第五章 国际市场价格策略

第一节国际市场价格的形成一、引言国际营销组合中，最具综合性和复杂性。影响消费者购买的主要因素；影响商品的市场销售量以及企业所获利润；制约市场营销组合中其它策略的决策和实施；价格是唯一产生收入的要素。影响国际营销定价的主要因素企业和产品因素市场因素环境因素影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存影响价格的主要因素企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位例：奥克森菲尔德定价目标一览表阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象例：奥克森菲尔德定价目标一览表避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的例：奥克森菲尔德定价目标一览表为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍一、企业和产品因素企业目标1.有些公司喜欢短期定价战略，牺牲企业长期发展的战略目标：折扣、赠品、季节性降价等2.日本企业则看重企业的长期利润。会通过维持或降低价格，建立产品品牌，以及分销网络。产品因素能否实行价格标准，与产品性质和生命周期中所处阶段有关。如：技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。定价中需考虑到的五个产品特征购买的频度：购买频繁，价格敏感性较高。必需的程度：必需品价格弹性小,奢侈品较大。单位价格：单价越高，消费者考虑因素越多。可比性程度:不同国家对产品价值认知程度不同。时尚或地位的程度：名牌价格敏感度较低。一、企业和产品因素成本——生产费用——储运费用——关税及其他税负——中间商毛利——融资与风险成本一、企业和产品因素价格、成本与销量关系——需求与销量（价格弹性）——成本与销量（全部成本法）国际与国内营销成本项差异如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。中间商与运输成本各国市场分销体系与结构存在很大差别。若能利用较直接渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。若缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。运输成本约占出口产品价格15%左右，是构成出口价格的重要因素。风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。价格弹性价格弹性（E）=需求（供应）变动幅度价格变动幅度价格销售量价格价格销售量销售量二、市场因素消费者的反应竞争者的反应产品价格的上限与下限最低价格取决于该产品的成本费用。最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。国际市场竞争结构①完全竞争主要取决于市场供求状况。②垄断竞争企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品价格竞争。国际市场竞争结构③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。三、环境因素东道国政府国际价格协定的问题第二节国际营销产品的定价策略1.渗透定价2.撇脂定价3.掠夺性定价4.倾销5.转移价格一、渗透定价新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。适用产品：有代用品、竞争激烈需求弹性大、销量大市场寿命周期长二、撇脂定价撇脂定价，即把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。（1）新产品具有显著的优点，能使消费者为之心动；（2）竞争者短期内不易打入该产品市场；（3）需求价格弹性小，消费者能接受高价。需具备条件：具体方法（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销；（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销；（3）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销。(1)高价产品的需求规模有限；(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入；(3)容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。撇脂定价的缺点联通在推广ＣＤＭＡ网络时曾定位为精品网络，采取撇脂价格策略。由于那时手机款式很少，价格高昂，造成用户增长速度极其缓慢，半年时间尚未完成100万用户的目标。吸引不到用户对于后续投资产生了沉重压力，联通难以获得资金进一步完善网络，网络的不完善导致用户获得更加困难，进入了一个恶性循环，直至实行集中采购赠予用户才发生了本质改变，不到1个月就完成了第二个100万用户。联通案例三、掠夺性定价一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得该企业能够在长期水平提高价格。2000年6月7日，美国地方法院法官杰克逊判决微软公司一分为二，一家公司专门开发操作系统，另一家公司将进行其他软件开发，以防止微软公司滥用其市场垄断地位；并判决微软公司改变自身竞争行为，以让竞争对手销售产品；同时要求微软在四个月内提交分拆计划，最终在一年内分拆。典型案例：司法部与微软的诉讼美国司法部非常高兴法官接纳其分拆微软的建议。微软主席盖茨认为，杰克逊的裁决显示政府会打击非常成功的企业，分拆微软将会令该公司的视窗操作系统难以再有进展，任何分拆行动将会影响发明，减少消费者的选择，表示将一直上诉。案例：司法部与微软的诉讼案例：司法部与微软的诉讼一、政府起诉微软公司的主要理由在微软反托拉斯案例中，政府围绕着一个中心———即微软试图通过将因特网浏览器（IE）与视窗95和98捆绑在一起，免费送浏览器，从而把网景公司赶出浏览器市场。案例：司法部与微软的诉讼微软公司认为有充分的商业理由把免费的浏览器和视窗捆绑销售，因为产品一体化是微软用来引起消费者购买升级产品欲望的方法。案例：司法部与微软的诉讼政府认为微软在与网景公司竞争时，采取了不公平竞争的行为。如果微软设计了一个排斥网景浏览器的程序，那么它确实违反了反托拉斯法。微软因特网浏览器最初是在1995年8月面市，数百万操作了视窗和网景浏览器的人们发现微软软件并没有阻止网景浏览器。这表明微软当初并没有阻碍网景浏览器和视窗挂靠在一起。案例：司法部与微软的诉讼到1998年，网景公司售出了1500万套网景浏览器，而且安装用户翻了一番———仅在美国的用户，就从1996年的1500万人上升到1998年12月的3300万人。1998年售出的所有新电脑中，几乎四分之一都安装上了网景浏览器。根据调查结果，即使每一台有视窗的电脑都装有微软浏览器，那些在1998年前8个月购买了电脑的人中，有46％的人在使用网景浏览器。案例：司法部与微软的诉讼二、微软公司的产品定价争议美国司法部宣称，微软公司的活动是“掠夺性的、排它的、非法的”，微软实施掠夺性定价，对社会造成了损害，因为其产品价格高得足够构成垄断，低得足够威胁其他公司的生存；尽管其创新产品对消费者有利，但违反了反托拉斯法。案例：司法部与微软的诉讼但微软认为自己没有企图把网景公司赶出市场，也没有企图聚积短期损失；相反却立即从扩大了的用户数量中取得了大量的利润。微软占有大约90％计算机操作系统的市场份额，但该公司并不像传统的垄断公司那样出现价格上涨、低劣服务及阻碍技术的特征。微软提供给消费者产品价格是合理的。案例：司法部与微软的诉讼根据全美经济研究协会（NERA）的统计，微软视窗软件50美元的定价，比起传统垄断公司的定价，更加接近完全竞争市场的价格水平。根据全美经济研究协会的计算，如果微软具有传统垄断公司的权力，它就可以把价格定在1000美元。航空公司在航线、航班和机票价格等方面都展开激烈的竞争。国航和北方航空在东北航线的竞争就采取了掠夺性定价策略。北方航空公司在航线上主要是北京—沈阳、北京—哈尔滨、北京—大连几个主要城市之间的航班。这些航线原都是中国航空公司的业务，北方公司加入以后，自然就展开了价格大战。首先是北方航空公司的机票价格一律实行6折优惠，如果是固定的乘客，还可以用积分卡的形式，根据积分的达到一定水平，还给予个人免费乘坐的优惠。案例：国航与北方航空的竞争国航马上在东北航线上采取掠夺性定价手段，把机票价格压到边际成本以下，然后再打8折，这一价格水平仅仅相当于原来机票价格的3折。国航是经过详细计算的：这样的价格水平已经降低到航空公司的平均成本水平以下。北方航空公司每飞一个航班，即使是上座率在95%以上，最少要亏2万元以上；若航班上座率再低，就亏更多。国航与北方航空公司的竞争果不出国航所料。开始的时候，北方航空由于机票折扣明显，航班运营很有起色。谁知国航采取掠夺性定价以后，乘客都毫无例外地跑到了国航的飞机上去了。国航与北方航空公司的竞争国航与北方航空公司的竞争北方航空无奈也只好跟着国航的价格向乘客推销自己，并在每个航班上为乘客奉送小纪念品，对空姐加强培训，提高服务质量。统计显示，仅此一项，就使北方航空公司的上座率提高了将近20%，基本上每个航班都能够维持在80%左右。但即使如此，北方航空还是逐月亏损，不到两年时间，就资不抵债，最后被国航收购。四、倾销WTO定义：任何以低于该产品在本国的销售价格（加上运输费和出口分销成本）在出口市场上销售的行为。倾销分类(1)偶然性倾销将过时的产品或在本国市场已经无销路的商品以低于生产成本的价格向国外抛售。倾销分类（2）间歇性倾销。以低于国内价格甚至低于成本的价格手段向国外大量抛售商品，目的就是为了打垮国外竞争对手，垄断市场，然后在提高商品的价格，获得更丰厚的利润。倾销分类（3）持续性倾销是指以低于国内市场的价格向国外市场抛售产品。最显著的特点是具有长期性。反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的发展。要认定反倾销必须符合的三个条件一是产品出口价格低于正常价值；二是产品对进口国确实造成了实质性的损失、威胁或阻碍；三是倾销与实质性损害、威胁或阻碍存在着无法分割的因果关系。价格低于正常价值的判断依据低于相同产品在出口国用于国内消费时，在正常情况下的可比价格；如果没有这种国内价格，低于相同产品在正常贸易情况下，向第三国的最高可比价格；或者产品在原产国的生产成本加合理的推销费用和利润，但对具体销售的条件差异、赋税差异以及影响价格可比的其他差异，必须予以适当考虑。LG遭遇反倾销诉讼2005年4月26日，由于LG在中国生产的空调被指在美国市场上采用低价竞争抢占市场的策略，引起了美国同行的强烈不满和抵触，美国方面已在半年前开始对从中国进口的LG空调进行调查和收集资料，目前这些工作已基本完成，并初步计算出了倾销幅度，最保守的倾销幅度达到35％。这也是年前被阿根廷和太平洋岛国判定反倾销以来，中国空调企业可能再次卷入反倾销诉讼。LG制造的陷阱？有报道称，由LG引发的这场中国空调业的反倾销危机很可能是LG的一个陷阱。因为LG能避开反倾销带来的障碍，即其可经韩国再转美国市场或者向美申请市场经济地位，轻松获得批复，马上恢复出口。LG遭遇反倾销诉讼虽然这个说法只是一种猜测，但上述怀疑并不是没有可能。反倾销是有关国家政府之间的行政行为，且大多数都是与我国企业有利益关系的国际竞争对手运作的结果。例如，之前美国对华彩电反倾销案也有日本彩电业巨头是幕后策划者的说法，从农产品到纺织品，从打火机到DVD，国内企