OTC营销洞悉医药消费本质

新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超2008年5月19日1.OTC消费者在哪里�2.OTC到底要卖什么�3.做产品还是做品牌�4.传播就是广告�5.如何面对OTC营销2.0时代�目录求医还是求己�•新生代中国城市居民健康风险监测指数显示�消费者自我保健意识较高�六成的消费者在过去一年中�阅读过自我保健的书籍。如何求己�附图消费者因胃病去医院的情况19.6%20.0%42.6%78.4%买药仪器检查�复查请医生制定治疗方案请医生为我的胃病做出诊断附图去医院的原因没有去过,65.6%去过,34.4%17.3%26.2%38.6%69.9%到医院买药不方便医院里的药太贵我知道应该服什么药我的症状很轻�没必要去医院附图不去医院的原因0.8%1.6%6.4%9.6%14.2%67.3%购买时�我会选择特价或者有优惠的胃药我主要从其它渠道获得胃药我每次都是去医院购买胃药我每次都去医院检查�然后拿药单去药店购买胃药医院和药店�哪里的药便宜�我就去哪里购买胃药我主要去药店购买胃药•消费者去医院的目的发生很大的变化�常用的OTC药品消费者越来越倾向于自己购买。数据来源�新生代市场监测机构医药研究数据库数据来源�2004-2008年新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”�CMMS2004-2008�附图2003-2007年主要OTC药品的市场渗透率变化0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%感冒药止咳药肠胃药心脑血管药妇科用药2003年2004年2005年2006年2007年家庭药箱中的机会•新生代市场监测机构的研究表明�我国居民对OTC药品的需求逐年增加�在各种OTC市场中�感冒、口腔咽喉等常见病症用药是OTC药品消费需求重点�面对紧张的医患关系�消费者健康意识的提高和自我药疗行为将带动OTC药品进入新的消费者份额争夺时代。1.OTC消费者在哪里�2.OTC到底要卖什么�3.做产品还是做品牌�4.传播就是广告�5.如何面对OTC营销2.0时代�目录人们生活方式的改变预示OTC广阔前景65.757.925.3614639.656.62.8020406080未来一年需要健康服务医疗保健年支出1千元及以上自评健康状况与同龄人比要好精神压力对健康影响大一年体检一次经常参加体育运动经常参加休闲活动2004200520062007住院费用,24.8%门诊费用,29.6%药店购药费用,27.7%保健品费用,17.9%CMMS2008H3-2007数据来源�新生代健康科技中国国民健康风险监测指数�2007��共有来自全国10个城市1600个公众进入监测库。•80%的人经常感到焦虑附图引起高血压的原因0.7%1.0%1.3%2.7%8.7%9.0%10.2%16.1%26.8%27.8%38.3%79.6%其他地理原因/水土不服其他药物的副作用家族遗传抽烟过量情绪低落缺乏锻炼季节交替受凉/受潮气工作压力大�过度紧张作息不规律饮食不合理1.6%8.0%28.6%15.9%17.5%23.7%20.5%18.1%31.6%37.1%40.1%其他其它疾病引起的家族遗传吸烟酗酒体重超标年龄大了饮食含盐量过高缺乏锻炼高脂肪和高胆固醇食物过多工作压力大�过度紧张日常生活作息不规律附图引起胃药的原因分析•中国消费者的生活方式导致了各种常见病的发生�比如胃药、高血压的罪魁祸首都是由于人们平时不注意生活方式造成的。数据来源�新生代市场监测机构医药研究数据库疾病谱的变化�传染病与感染病→生活方式病疗效效果好�副作用少解除痛苦/忘掉病痛恢复活力/提高效率养生/健康超越自然追求生活品质符合患者消费能力价格自信起效时间功能需求情感需求价值需求满足生活工作需求物超所值见效快需求价值链低高快速治疗慢养预防营销产品功能还是生活方式�生活形态折射出的OTC品牌消费心理•收入越高�越偏好进口药品牌•年龄越大�越偏好国产药品牌OTC也有大众品牌与奢侈品牌药品也可以跻身时尚消费品3.10.612.42.39.98.611.90.16.5(GZ)02468101214云南白药牙膏云南白药气雾剂云南白药创可贴京都念慈菴枇杷润喉糖京都念慈庵川贝枇杷露王老吉(绿色软包装)王老吉(红色罐装)王老吉(广州牌)清热暗疮片王老吉(保济牌)保济口服液/丸(GZ)数据来源�新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2008S-渗透率OTC品牌辐射快速消费品成效显著OTC药品的购买地点差异明显不同特征消费者对购药地点存在不同偏好1.OTC消费者在哪里�2.OTC到底要卖什么�3.做产品还是做品牌�4.传播就是广告�5.如何面对OTC营销2.0时代�目录中国消费者的品牌生活变迁20年前中国消费者的品牌生活今天中国消费者的品牌生活�34.5%�(37.6%)(22.7%)(36.7%)(52.2%)(51.5%)(60.9%)(35.9%)(20.2%)(12.5%)(28.4%)(16.6%)(20.3%)(24.3%)(22.6%)(17.6%)(35.5%)(28.1%)(32.7%)(34.4%)(21.7%)在战国时代的OTC市场�品牌变得非常重要品牌对于OTC的驱动力05101520250510152025吗丁啉三九胃泰斯达舒江中健胃消食片胃必治葵花胃康灵温胃舒养胃舒仁和胃康灵气滞胃痛达喜香砂养胃胃苏品牌知名度品牌美誉度强势品牌弱势品牌附胃药品牌知名度与美誉度5.4%24.8%29.5%44.2%79.8%说卖完了�然后介绍其他我一般介绍新产品如果他/她要的不是销量好的�我会推荐销量好的品牌如果他/她选择的不适合自的�我会推荐其他品牌直接拿给他/她附图消费者点名购买时�店员推荐情况2003-2007年感冒药品牌变化趋势美林同仁堂感冒止咳颗粒江中感冒止咳颗粒康泰克清仁和可立克神威清开灵软胶囊感叹号片严迪数据来源�CMMS2004-20082003-2007年肠胃药品牌变化趋势葵花胃康灵胶囊为消乳酸菌素片维U颠茄铝胶囊汇仁邦能活谓素金维沙沙棘颗粒美罗胃痛灵达仁堂藿香正气汉王藿香正气藿香正气滴丸隆顺榕藿香正气片仔癀藿香正气江中胃康灵丹南泰和胃整肠丸李万山钓鱼牌正露丸葵花胃康宁幸福胃的素温胃舒气滞胃痛颗粒数据来源�CMMS2004-20082003-2007年心脑血管药品牌变化趋势最常服用变化数据来源�CMMS2004-2008心脑血管药止咳药感冒药肠胃药妇科用药品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率复方丹参片35.3京都念慈庵川贝枇杷露28.1白加黑20.5吗丁啉32.1妇炎洁4.6北京降压0号20.2太极急支糖浆14维C银翘片19.7保济丸15.1肤阴洁3.1复方丹参滴丸13.9咳特灵11感康19.2三九胃泰13.3达克宁栓剂1.4速效救心丸10.1克咳胶囊10.5感冒通14.9江中健胃消食片12恩威洁尔阴套装0.7地奥心血康8.9潘高寿9.2泰诺13.5中一藿香正气11.6花安适0.7脑心舒7.8神奇止咳露7.9百服咛12.7斯达舒7.6雅芳护理液0.6阿司匹林肠溶片7.1克咳半夏止咳糖浆7.4速效伤风胶囊12.7胃必治6.8妇康安0.6络活喜6.9咳速停7.3三九感冒灵12.1太极藿香正气6.7娇妍女性护理液0.6芦丁片6.6联邦止咳露7.1康必得11.1日本喇叭正露丸5.8康妇特栓0.4维脑路通片6.6快克6.1快克10.9乐得胃5双唑泰0.4主要OTC药品品牌市场渗透率附表2007年主要OTC药品品牌市场渗透率数据来源�CMMS2004-20081.OTC消费者在哪里�2.OTC到底要卖什么�3.做产品还是做品牌�4.传播就是广告�5.如何面对OTC营销2.0时代�目录中央电视台历年的标王年份标王中标价�亿�1995孔府宴酒0.330791996秦池0.66661997秦池3.21998爱多2.11999步步高1.592000步步高1.262001娃哈哈0.22112002娃哈哈0.20152003熊猫1.08892004蒙牛3.12005宝洁3.85152006宝洁3.942007王老吉4.22008红牛1.589品牌振臂一呼�广告受众受众消费者真的买单�附图1997-2007年�30城市各类媒体渗透情况•电视的渗透率稳步增长�杂志与报纸的渗透率逐年下降。•互联网在居民生活中迅速普及。数据来源�CMMS1997-2007(新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”)98.195.595.796.395.991.264.366.568.969.867.92140.142.45330.721.722.717.9696.595.195.795.542.323.51819.618.5200.10.20.30.40.50.60.70.80.90.100.心脑血管药感冒药止咳药肠胃药妇科用药电视(昨天)户外媒体(过去一周)报纸(昨天)杂志(过去一个月)电台广播(昨天)因特网(过去一周)户外新兴媒体的影响力�•电视、报纸等传统媒体在消费者的媒体接触中依旧占主导地位。近几年�随着户外媒体影响力越发明显。数据来源�2008年CMMS数据�中国市场与媒体研究�附图2007年主要OTC药品消费者的媒体接触习惯73.972.673.377.876.476.477.943.550.651.251.557.86263.467.85.17.3810.710.73.55.25.67.96.674.866.668.761.447.45.26.32.64.24.40.20.40.60.80.心脑血管药感冒药止咳药肠胃药妇科用药公共汽车站/候车亭广告公共汽车广告(车厢外)公共汽车广告(车厢内)户外视频广告地铁广告地铁广告(站台内)地铁广告(车厢内部)OTC药品消费者的户外接触点�•消费者的出行方式影响着户外媒体的接触情况�公交车相关广告的接触率最高。值得注意的是�过去一周内�消费者日常接触户外视频�液晶电视�广告的频率也非常高。数据来源�2008年CMMS数据�中国市场与媒体研究�附图2007年主要OTC药品消费者的户外媒体接触情况�过去一周�1.OTC消费者在哪里�2.OTC到底要卖什么�3.做产品还是做品牌�4.传播就是广告�5.如何面对OTC营销2.0时代�目录••消费者不再是市场营销链条中的“终点”�而是消费者不再是市场营销链条中的“终点”�而是品牌传播中重要的“结点”之一品牌传播中重要的“结点”之一••消费者不再单纯的被动接受�对强加的信息不敏消费者不再单纯的被动接受�对强加的信息不敏感�而乐于参与品牌建设�主动性、互动性更强感�而乐于参与品牌建设�主动性、互动性更强••消费者更加注重品牌的应用体验�并乐于主动传消费者更加注重品牌的应用体验�并乐于主动传播这种体验�良好的品牌口碑�能够在消费者之播这种体验�良好的品牌口碑�能够在消费者之间迅速形成正面的“口碑”效应间迅速形成正面的“口碑”效应OTC营销2.0新生代市场监测机构全面洞察中国消费者健康零风险存在风险早期征兆临床症状疾病健康亚健康疾病•体检中心治疗与疾病管理生活方式干预健康风险评估存在风险早期征兆•体检中心•2004年�新生代引进了健康风险评估技术�成为美国密歇根大学健康管理研究中心�UM-HMRC�中国独家合作伙伴�CHRA着重于人体的总体健康状况评估�其评估系统中不仅包括了国内常见的45种疾病的危险度评估�还包括了对影响健康的危险因素和体检行为的评估�并建立了健康得分的数学模型。新生代率先建立中国国民健康风险监测系统新生代帮助医药企业应对OTC营销2.0健康行为健康意识媒介习惯疾病认知药品消费内因外因结果健康行为与习惯媒介传播疾病认知与药品消费品牌消费品牌消费•2008年起�新生代推出中国OTC消费者市场与媒体研究数据库,完善医药市场研究服务链条。•考察OTC品牌认知度、市场渗透率、购买率、使用率等指标�以及消费者的媒介接触习惯、健康意识、健康行为和生活方式和生活形态等。•调查内容覆盖感冒药、肠胃药、心脑血管药、妇科用药、止痛药、抗过敏药等10大OTC药品品类�350多个OTC品牌、