文档返乡市场营销方案及天翼营销策略梳理

2010年春节劳务工返乡市场营销活动方案及天翼营销策略梳理2009年12月28日第一部分返乡市场营销方案211返乡市场现状返乡市场现状22返乡市场营销活动安排返乡市场营销活动安排33产品特点及促销策略产品特点及促销策略44营销推广模式及宣传安排营销推广模式及宣传安排55目标任务及考核激励目标任务及考核激励1劳务工返乡市场现状3宝鸡是劳务输出大市，共有返乡劳务工30.8万人。在家乡停留时间一般为1-2月春节前是返乡务工人群受经济能力限制，在返乡期间不愿承担高昂通信消费最旺盛的时返乡人群户主间段，返乡市场是历年要消费特征的漫游费用，对长途资费比较在意。移动业务运营商的必争对号码的依赖性比较低，更换本地卡是他们之地。比较惯常的选择。中国移动：中国联通：竞争现状（1）业务名称：“团圆卡”（预付费）（1）业务名称：如意通便民卡（预付（2）资费标准：费）来显6元，被叫免费，本地主叫0.25元/分钟，（2）资费标准：长途0.60元/分钟，长途IP17951主叫0.15元/来显6元（可选），彩铃5元（必选），被缺点：1、长漫分钟，长话定向包，功能费2元，主叫0.20元叫全免，本地主叫0.10元/分钟，长途优惠不明显（3）促销政策：存50元送30元、预存100元0.40元/分钟（17911）2、单一的移动送100元，一次性到帐，赠送小礼品（3）促销政策：无业务（4）推广渠道：全区所有营业厅、代理厅等（4）推广渠道：全区所有营业厅、代理（5）营销模式：批发给各级代理商厅等（6）推广时间：2009年12月16日（5）营销模式：批发给各级代理商（6）推广时间：2009年12月16日中国移动和中国联通具有往年宣传的口碑和返乡老客户，属于用户的惯性选择。2返乡市场营销活动安排4活动时间：2009年12月25日至2010年3月31日活动的目的及目标活动的具体安排1、抢夺返乡人群通信市场，1、统一组织重点产品在返乡人群通过对特殊的流动性较强的用中以后付费“易通卡”的预付费模式户群体进行大规模的营销，形推广成节假日促销的营销模式，开2、统一设计资费框架，卖点突出展“天翼”品牌的传播工作。销推出统一化的返乡套餐-易通卡售天翼易通卡20000张。突出漫游优惠、长途优惠、2、移动业务促销：以返乡人亲情号码优势。群及相关家庭客户为主要目标突出家庭固话、小灵通、宽带客户，以易通卡和农村移动融融合优势合套餐为抓手，拉动移动客户规模发展。3、统一安排适销机型组织200－500元的中低端手机，用户办理E63、农村话务量营销：借助圣套餐或易通卡，采取“存费赠机”或诞、元旦、春节、元宵等重大补贴券方式进行终端匹配促销节日及返乡人员回家开展长话包天、11808长话宣传和电话4、统一开展主题宣传促销活动主拜年等话务量专项营销活动。题统一，统一设计平面宣传和渠道宣传，统一组织媒体投放3.1返乡市场－“易通卡”特点5天翼渠道销售不需要客户资料，减预付费卡少用户购买环节、即开即用。易通卡月租费月功能费通话资费6元含来电显示和七本地主叫0.22元/分钟，被0元彩铃音叫免费叠加2010年1－3月长漫特惠家庭可选包＋①拨打电话，漫游、长途只收只需5元/月，可长期设1个网市话费内家庭号码（电信的固定，移动②接听电话，本地漫游全免费，小灵通），通话不限量3.2易通卡促销策略6首次购卡50元卡：缴50元打首次预存350元话费，赠送天80元翼指定终端一部（华为2809或中兴S189），可享受380元话费。预存赠费首次购卡100元卡：缴100元终端话费和赠送话费一次性到帐，赠送打200元策略策略话费有效期至2010年12月31日。注：由于天翼易通卡均是提供已预置注：制卡时一次性将话费预置，费用的成品卡，因此营业受理时，请50元卡内含80元话费，其中30元选择预存费用为50元赠30元的易通卡为赠费，100元卡内含200元话成品卡，同时再次在BOSS系统中预存费，其中100元为赠费。300元话费。分公司集中配置一定数量的手机要求：终端，按照“先预拨、再清算、早发1、各单位必须严格按照分公司的要展、早受益”的原则实施动态调配，先求预存话费并赠送手机，不得低于预存额进行预存送机，分公司将根据各单位预拨20的终端。上报台帐核查用户的实际预存款，对预活动结束后，分公司将按照各单存话费比例低于分公司要求的单位在活位易通卡发展匹配终端策略的用户数动结束后实施终端清算或通过等额营销量核准终端使用情况，并按照进度对成本进行清算。剩余终端实行动态分配，终端数量有2、为预防终端套机风险，各单位在限，配完为止。赠送终端时必须回收外包装、保修卡等，加强“存费赠机”的风险管控。4.1易通卡的营销推广模式7易通卡的营销推广主要以渠道批发为主，自有渠道销售为辅代理商酬金标准组织单位购买数量结算形式类别50元卡100元卡按预存话费的代理渠道1000张以上（含1000张）20元40元家庭（个人“标准号卡包”批发组织）客户部渠核心代道运营中心500张－1000张（含500张）15元30元的销售、结算及酬金理商必须同步进行及各经营单。即代理商提位货时按易通卡100张－500张（含100张）10元20元面值交纳“标100张以上（含100张）10元20元准号卡包”费要求：参照电话用，同时我公农村支卡的销售模式必各经营单位50张－100张（含50张）8元15元司向代理商支局须将易通卡布放付结算费用。50张以内5元10元我公司计50元到农村的代理渠（或100元）道、中心商店等100张以上（含100张）10元20元为话费收入预渠道，方便用户农村代各经营单位收账款，计20购买50张－100张（含50张）8元15元元（或40元）理商及农村支局移动业务代理50张以内5元10元费。人流量的公共场所的现场营销组织：各单位要自有营业厅的推广销售：所有自营组织员工在务工人群返乡中经过的火车站、长业厅必须进行易通卡的宣传销售，途汽车站以及农村的乡镇集市开展现场的宣传要在营业厅的醒目位置进行易通卡营销活动。在火车站、长途汽车站、各集市点销售的指引。设“易通卡”销售点，负责易通卡的销售。4.2宣传要点8“回家就换易通卡，长途漫游都实惠”“天翼易通卡，存100元打200元”宣传主题“天翼易通卡，长市漫一个价，新年轻松聊”“天翼情系返乡游子，存话费送天翼手机”统一宣传主题，宣传模板、宣传内容4.3宣传渠道安排9通过市、县两级分渠道的宣传工作开展，加大宣传覆盖面和宣传频次，采用集中轰炸式宣传，营造良好营销氛围。公众及分众媒体自有媒体时间：2010年1月－2月时间：2010年1月－2月媒体1：天台、宝鸡日报、LED屏媒体1：企业彩铃（号百中心）（执行部门：营销管理中心）媒体2：网厅（10000号客户服务中媒体2：户外墙体或布幔（执行部心）门：各经营单位）媒体3：宝鸡信息港和陈仓热线（营销管理中心）实体渠道现场宣传活动时间：2010年1月－3月时间：2010年1月媒体：电子屏、海报、单页、地点：火车站、汽车站、乡镇集市易通卡于12月28日前全面投放形式：摆摊设点、现场宣传营销到位执行部门：各经营单位执行部门：各经营单位5.1目标任务10“易通卡”用户净增20000户姜城经二十里中山高新营业陈仓岐山凤翔扶风眉千阳陇凤太白麟游单位合计堡路铺路部部区县县县县县县县县县返乡市场“易1680174082099053010002160239020501650205057091062039045020000通卡”统计：1、后付费以“易通卡”套餐销售激活量为月销量依据；2、预付费产品统计数据将取自于综合统计分析平台e6移动融合套餐净增13000万户姜城经二十里中山高新营业10000单位政企陈仓区合计堡路铺路部部号e6移动融合套餐4008006006006005005004001300岐山凤翔扶风千阳太白单位眉县陇县凤县麟游县13000县县县县县e6移动融合套餐1300120011001000600700600400400统计：全部为e6新增5.2考核奖励11单产品发展奖励：完成活动单产品发展任务的前三名分公司给予营销成本奖励：第一名奖励2万元第二名奖励1万元第三名奖励5000元融合产品发展奖励：完成活动融合产品发展任务的前三名分公司给予营销成本奖励：第一名奖励2万元第二名奖励1万元第三名奖励5000元第二部分天翼营销策略梳理与调整12重点活动类别融合套餐单产品目标市场家庭市场大众市场返乡市场政企客户策略名称1送1包月送费e6融合预存赠机赠费易通卡政企2588有固话单产品7－10月有固话单产品7－10月办理政企交叉目标用户手机单产品需求用户务工返乡人群ARPU