新东方-地铁媒体广告投放效果报告

新东方雅思地铁广告效果测评报告北京地下铁道通成广告有限公司尼尔森市场研究有限公司2008年3月JZ/SJ目录项目背景地铁广告投放效果分析地铁广告的促进作用产品市场背景信息附件：背景资料项目背景研究设计城市：北京调研方式：街头拦截访问调研时间：2008年3月中旬调研对象:18-50岁北京常住居民地铁乘客（通常使用地铁为交通工具且过去一个月至少乘坐地铁1次）被访者及家人朋友不在敏感行业工作过去6个月没有参加过任何形式的市场研究活动调研样本量：n=300调研站点：A类：复兴门，建国门，东单，国贸B类：王府井，安定门，宣武门C类：五道口，上地，古城路*由于受到两会召开期间交通管制的影响，在东单，王府井，宣武门站点无法访问第一步分层抽样（stratifiedsampling）：根据地铁各站点日客流量平均数分层建立不同级别的抽样框根据站点的日客流量的高低（即：将站点按照日客流量降序排列计算站点累加客流量），将每个城市的所有地铁站点分为三个层次：A，B，C。A:B:C=1:1:1A：日客流量高的站点（即：累加客流量占总客流量前33%的为A类站点）B：日客流量中等的站点（即：累加客流量占总客流量34%~66%为B类站点）C：日客流量相对较低的站点（即：累加客流量占总客流量67%-100%为C类站点）调研方法第二步系统抽样（systematicsampling）：抽取不同级别站点的数量根据分层抽样的结果，在不同级别的抽样框中从一个随机的起点开始以固定间隔抽取站点，固定间隔将以满足每个城市300个样本为依据。每个地铁站点被抽取的概率相同。抽取出的站点合理且具有代表性，抽样误差小。样本分配同时考虑到采集时间的差异1.分时段：高峰时段和非高峰时段2.分工作日和周末样本中细分群体的比例参照地铁人群的实际情况参考数据为2007年中国市场与媒体研究（秋季）最新调查数据Stage1Stage2Stage3Stage4报告中涉及的指标体系广告回忆率：一定时间内，能回忆起某一广告的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。本调查项目涉及提示前回忆率（未向被访者出示广告画面）、提示后回忆率（向被访者出示了广告画面）两个指标。第一提及知名度：在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌或广告的消费者占所有消费者的比例。提示前知名度：在未经提示的情况下，可以主动记忆的品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。提示后知名度：在经提示的情况下，可以记忆品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。倾向性指数（Index）：指某一品牌某一指标的比例与本次调研中若干品牌总体的平均水平同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。可反映目标群体在特定的研究范围内的强势或弱势。高于标准数100，视为倾向某一指标表现强势；低于100，视为倾向某一指标表现弱势。新东方雅思地铁广告发布详情客户产品媒体发布详情本次广告目的形式数量位置站点数发布期画面数量北京新东方学校雅思品牌专列10地铁1、2号线07.12.20-08.2.52产品推广及促销活动告之4封海报/灯箱40安定门、王府井、复兴门、建国门、阜成门等共23个站点07.12.20-08.2.51品牌专列4封通道海报第一部分新东方雅思地铁广告投放效果分析提示后，有63%的地铁受众表示看过新东方雅思考试广告。一个月的集中投放，并且采用受众接触时间最长的品牌专列媒体，使本次新东方广告投放十分成功。将被访者按照年龄划分，可以看出年轻人群（18-39岁）的回忆率非常高，雅思广告对目标消费者达到的广告效果更加突出。11.36%7.41%16.95%10.75%13.33%52.27%56.79%52.54%58.06%38.67%地铁广告回忆率Q21.您在地铁站内有没有看过所出示的广告画面样本数：30881599375好像看过看过总体年龄段18-2425-2930-3940-5063.64%64.20%69.49%68.82%52.00%提示后Q22.请问您对这个广告的喜欢程度样本数：看过出示广告画面1的受访者n=148看过出示广告画面1的受访者n=158两个地铁广告的喜欢程度都较高，其中品牌专列位置的广告的喜欢程度更好，达到了85.14%受众对地铁广告喜欢程度非常喜欢11.49%比较喜欢73.65%一点也不喜欢2.70%不太喜欢12.16%非常喜欢15.19%比较喜欢64.56%一点也不喜欢2.53%不太喜欢17.72%广告创意效果样本数：看过出示广告画面的受访者n=18880.50%79.61%26.24%16.69%81.65%72.21%24.73%22.07%信息交流信息印象情感驱动购买驱动完全同意+比较同意完全同意–广告创意在‘信息交流’，‘信息印象’表现较好，但在‘情感驱动’，‘购买驱动’表现相对较弱地铁广告创意评价—信息交流Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)88.30%84.04%69.15%30.85%26.06%21.81%容易看懂这个广告让我更多的了解北京新东方雅思培训我比以前更注意北京新东方雅思培训完全同意比较同意样本数：看过出示广告画面的受访者n=188地铁广告创意评价—信息印象85.64%77.66%25.00%24.47%引人注目容易记住完全同意比较同意样本数：看过出示广告画面的受访者n=188Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)85.14%79.75%73.94%11.49%15.19%23.40%地铁广告创意评价—情感驱动喜欢程度喜欢程度是令人愉快的非常喜欢比较喜欢完全同意比较同意样本数：看过出示普通信息广告画面的受访者n=148；看过出示促销信息广告画面的受访者n=158；看过出示广告画面的受访者n=188；Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)地铁广告创意评价—购买驱动80.85%74.47%69.15%64.36%28.72%17.02%22.87%19.68%在下一次有需要时我会考虑北京新东方雅思培训有说服力我会和别人推荐北京新东方雅思培训我对广告中提到的促销活动-北京新东方雅思培训感兴趣完全同意比较同意样本数：看过出示广告画面的受访者n=188Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)地铁广告的促进作用83.51%73.33%品牌认知的促进48.94%45.83%无提示认知提示后认知–看过新东方雅思地铁广告的受众对新东方品牌的无提示提及略高于没有看过广告的受众–在提示后看过新东方雅思地铁广告的受众对新东方品牌的认知率明显高于没有看过广告的受众样本数：看过出示广告画面的受访者n=188；没有看过出示广告画面的受访者n=120看过地铁广告没看过地铁广告看过地铁广告没看过地铁广告Ref.Q64/Q65/Q68广告创意效果样本数：看过出示广告画面的受访者n=188；没有看过出示广告画面的受访者n=12080.50%79.61%81.65%72.21%67.50%77.50%66.67%62.29%信息交流信息印象情感驱动购买驱动看过广告没有看过广告–广告创意在看过地铁广告的受众中效果均优于没有看过广告的受众地铁广告创意评价—信息交流88.30%84.04%69.15%30.85%26.06%21.81%完全同意比较同意83.33%76.67%72.50%26.67%20.83%18.33%样本数：看过出示广告画面的受访者n=188；没有看过出示广告画面的受访者n=120Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)看过广告没有看过广告容易看懂这个广告让我更多的了解北京新东方雅思培训我比以前更注意北京新东方雅思培训68.33%65.00%20.00%15.00%85.64%77.66%25.00%24.47%地铁广告创意评价—信息印象引人注目容易记住完全同意比较同意样本数：看过出示广告画面的受访者n=188；没有看过出示广告画面的受访者n=120Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)看过广告没有看过广告67.50%20.83%73.94%23.40%地铁广告创意评价—情感驱动是令人愉快的完全同意比较同意样本数：看过出示广告画面的受访者n=188；没有看过出示广告画面的受访者n=120Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)看过广告没有看过广告57.50%73.33%60.83%57.50%17.50%21.67%22.50%10.83%80.85%74.47%69.15%64.36%28.72%17.02%22.87%19.68%地铁广告创意评价—购买驱动完全同意比较同意样本数：看过出示广告画面的受访者n=188；没有看过出示广告画面的受访者n=120Q24/Q25.这些描述句（广告创意）是否符合刚才您看到的北京新东方雅思培训地铁广告(完全同意+比较同意)看过广告没有看过广告在下一次有需要时我会考虑北京新东方雅思培训有说服力我会和别人推荐北京新东方雅思培训我对广告中提到的促销活动-北京新东方雅思培训感兴趣产品市场背景信息品牌认知33.44%3.90%3.57%5.19%1.30%5.84%2.27%第一提及Q13.您都知道哪些英语培训品牌（第一提及）Q14.您都知道哪些英语培训品牌（其他提及）Q15.卡片上的英语培训品牌您都知道哪些样本数：所有受访者n=308无提示提及有提示提及47.73%15.58%19.48%17.21%12.99%12.66%9.74%1.95%79.55%52.92%41.56%39.61%33.12%25.00%23.70%8.12%北京新东方北京李阳疯狂英语戴尔北京华尔街北京雅思英孚（ef）环球雅思新航道–北京新东方雅思的第一提及，无提示提及和有提示提及认知率都高于市场竞争品牌14.29%6.17%5.84%4.87%4.22%3.90%3.25%北京新东方北京李阳疯狂英语北京华尔街英孚（ef）北京雅思环球雅思戴尔过去3个月跨媒体广告认知Q16.最近3个月，您都看过哪些品牌的英语培训广告（有品牌提示）–同样新东方雅思的广告感知率也高于市场竞争品牌样本数：所有受访者n=308英语培训预购率是21.75%否78.25%Q17.在未来半年内，您是否打算打算参加英语培训–21.75%的北京地铁乘客有意向在半年内参加英语培训样本数：所有受访者n=308广告渠道认知(提示)样本数：所有过去3个月看过广告的受访者n=44Q18.过去3个月在哪些媒体上看到过北京新东方英语培训的广告43.18%27.27%25.00%18.18%15.91%13.64%4.55%地铁广告报纸/杂志电视互联网公交候车亭公交车身楼宇电梯前3位媒体形式–地铁广告，报纸/杂志，电视位于广告渠道感知率前3位√√√附件：背景资料受访者背景资料教育程度初中及以下10.06%高中/中专/技校30.84%大专27.60%大学本科及以上31.49%职业党政机关/社团/事业单位干部4.55%专业技术人员13.96%企业/公司管理人员14.61%企业/公司职员15.58%工人/商业服务业人员15.58%学生12.66%个体户/私营业主/自由职业者19.16%退休/无业人员3.90%区属东城/西城20.78%崇文/宣武4.22%朝阳31.49%丰台/石景山14.94%海淀12.01%通州8.12%昌平8.44%乘坐地铁频率每天1次或以上40.26%每周4-6次27.27%每周2-3次12.34%每周1次10.06%每2周1次4.22%每个月1次5.84%性别(配额)男49.03%女50.97%年龄18-24岁26.30%25