家居产品的资格，特