产品策略

产品策略架构产品组合决策品牌、商标产品生命周期新产品开发产品整体概念产品整体概念；产品组合；产品生命周期；新产品开发；品牌策略。第一节产品整体概念一、产品及产品整体概念产品传统：由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。现代：能够通过交换满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形的服务。三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品思考对于旅馆来说，它的核心产品是？形式产品是？期望产品是？延伸产品是？潜在产品是？思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现二、产品的分类1、消费品分类便利品（牙膏／书报杂志／雨伞等）；选购品(服装／运动鞋／家用电器等)；特殊品（手表／汽车／照相机等）；非渴求品（人寿保险／财产保险／墓地等）；2、产业用品分类材料和部件（原材料/半成品/部件）；资本项目（装备/附属设备/办公设备）；供应品和服务（办公用品/服务）。第二节产品组合一、产品组合及相关概念产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。产品组合的宽度：产品线的数目。产品组合的长度：产品项目的总数。产品组合的深度：每一品牌不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度：产品线相互关联的程度。产品组合的长度＝所有项目总数产品线二产品组合产品线一产品线三产品项目产品组合的宽度相关性产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目综合化与多样化专业化与一体化窄宽广度浅深深度产品组合广度、深度、关联性示意图二、优化产品组合的分析产品线的销售额和利润；产品项目市场地位分析。1234501020304050销售额利润产品项目分析示意图第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程引入期成长期成熟期衰退期利润额销售额０＋－单位成本产品生命周期图导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态2.一般产品PLC和高科技产品PLC3.产品生命周期长短的影响因素产品性质、特点；市场竞争状况；消费者需求变化；企业营销努力；科学技术发展。1.引入期的特点与营销策略顾客对产品不了解；尚未建立理想的销售渠道；价格决策难以确立；各种费用较高；产品质量、性能不稳定；利润较少，甚至出现亏损。二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略高低高低促销水平价格水平快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）2.成长期的特点与营销策略顾客对产品较为熟悉，销量增加；分销渠道顺畅；市场价格趋于下降；产品定型；竞争者开始加入；成本降低，利润增加。不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；加强促销，树立产品形象，建立品牌；重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；择时机调整价格，争取更多顾客。3.成熟期的特点与营销策略销量达到顶峰；产量单位成本降低；产品普及率高，需求开始下降；竞争激烈。市场改良：市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；产品改良：即“产品再推出”，改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良：即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。4.衰退期的特点与营销策略产品老化；销量和利润下降；生产能力过剩；价格竞争为主要手段。集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；收缩策略：大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等。放弃策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值第四节新产品开发一、新产品概念和种类一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。全新产品：利用科技创造的整体更新产品（原创性产品；海尔冰吧）新产品线：首次进入一个新市场的产品（海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装）现有产品线的增补产品（海尔的冰箱部增加冰吧）现有产品的改进或更新（海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分）再定位：改变原有产品定位推出新产品（男士表＋女士表＝情侣表）降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化创意的来源：1.创意的形成顾客、销售商、竞争者；企业内研发人员、公司其它员工；发明家；专利持有者；科研院所与大学；行业顾问；咨询机构；广告公司等。2.创意的筛选市场成功的条件；企业内部条件；销售条件；利润收益条件。3.概念的形成和测试概念的形成；概念的测试。通用汽车公司电动汽车产品概念概念1：不昂贵的超小型汽车，作为城市使用的第二类家庭轿车。该车为理想的代步和访友工具。概念2：中等价格、中等型号的汽车，作为各种用途的家庭汽车。概念3：中等价格的运动小型车，用来吸引年轻人。概念4：不昂贵的超小型汽车，用来吸引认真谨慎的人，这些人要求基本的交通工具、低燃料成本和低污染。电动汽车概念测试题1.你是如何理解电动车的？2.你相信电动车性能的说法吗？3.与传统汽车相比，电动汽车有何优势？4.在电动汽车特色方面，你有何改进意见？5.因为什么用途使你喜欢电动汽车甚于喜欢传统汽车？6.你认为电动车合理价格应为多少？7.谁会参与你买电动车的决定？谁会驾驶这种车？8.你会购买这种汽车吗？（肯定购买、可能购买、可能不买、肯定不买）目标市场的规模、结构、行为、市场定位？产品预期价格、分销渠道及营销费用？短期的销售量、市场占有率、利润率？长期的销售额、投资收益率及不同时期的市场营销组合？4.初拟营销规划预算销售额；成本与利润。5.商业分析6.产品研制试销地区；试销时间；试销的费用开支；试销的营销策略。7.市场试销8.商业性投放创新者落后的购买者16%晚期大众34%早期大众34%早期采用者13.5%2.5%一、品牌的基本概念（一）品牌（Brand）的含义——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第五节品牌策略品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。属性；利益；价值；文化；个性；用户。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。大众（VW）德国大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。别克（Buick）美国别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。（二）品牌与商标的区别相同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是经过获得商标专用权从而受法律保护的商业名称及其标志。商标是品牌的法律形式，是品牌的一部分。商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。二、品牌策略（一）品牌设计简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。（二）品牌策略统一品牌；个别品牌与多品牌；家族品牌；双名品牌。