25广告法

第十二章广告法第一节广告及广告法概述第二节广告准则与广告活动学习目标能应用广告法的基本理论解决实践中的广告问题；能处理违反广告法的情形。第一节广告及广告法概述一、广告概述二、广告法的调整范围一、广告概述广告是指广告主以公开付费的方式通过一定的媒介或形式向社会或公众传播商品、劳务、服务及其他信息的宣传活动。可以从不同的视角对广告进行分类，但最主要的一种分类方法是按照广告传播的内容，把广告分为商业广告和社会广告两种。一、广告概述构成一则广告一般有4个要素：即广告主、信息、广告媒介或形式、广告费。广告有四个特点（见图12-1）。图12-1广告的特点二、广告法的调整范围广告法的调整范围包括其调整的对象范围、调整的法律关系范围、调整的地域范围（见图12-2）。图12-2广告法的调整范围第二节广告准则与广告活动一、广告准则二、广告活动三、法律责任一、广告准则（一）一般广告准则1.广告必须合法广告不得有的情形（见图12-3）。图12-3广告不得有的情形（一）一般广告准则2.广告必须真实广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告真实性体现的四个方面（见图12-4）。图12-4广告真实性的体现（一）一般广告准则3.广告主体必须遵循公平、诚信原则广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；广告应当具有识别性，能够使消费者辨明其是广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。（二）特殊商品的广告准则药品、医疗器械广告；农药广告；烟草广告；食品、酒类、化妆品广告。二、广告活动（一）广告活动的基本要求1.订立广告合同广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。广告合同的客体必须符合《广告法》的要求。广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；适用无民事行为能力人、限制行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。（一）广告活动的基本要求广告合同的分类（见图12-5）。图12-5广告合同的分类（一）广告活动的基本要求2.禁止不正当竞争广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。3.诚实守信广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法；广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。（二）广告主从事广告活动的基本要求广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的证明文件。发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。（三）广告经营者、发布者从事广告活动的基本要求广告经营者、发布者从事广告活动的基本要求（见图12-6）。图12-6广告经营者、发布者从事广告活动的基本要求拓展提高关于户外广告的有关规定关于户外广告的限制性规定：有下列情形之一的，不得设置户外广告：（1）利用交通安全设施、交通标志的；（2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；（3）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；（4）国家机关、文物保护单位和名胜分景点的建筑控制地带；（5）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。户外广告的管理权限：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。三、法律责任1.行政责任行政责任包括行政处分和行政处罚两种。《广告法》确认的行政处罚形式（见图12-7）。图12-7《广告法》确认的行政处罚形式三、法律责任2.民事责任民事责任包括两个方面：基于购买商品或者接受服务而产生的民事责任。违反《广告法》具体规定而产生的民事侵权责任。“广告做得好，不如新飞冰箱好”，“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”。试分析以上两句广告词的区别及其适用广告法的不同结果。案例1广告词的不同之处在于：第二句比第一句多了“新飞”二字。由此导致两种不同的法律后果：前者含有贬低其他经营者的商品的含义,违反了广告法公平、诚信的准则;而后者则通过限制比较范围,使广告词减少对消费者的误导,从而符合广告法的广告准则。案例1列举户外广告的限制性规定。简问答有下列情形之一的,不得设立户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；妨碍生产或人民生活,损害市容市貌的；国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。广告不得具有下列情形：（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（8）妨碍环境和自然资源保护；（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。简问答广告不得具有哪些情形。本章小结