电信业务师资料

2020/2/21电信业务师/高级电信业务师-------国家二级/一级北京电信教育培训中心主讲人松长盛2009年9月通信行业职业技能鉴定培训2020/2/22目录理论篇第一章电信市场结构第二章电信客户市场分析第三章电信营销调研第四章电信营销管理与精确营销*第五章电信品牌营销*第六章市场营销的新发展*第七章基本管理知识2020/2/23目录技能篇第八章商务谈判技能第九章电信营销策划技能第十章电信营销活动组织技能第十一章电信大客户营销技能第十二章团队管理技能第十三章电信项目管理技能第十四章培训技能2020/2/24第五章电信品牌营销主要内容第一节品牌与品牌营销第二节品牌策略第三节电信品牌管理本章要点:品牌品牌营销品牌策略品牌管理2020/2/25第一节电信行业与社会信息化正如美国的一位品牌策略专家所言:“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”今天，电信市场融合、一体化已成为全球电信发展的一个重要趋势。电信运营商面临的竞争越来越激烈，市场发展空间相对越来越小，利润空间被压缩。为了能应对竞争、融合的发展环境，品牌的重要性日凸显，它已成为运营商保障正确的信息能传达到其目标用户、增加ARPU、提高用户忠诚度的重要一环。2020/2/26第一节品牌与品牌营销一、品牌概述品牌是市场竞争的重要武器。品牌化为企业提供了吸引忠诚客户的机会，而品牌忠诚又使企业在竞争中得到保护，进而在规划市场组合时具有较强的控制能力。良好的品牌有助于企业建立良好的企业形象。2020/2/27第一节品牌与品牌营销一、品牌概述1、品牌的含义世界著名广告大师大卫.奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌是指用来识别一个或一群出售者的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。2020/2/28第一节品牌与品牌营销一、品牌概述1、品牌的含义品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等。所有品牌名称、品牌标志、商标都可以成为品牌或品牌的一部分。品牌标志是品牌中可以被辨认，但无法用语言表达的部分，包括符号、图案、颜色或其他特殊的设计等，如中国电信的“牛头”图案和中国联通的网络图案等。2020/2/29第一节品牌与品牌营销一、品牌概述1、品牌的含义品牌与商标既有联系又有区别。两者都是区别产品的标志，而且，商标是品牌的一部分或全部。所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护；商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。在我国是采用注册在先原则，即规定商标专用权归商标的首先注册者，并在该国法律所涉及的全部范围内有效。因此在我国，企业的品牌或品牌的一部分只有经过政府有关部门注册登记后才能成为。商标，品牌注册成商标后一般带“R”标记或“注册商标”字样。2020/2/210第一节品牌与品牌营销一、品牌概述1、品牌的含义品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌一般能表达6层意思。（1）属性。（2）利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购属性。属性需要转换成功能和情感利益。（3）价值。（4）文化。品牌可能附加和象征了一种文化，是企业文化的高度浓缩。（5）个性。（6）使用者。2020/2/211第一节品牌与品牌营销一、品牌概述1、品牌的含义所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。2020/2/212第一节品牌与品牌营销一、品牌概述2、品牌的作用（1）品牌对客户的作用使消费者易于辨认所需要的产品和服务；同一品牌的产品一般具有相同的品质，容易消除客户对新产品的疑虑；客户可以按品牌了解企业，便于产品的推广和维修，以维护客户的利益；便于客户在选择相同或类似产品时，比较质量和价格总之，品牌能减少客户选择产品时所花费的分析产品的时间和精力，减少客户的交易费用。2020/2/213第一节品牌与品牌营销一、品牌概述2、品牌的作用（2）品牌对企业的作用①有利于广告宣传和产品陈列②有利于保持和扩大市场占有率③有助于减少价格弹性④有助于产品组合扩张⑤有利于维护企业的正当权益⑥有利于企业接受社会监督，提高产品质量。2020/2/214第一节品牌与品牌营销一、品牌概述3、品牌的设计品牌是由文字、图案及符号等构成的，品牌设计的题材也极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等，因此品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。从市场营销角度来看，品牌的设计应注意如下事项：（1）新奇独特（2）美观大方（3）简洁明了（4）展现风貌（5）遵循法律规定（6）适应风俗刁惯2020/2/215第一节品牌与品牌营销一、品牌概述4、品牌体系的构成品牌体系由两个层次的品牌组成。第一层是企业品牌，具有唯一性，例如中国电信、Intel（英特尔）等。第二层是子品牌，包括技术、业务、产品、服务或客户品牌，具有扩展性。企业品牌传递企业的信誉、信用、创新能力等信息，代表企业形象，企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任，突出品牌的亲和力，追求市场的认同感；子品牌传递该产品或服务有何特点、适用于谁、宣扬何种观念等信息。大多数人都已经认识到品牌资产是公司价值的重要构成部分，因此品牌资产的评价显得相当重要。2020/2/216第一节品牌与品牌营销一、品牌概述5、品牌资产（1）评价品牌资产的会计方法（2）多重准则法（3）品牌资产测试测试内容分为五大项：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌知觉及法律资产（如商标权）。其中品牌中品牌忠诚度是品牌最核心、最具价值的内容。通过横向比较品牌的这些因素，就可以比较得出品牌的资产。2020/2/217第一节品牌与品牌营销一、品牌概述5、品牌资产消费者对品牌的认知一般通过以下几个方面：产品的功能和结构；适用性；可信赖度；耐用度；外观、包装；价格；销售服务。2020/2/218第一节品牌与品牌营销二、品牌营销1、品牌营销的含义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者客户，从而在客户和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。简单地说，品牌营销的目的就是把企业的品牌深刻地印入消费者的心中。2020/2/219第一节品牌与品牌营销二、品牌营销2、电信市场品牌营销的三阶段第一阶段是电信市场出现的一些自发品牌。第二阶段是以某一类业务、产品或服务为品牌基础，进行跨人群的品牌营销阶段，包括了技术品牌、业务品牌以及服务品牌等。其中技术品牌：ADSL；业务品牌：800业务；服务品牌：服务热线10000。第三阶段是以客户为导向的品牌营销阶段。如：动感地带等。2020/2/220第一节品牌与品牌营销二、品牌营销3、我国电信企业的品牌类别纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌5种类型。详见教材P1092020/2/221第二节品牌策略品牌策略是产品策略的组成部分。在市场营销活动中，每一个企业在其品牌策略上，都要面临多种决策，可供企业选用的品牌策略主要有以下几种:一、品牌的基本策略1.品牌化策略2.品牌使用者策略3.品牌名称策略二、品牌的扩展和防御策略1.产品线扩展策略2.品牌扩展策略3.多品牌策略4.新品牌和品牌再定位策略2020/2/222第二节品牌策略一、品牌的基本策略1.品牌化策略品牌化是有关品牌策略的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。世界各国的大多数产品都有品牌。在激烈的市场竞争中，品牌化可以促使产品质量不断提高，激发企业创业精神，提高营销活动的效率。对消费者来说，可以通过品牌获得商品信息，了解商品质量的好坏，提高购物的效率。2020/2/223第二节品牌策略一、品牌的基本策略1.品牌化策略要使一个品牌成功地打入市场，往往要花费很多费用，这势必增加产品成本，万一经营失利，不仅影响企业赢利和产品销路，还可能影响企业的信誉.过度使用品牌容易增加消费者负担，强化人们的等级观念。因此，并非所有的产品都需要使用品牌。具体来说，下列情况可以考虑不使用品牌：大多数未经过加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等：不会因生产商不同而形成不同特色的产品（匀质产品），如煤炭等；消费者己习惯不用品牌的产品，如自来水、液化气等；某些生产比较简单、选择性不大的小商品；临时性或一次性生产的产品。2020/2/224第二节品牌策略一、品牌的基本策略2.品牌使用者策略企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步对品牌归属问题做出决策。企业面临着3种选择，一是使用自己的品牌来销售产品；二是把产品大批量地卖给中间商，中间商再使用自己的品牌将商品出售出去；三是企业可以一部分产品使用自己的品牌，一部分产品使用中间商的品牌。企业究竟使用哪一种品牌策略，必须权衡利弊，然后才能做出决策。2020/2/225第二节品牌策略一、品牌的基本策略2.品牌使用者策略主要考虑生产者与销售者谁在市场上信誉好，知名度高。如果生产者具有良好的市场信誉、拥有较大的市场份额，则多用生产者品牌。如果生产者的资金能力薄弱、市场营销经验不足，在市场上没有名气或生产的产品还不被市场所了解，则可以使用在市场上商誉较高，有庞大完善的销售体系的销售者品牌，让其提携自己的产品在市场上发展。2020/2/226第二节品牌策略一、品牌的基本策略3.品牌名称策略对于决定为自己的产品指定品牌的企业来说，还要选择是统一使用一个品牌名称，还是使用几个品牌名称。企业可以从以下4种品牌名称策略中进行选择（1）统一品牌（2）个别品牌（3）分类统一品牌（4）企业名称与个别品牌并用。2020/2/227第二节品牌策略一、品牌的基本策略（1）统一品牌企业将所生产的全部产品都统一使用一个品牌名称。如果生产者可能使本企业所有产品都维持相当的品质，统一品牌将使推广新产品的成本降低，不必为创造品牌的接受性与偏爱性而支付昂贵的广告费用。同时，统一品牌还可以显示企业的实力，提高企业威望，在消费者心目中树立良好的企业形象。不是任何企业都可以采用统一品牌策略，必须具备一定的条件第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；第二，采取统一品牌的产品应具有相同的质量下，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌信誉，特别是有损于较高质量产品的信誉。2020/2/228第二节品牌策略一、品牌的基本策略（2）个别品牌不同的产品采用不同的品牌。这种品牌策略的好处是：不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如果某一产品经营失败，不致对企业整体造成不良后果；也有利于企业的产品线延伸，如果企业一向生产某种高档产品，后来推出较低档产品，各自使用不同的品牌名称，不会影响该企业的名牌产品的声誉。个别品牌策略的最大缺点是：加大了产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位；同时，品牌过多，也不利于企业集中力量创立名牌。2020/2/229第二节品牌策略一、品牌的基本策略（3）分类统一品牌即不同类产品采用不同品牌。如果企业生产截然不同的产品，就不宜采用统一品牌，而应采用分类统一品牌。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥这两种用途截然不同的产品，该公司以。“普莱米姆”（Premium)作为火腿的品牌，以“维哥洛”