2015卡萨帝家庭马拉松 互联网传播方案

2015年卡萨帝家庭马拉松互联网传播方案媒介部分:Beijing/2015.04媒介部分2014年整体媒介投放较为分散时间分散：跨度长，几乎每波都在投放主题分散：全年传播没有一个核心的主题媒体分散：多种类型媒体没有有效整合散（全年预算850万，共投资8家媒体）2015年在“一起跑，慢慢爱”的主题下，媒介资源要更加聚合聚聚集人群聚焦跑步集中一家体育媒体平台，以跑步APP聚集家庭跑核心人群集中一家核心门户新闻媒体平台，聚合放大跑步事件辅助新闻平台热点引爆视频媒体内容引爆及长尾传播音乐媒体活化引爆线下跑步活动雅典升级跑事件聚焦一起跑，慢慢爱节奏和主题的聚集媒介资源的聚集激活人群深化扩散热点引爆聚集人群聚焦跑步集中一家体育媒体平台，以跑步APP聚集家庭跑核心人群集中一家核心门户新闻媒体平台，聚合放大跑步事件辅助新闻平台热点引爆视频媒体内容引爆及长尾传播音乐媒体活化引爆线下跑步活动雅典升级跑事件聚焦激活人群深化扩散热点引爆利用虎扑聚集核心跑步家庭人群延续性整合力集中性延续14年跑步平台，使品牌传播具有连贯性聚集跑步人群的专业平台媒体+跑步APP无缝整合跑步APP战略合作积累爱的公里数雅典马拉松升级跑公益主题升华聚集人群利用虎扑跑步APP积累“爱的跑步公里”跑友登陆虎扑跑步APP进入卡萨帝家庭跑的专区以“XX一家”的形式参加活动参与活动的跑友将参与信息在微信朋友圈进行扩散，引发身边共同爱好跑步的跑友共同参与每一站活动前期招募时都在群组积累爱的公里：例如公里数、时间数等，群组成员完成目标，赢取线上爱心值筛选达到规定公里的跑友将获得爱心勋章，可参与线下活动。并有机会获得雅典马拉松参与资格名额&勋章跑友以家庭名义参与累积爱的公里发布以积累爱的公里的方式与虎扑跑步APP深度合作，通过爱的公里的比拼设定激励虎扑跑步APP里的跑友参与，同时为雅典马拉松进行铺垫，全年在群组中跑步最多里程的家庭将参与雅典马拉松！APP活动参与流程“爱的跑步公里”累计换取参与雅典马拉松家庭跑资格卡萨帝群组全年活动以累计“爱的公里”获得以家庭的形式前往雅典参与雅典马拉松的机会，虎扑体育将配合此活动全程进行传播在虎扑跑步APP线上爱心公里全年距离最长的跑友会被卡萨帝送去参加雅典马拉松01跑友家庭在北京或青岛参与快速集训，全程卡萨帝品牌露出，并实时报道02参加马拉松的家庭跑友将身穿品牌露出的运动服和相关物品参与雅典马拉松，为全年活动完美收官！03“爱的跑步公里”累计关爱自闭症儿童爱心值跑友在虎扑跑步APP参加跑步，积累爱心值跑友爱心传递，积累全年跑友爱心值爱心值换算成一定数额奖品捐赠给关爱自闭症儿童的基金会•设置跑步里程兑换爱心值的机制，当集体达到某项爱心值的标准之后，会向自闭症儿童捐赠出自己的爱心•完成一定的爱心值积累的跑者，会获得虎扑跑步APP线上的爱心值勋章，激励跑者的参与度•定期会在卡萨帝家庭跑群组中，选取活跃度爱心值较高的家庭，虎扑体育会对这类家庭做专访，发掘故事点，在论坛中进行传播报道，增加关注度及用户粘性虎扑推广资源示意首页顶部通栏首页焦点图跑步APP-启动画面虎扑推广资源包刊登频道广告形式购买方式购买量购买信息刊例价折扣刊例总价折后金额虎扑体育首页顶部通栏天25购买¥120,00025%¥3,000,000¥750,000虎扑体育首页焦点图天26购买¥60,00025%¥1,560,000¥390,000虎扑体育首页右侧按钮一天26购买¥80,00025%¥2,080,000¥520,000虎扑跑步首页顶部通栏天28购买¥80,00025%¥2,240,000¥560,000虎扑跑步首页焦点图天28购买¥40,00025%¥1,120,000¥280,000虎扑体育首页中部通栏二天20配送¥60,000100%¥1,200,000¥1,200,000虎扑体育首页右侧按钮二天20配送¥40,000100%¥800,000¥800,000虎扑篮球首页中部通栏二天20配送¥60,000100%¥1,200,000¥1,200,000虎扑篮球首页右侧按钮二天20配送¥40,000100%¥800,000¥800,000虎扑足球首页右侧大按钮天20配送¥60,000100%¥1,200,000¥1,200,000虎扑足球首页中部通栏一天19配送¥60,000100%¥1,140,000¥1,140,000虎扑跑步首页中部通栏一天20配送¥40,000100%¥800,000¥800,000虎扑跑步首页中部通栏二天18配送¥20,000100%¥360,000¥360,000虎扑装备首页通栏一天20配送¥80,000100%¥1,600,000¥1,600,000虎扑篮球论坛回复框右侧按钮天20配送¥120,000100%¥2,400,000¥2,400,000虎扑足球论坛顶部通栏天20配送¥60,000100%¥1,200,000¥1,200,000虎扑足球论坛右上角大按钮天20配送¥80,000100%¥1,600,000¥1,600,000虎扑跑步APP启动画面天7配送¥100,000100%¥700,000¥700,000移动端资源1-虎扑跑步APP卡萨帝家庭跑群组开设及运营周30赠送¥200,000100%¥1,000,000¥6,000,000移动端资源2-虎扑跑步APP排行榜文字植入周30赠送¥100,000100%¥3,000,000¥3,000,000移动端资源3-虎扑跑步APP卡萨帝品牌勋章植入周30赠送¥150,000100%¥4,500,000¥4,500,000二组家庭出席雅典马拉松(二组家庭成员及工作人员全部差旅费,全程拍摄及后续报道传播)2支视频（完整版10分钟，精华版5-6分钟）次1赠送¥500,000100%¥500,000¥500,000虎扑跑步微博条20赠送¥20,000100%¥400,000¥400,000虎扑论坛活动招募及报道帖篇10赠送¥30,000100%¥300,000¥300,000虎扑跑步微信条10赠送¥50,000100%¥500,000¥500,000合计bonusrate/配送比例：1:6¥2,500,000聚集人群聚焦跑步集中一家体育媒体平台，以跑步APP聚集家庭跑核心人群集中一家核心门户新闻媒体平台，聚合放大跑步事件辅助新闻平台热点引爆视频媒体内容引爆及长尾传播音乐媒体活化引爆线下跑步活动雅典升级跑事件聚焦激活人群深化扩散热点引爆利用网易平台，放大跑步KOL故事权威性影响力网易权威媒体平台内容汇聚具有广泛覆盖人群的新闻平台PC&移动主平台承载全程定制报道雅典马拉松传播聚焦跑步专题DEMO（示意）pc+移动双端专题同步与网易跑步频道合作，作为品牌跑步传播主阵地卡萨帝《一起跑慢慢爱》宣传片卡萨帝家庭马拉松主题十大主题跑城市分区专题主题阐述预告片（可由卡萨帝提供过往马拉松跑步视频进行后期剪辑成宣传片）各城市家庭跑直播网友跟帖互动赛场图片北京昆明深圳西安兰州杭州无锡/宁波成都/重庆上海广州（通过点击进入主题城市跑模块）家庭跑KOL专访（通过点击进入家庭跑KOL图文）各站主题跑招募区卡萨帝产品展示区结合线下城市主题，线上全程定制传播北京、昆明、上海兰州、成都、重庆、广州深圳、西安、杭州、无锡/宁波北京：邻家申奥特工跑兰州：西游接力跑深圳：爱家骑行跑以奥运、冬奥为内容切入点，通过激发国人对08年举办奥运的荣誉感与冬奥会即将举办的激动之情，营造全民奥运的氛围。赛场的设置、参赛家庭的奥运情结进行深入的挖掘，制造社会性话题。结合古丝绸之路按照路径将名胜古迹与灿烂文化进入深入的探秘。这一代的我们从小都是伴着西游记长大的，结合西游记取经路线，就西游记情结讲述不同人的情感，拉近家庭中上一代与下一代的情感亲密。结合母亲节，探秘挖掘普通母亲的伟大，以平实平凡的形象展现深刻的感情。针对现场的活动“母亲节感动100”传播100个一句话“母亲的爱”简句制造社会话传播话题。•以不同城市主题作为内容创意核心•前期通过不同主题内涵的挖掘三大内容方向全方位围绕家人与关爱进行话题性引爆。全程定制报道根据线下跑步活动，定制传播节奏全程定制报道前期中期后期氛围营造引领城市关注风向，激发群众心中的“漫威英雄”情结，激发参与。制造高潮趣味式报道线下实况以话题性传播引发全用户对事件的关注持续影响信息整合创新式输出制造整体事件的扩散传播。1、创意H5动态内容专题2、精编各城市跑步锦集视频PC+移动专题策划报道（现场图集、视频、文字）发起话题制造传播前期：Social话题营造氛围全程定制报道深圳4月主题跑（城市示意）爱家骑行跑前期氛围营造1、网易跑步微博、微信发起话题制造社会性传播如#网易跑步携手卡萨帝家庭跑深圳爱家骑行跑#2、话题征集：#一句话展现母亲对你的爱#3、《母亲的背影》专题：图文的方式，刻画最平凡平实的母亲形象。以入人心的形式打动用户内心最柔软的地方。中期：PC+移动端多维度报道放大传播全程定制报道深圳4月主题跑中期制造高潮PC+移动专题策划报道（现场图集、视频、文字）全程真实记录话题性事件放大传播多维度制造传播话题爱家骑行跑后期：创意H5动态内容持续发酵传播全程定制报道深圳4月主题跑后期持续传播1、创意H5动态内容专题后期将主题跑进行汇总总结，将活动中的话题性事件进行内容的趣味性再编辑。爱家骑行跑，页面根据跑道路线进行设计，以前进的方式，讲述每一个参赛者身上动人的母爱故事。爱家骑行跑2、精编城市家庭跑步视频pc+移动同步传播雅典升级跑步事件线上炒作，引爆关注马拉松开始前马拉松当天马拉松结束后创意H5讲述“为爱而跑”数据视觉图表诠释被选中的家庭在“一起跑”过程中的点滴。从饮食、锻炼等多方面进行切入突出健康家庭生活的重要性。高清图片展示参与的“有爱”家庭将雅典家庭内容制作成册，进行事件及口碑发酵预热关注热点引爆内容发酵雅典马拉松传播网易推广资源示意网易新闻客户端启动画面网易新闻客户端频道-焦点图网易PC端新闻频道内页画中画网易推广资源包刊登频道广告形式购买方式购买量购买信息刊例价折扣刊例总价折后金额新闻客户端启动画面天2购买¥1,000,00048%¥2,000,000¥960,000新闻客户端头条第二帧焦点图（工作时段）天5购买¥400,00048%¥2,000,000¥960,000新闻客户端头条第二帧焦点图（娱乐时段）天1购买¥450,00048%¥450,000¥216,000新闻客户端头条第四帧帧焦点图（娱乐时段）天3购买¥400,00048%¥1,200,000¥576,000新闻客户端头条第四帧帧焦点图（工作时段）天1购买¥300,00048%¥300,000¥144,000新闻客户端体育频道焦点图天3购买¥240,00048%¥720,000¥345,600新闻客户端跑步频道-第六条信息流天17购买¥100,00048%¥1,700,000¥816,000新闻客户端跑步频道-第六条信息流天183配送¥100,000100%¥18,300,000¥18,300,000体育频道首页-跑步栏目板块上方-banner天200配送¥15,000100%¥3,000,000¥3,000,000网易首页02通栏（1/4轮替）天12配送¥240,000100%¥2,880,000¥2,880,000新闻频道首页--02通栏天12配送¥300,000100%¥3,600,000¥3,600,000新闻频道文章页面--页内画中画02（1/2轮替）天12配送¥630,000100%¥7,560,000¥7,560,000体育频道文章内页-通栏01（1/2轮替）天13配送¥250,000100%¥3,250,000¥3,250,000娱乐频道文章内页-通栏01（1/2轮替）天12配送¥310,000100%¥3,720,000¥3,720,000配合跑者故事（客户提供）期6赠送¥200,000100%¥1,200,000¥1,200,000配合跑步-微博微信个6赠送¥100,000100%¥600,000¥600,000配合PC端专题制作