Epsilon：大众的选择：中国消费者忠诚度剖析

大众的选择：中国消费者忠诚度剖析epsilon.com大众的选择：中国消费者忠诚度剖析大众的选择：中国消费者忠诚度剖析引言Epsilon致力通过提供有价值的观点，为品牌加强其与全球消费者的联系。我们每年都在中国进行定量研究，以了解中国消费者的最新消费态度和行为，包括他们如何看待金钱、对未来经济的展望和外界信息（如口碑）对他们购物决定造成的影响。在今年的研究中，我们探讨了中国消费者对品牌忠诚度的定义和他们的忠诚动机，同时比较不同产业和同产业内的忠诚顾客与非忠诚顾客的行为。此外，我们首次在调查中请求消费者透露他们最忠诚的品牌，以便更深入了解中国消费者的喜好。在进行调查研究的同时，中国的经济也在发生实质的转变。尽管当局加强推动内需，但是国内生产总值增长步伐却显著放缓。我们从2014年第三季度开始在中国各地进行这项研究，透过网络渠道和面谈访问了1,000名受访者，其年龄和性别分布与人口结构一致。约60%受访者来自社会经济阶层A和B，约40%来自社会经济阶层C。在缺乏官方分类数据的情况下，我们以家庭收入作为区分社会经济阶层的基础。大众的选择：中国消费者忠诚度剖析高达87%的受访者表示会在他们忠诚的品牌消费更多忠诚度的重要性摘要今年的调查结果与我们过往研究报告反映的多个重要趋势相符，包括整体经济放缓无损中国强劲的消费开支势头、中国消费者在大部份产业的忠诚度上升，以及对外国品牌的信赖程度高于本国品牌。然而，一些值得注意的新趋势也正在显现：-中国消费者对科技品牌的忠诚度最高，尤其是淘宝和京东等电子商务公司。61%的受访者表示对该产业的品牌忠诚。在所列举的品牌中，苹果获得最高的忠诚度评分，有17%的受访者表示他们是苹果品牌的忠实顾客。我们的研究发现，最容易取得中国消费者青睐和忠诚的企业，是那些善于整合线上和线下的接触点以带来流畅客户服务体验的企业。直接影响消费者健康水平的生活品牌（包括杂货连锁店和餐馆）与金融服务品牌也获得较高忠诚度评分。忠诚度品牌排行榜更是首次出现在今年的调查中。-大部份中国数字用户已从微博转向较私密和以群组为基础的社交媒体平台微信，中国消费者对与其偏好的品牌在社交媒体上进行与忠诚度相关的互动沟通持开放态度，这个情况是前所未见的。调查发现，26%的受访者表示更愿意通过微信与品牌互动，电子邮件和移动短信的受欢迎程度相对下降。-中国市场的忠诚度投资回报特别可观。在多变的市场环境下，忠诚的顾客对偏好品牌的支持度增加，将会成为品牌抵抗竞争者的坚实堡垒。我们的调查发现，在各个产业中，忠诚顾客经常光顾品牌店铺和增加消费的机会率，较非忠诚顾客高19%。忠诚客户也较乐于向品牌披露个人信息，并更有机会向朋友推荐其忠诚品牌的产品和服务。-致力赢取中国消费者忠诚度的营销人员必须摒弃“以万全之策满足所有消费者”的思维，转向通过发展由数据支持的针对性策略，以提高方案的效率和成功机会。随着日渐成熟的中国消费者开始留意大型品牌以外的其他选择，别具新意的品牌应当掌握机会，通过多重接触点策略与最忠诚的顾客沟通。品牌必须高瞻远瞩，才能保持其在快速转变的市场的竞争力。大众的选择：中国消费者忠诚度剖析“企业仅着眼于价格和品牌知名度的竞赛，现已告一段落。”Epsilon国际部执行副总裁兼董事总经理鲍东明背景：与中国消费者并驾齐驱中国消费市场的面貌正在经历急速变革，在一年前被视为独具创意的营销策略，不少现已显得过时。不论外界如何评论中国经济能否维持高速发展，也不管强劲的经济增长所造成的环境损害，中国的消费者的购买欲望依然非常强劲。善变的中国消费者并未停止消费的步伐，迷茫的营销商在他们身后苦苦追赶。如今中国消费者的购物版图已扩大至全球市场。富裕的中国消费者成群结队远赴纽约、迪拜、米兰和东京购物，他们回国后更加懂得欣赏产品质量、品牌传统和客户服务。他们逐渐突破主流品牌的影响（如耐克（Nike）和路易威登（LouisVuitton）等数年前仍垄断上海大型购物商场的品牌），接纳更多元化的品牌。随着消费者寻找全新的表达方式，新百伦（NewBalance）和MichaelKors等品牌的市场份额得以提高。Epsilon国际部执行副总裁兼董事总经理鲍东明表示：“企业仅着眼于价格和品牌知名度的竞赛，现已告一段落。中国消费者每天都有更多选择，他们变得更加精明，要求更高。媒体推广开支最高的品牌已经未必能够在当今中国市场突围而出。”鲍东明补充道：“我们从五年前开始进行年度调查，在这个过程中我们观察到一个新态势正在形成，就是中国消费者倾向对愿意与其建立长期关系的品牌忠诚。在今年的忠诚度调查报告中，高居忠诚度品牌排行榜榜首的品牌都已建立有效率的沟通机制，并在销售活动结束后持续为顾客提供服务。”不少品牌都不遗余力地在上海、北京和广州等一线城市发力，争夺喜好多变的中国消费者，而其他则暂时放弃短期利益，期望取得更大的收获：中国二线城市的消费潜力尚待开发，包括成都、杭州和天津，以及较小的三、四线城市。除主要都会城市以外，人口超过一百万的城市共有160个，而这些城市将成为国内和国际品牌的下一个战场和中国未来增长之源。率先争取中国内陆消费者成为忠诚顾客或许是一个致胜策略，尤其是对较迟进军中国市场的品牌而言。中国的网民和手机用户数目已是全球首位，消费市场也会在2015年跻身于仅次于美国的全球第二位。企业应如何利用这个长期优势争取消费力强劲的中国消费者？在报告正文中，我们将深入分析如何赢得喜好多变的中国消费者的心，使他们成为忠诚顾客。大众的选择：中国消费者忠诚度剖析不仅着眼于价格：思想逐渐成熟的中国消费者中国消费者正在迅速发展成熟，完全由价格和供应主导购物决定的情况已成过去。由于购物选择更加多元化，消费者对质量和服务的要求都更高。在不同产业中，中国消费者都愿意为质量和服务付出可观的溢价。在今年的调查报告中，质量首度位居忠诚激励因素榜的第一位。36%的受访者把质量列为会否对品牌忠诚的最重要条件。在中国消费者眼中，产品的表现、纯正度和耐用度已经超越价格因素对购买的影响力。精明的中国消费者未必追求最热门或销售点最方便的品牌。近年被媒体大肆报道的问题产品和食品安全问题，更推动日益繁忙和注重健康的中国消费者争相与坚持提供世界级品质的品牌建立信任关系。客户服务的重要性也有了显著提高；30%的受访者对此非常重视，反映中国消费者预期品牌能够提供更加一体化的售后体验。高瞻远瞩的企业都致力通过不同接触点与顾客建立关系，确保在首次购物后能与顾客维持长期有效的沟通。Epsilon的中国市场负责人邓丽芳表示：“那些期望在短时间内一掷千金抢占市场份额却罔顾与顾客建立良好关系的品牌注定会失败。企业再也不能单靠短期内庞大的媒体广告投放，获取立竿见影的销售成果，他们必须投入建立多重接触点的支持，并通过为顾客提供有实质价值的服务来建立信任关系。”这个品牌/公司提供一贯优质的产品/服务这个品牌/公司的产品/服务是最物有所值的这个品牌公司提供良好的售后服务/支持^这是有名的品牌/公司这个品牌/公司的店铺都设在非常方便的地点这个品牌/公司为我提供会员特权：如会员独有的特别优惠^这个品牌/公司提供奖励计划，我可累积积分以换取礼品这个品牌/公司推出合乎我需要及生活方式的新服务/产品这个品牌/公司的工作人员认识我，并把我作为尊贵顾客看待%忠诚度激励因素(前5个)2012的排名21NA45NA53436%35%30%26%24%24%23%22%20%主要的忠诚激励因素题2.您认为下列情况对您对一个品牌或一间公司的忠诚度有多大影响？请您用1到25分来评分。25分代表影响非常大,1分代表完全没影响。您可以为下列各句用1-25分作任何评分,但每个分数只能使用一次。权重标准：所有受访者(N=1000)^2014年新加入的行业大众的选择：中国消费者忠诚度剖析苹果三星联想17%16%11%科技44%服装33%肯德基麦当劳必胜客2%2%1%耐克阿迪达斯李宁10%6%3%3%2%1%中国工商银行中国招商银行中国交通银行家乐福沃尔玛永辉超市6%3%3%大众宝马奥迪4%1%1%淘宝京东天猫6%4%3%4%1%1%可口可乐百事可乐伊利宝洁玉兰油巴黎欧莱雅3%1%1%2%2%1%迪奥香奈儿路易威登超市23%电商18%护肤品/化妆品/个人护理12%餐厅12%12%汽车10%饮料10%奢侈品8%金融服务顾客忠诚度冠军：为何中国消费者钟情于苹果虽然三星和小米手机削弱了苹果的市场份额，但苹果在中国总是处于供不应求的状态。为何苹果在中国拥有无可比拟的顾客忠诚度？苹果产品确实具备独特的吸引之处，而且iPhone的定价平也相对较高。中国消费者未必能够负担钻石腕表或名牌跑车，但iPhone是他们能够负担的身份象征。然而，虚荣心并非中国消费者热爱苹果的唯一原因。尽管苹果在中国开设的专卖店数目相对较少（苹果刻意维持较少的专卖店数目，表面上放弃市场份额，实际上维护了品牌的影响力），但苹果在过去十年间提供线上及线下的一体化顾客体验在中国是前所未见的。GeniusBar令全球消费者留下深刻印象，而在中国市场上，消费者从中得到的尊重和服务承诺，也是其他零售业（包括奢侈品业）的从业员至今未能掌握的。同时，苹果保持着相对较低的的媒体广告开支。苹果在中国赢得的顾客忠诚度尤其值得关注，因为中国市场的iTunes内容销售不多，而iTunes正是其他市场维系顾客的关键因素。中国消费者更习惯从当地网站免费下载大量音乐和视频。苹果通过线上平台、专卖店和亲切的电话客服，与顾客群组进行无缝的互动，成功建立一个庞大的粉丝基础，他们都热爱苹果硬件和无可比拟的顾客体验。这些都是苹果成为中国顾客忠诚度冠军的原因。不出所料，苹果在本次调查的忠诚度排行榜上位居榜首。17%的受访者表示他们对苹果最忠诚。中国消费者对苹果的质量和服务趋之若鹜并甘愿为此支付溢价。我们将于下文深入剖析品牌忠诚度排行榜。“我最忠诚于...”题3.请问您最忠诚于哪3个品牌或公司呢？（开放式问题）大众的选择：中国消费者忠诚度剖析今年的调查发现，中国消费者对会员专享优惠和奖赏计划并不太买账，情况与去年调查结果一致。结果显示，在企业提供产品和服务后，必须先获得消费者对其固有价值和整体体验的肯定，才有机会将消费者发展成为忠诚顾客。当品牌赢取中国消费者的信任后，这些忠诚顾客会开始对品牌提供的营销信息持欢迎态度。尽管消费者越来越重视质量和服务，但在收取信任品牌的营销信息方面，高达72%的受访者表示希望收到销售提示和折扣优惠。销售或折扣优惠新产品或服务的介绍新产品55%55%符合我个人兴趣的讯息有关品牌/公司/产品/客户服务的新闻与曾经购买过的产品或服务相关的信息39%购买记录特别安排参与的活动（音乐会，工艺坊等）29%与品牌有关的有趣的照片和视频其他也喜欢或忠诚于这个品牌或公司的人的分享分享20%折扣72%新闻42%个性化创意27%特殊待遇题9.针对收到的信息方面，您有兴趣从最喜爱的品牌或公司收到以下哪些信息呢？权重标准：所有受访者(N=1000)消费者从忠诚品牌接收信息的偏好大众的选择：中国消费者忠诚度剖析最多忠诚顾客的产业：科技和健康生活风格品牌位居榜首被问到对不同产业的品牌和企业的忠诚程度时，中国消费者的态度相当务实，表示会对与个人财产和身体健康相关的产业品牌忠诚。电子商务业（2014年调查的新增产业）和金融服务业高居2014年忠诚排行榜的首两位，分别有61%和56%的受访者表示对这两个产业的公司“非常忠诚”。在2014年，中国电商的销售额高达$5,400亿美元，令中国成为全球最大的电子商务市场。淘宝、京东和天猫位列电子商务业忠诚度排行榜的第一位。银行业方面，中国工商银行、中国招商银行和中国建设银行获得最高的忠诚度分数。中国消费者向少数备受信赖的平台倾斜，原因应该与防范猖獗的电子商务和银行帐户诈骗活动有关。转换电子商务和金融服务供应商非常费时，这也是消费者对电子商务业和金融服务业更加忠诚的原因之一。旅游业44%奢侈品零售业47%服装零售业51%电子商务61%杂货/超市零售业55%餐饮业53%金融服务业56%题1.消费者会经常谈论到对不同公司或品牌的忠诚度，对