标签库规划建设及相关营销功能完善的一些考虑

一些初步考虑市场经营部2014年3月2大数据时代的营销支撑演进构想当前未来客户画像需求挖掘一线人员坐等为主运营管理手工为主营销支撑运营管控以大数据为驱动实现智能化管控的运营管理业务数据为主终端、应用、位置和内容等信息缺失所有数据统一收敛以客户需求为中心开展数据挖掘3Part1：基于大数据平台的客户细分能力更完整的客户画像和需求挖掘（1）个人属性家庭属性社会属性户籍性别民族国际年龄生活地区学历职位职业身份宗教经济情况家庭成员婚否孩子情况客户服务营销产品渠道客户通用特征客户生命周期客户价值流量类语音类数据业务类服务订购产品服务满意度投诉处理直销渠道实体渠道电子渠道营销时机营销类型积分类生存需求社交需求成长需求居住服装美食特殊事件沟通日常沟通休闲娱乐学习教育出行金融理财网络网络保障小区价值四网协同基础标签电信标签生活标签（含互联网标签）网络相关标签基于业务数据基于互联网数据•实现话单、信令、业务平台、第三方合作伙伴等各类数据的聚合，通过大数据技术解析处理，还原客户使用场景，以此规划梳理客户全景标签（涵盖客户基本属性、社会属性、消费及业务行为特征、互联网偏好），为微营销提供支持•首期不求全，成熟一个做一个4Part1：基于大数据平台的客户细分能力更完整的客户画像和需求挖掘（1）细化标签粒度至统计口径级突出标签库的“4G特色”业务特征截止统计周期近3个月与某V网主叫次数月均大于10次，且与该V网内交往圈大于3人level1level2level3统计口径语音通话偏好V网需求用户•推进移动互联网生活行为深度挖掘4、使用终端特征分析5、各类别APP使用倾向及使用频率分析1、流量集中地理区域分布2、流量集中时间分布3、浏览内容频率及时长分布形成动态标签，不固定档位，支持手工输入额度VS客户标签不应局限于对客户个人信息的研究，要涵盖个、家、集团三大市场，为未来跨市场的融合营销应用奠定基础，同时定义足够灵活、统计口径要足够准确客户偏好自学习•记录客户营销过程中失败、成功及客户对产品的偏好，实现标签自完善5Part2：建立标签生命周期管理系统为了支撑业务人员可以快速配置标签、更新标签，做好标签库的基础管理工作，建立标签创建、编辑、审批、发布、执行、评估、下线的生命周期管理系统，实现标签的体系化管理。用户可以根据需求，通过对象特征，描述特定的目标客户或业务的过程，标签名称用简单易懂的自然语言来描述；标签需求变动、功能修正和后期优化而进行的一系列修改过程，具备标签检索、查看、编辑和删除功能，经过编辑的标签必须重新审核、发布；建标签完成之后的审核功能，用来确保标签准确和安全，新建标签必须通过审批流程以后才能够发布；已经审核过的标签发布到应用状态的一个过程，只有发布过的标签才可执行，发布标签过程需有日志记录，记录发布时间，发布人与审批状态；已经发布的标签，通过自动或者手动的运行，对目标对象完成标注的一个过程；分析标签的使用情况和应用反馈，包括对标签被使用次数进行排名、评估标签的贡献度等，为标签的迭代、更新、使用、优化提供参考。支持按多种形式展现的功能，支持标签分析结果导出、生成标签分析报告；标签生命周期控制的过程，标签下线后，下线标签对应的所有实例均停用；创建编辑审批发布执行评估下线标签生命周期管理6梳理标签成果来源，且根据标签生成模式的不同，设计差异化的生成流程，并通过标签更新机制，保证标签的有效性。标签的初始化生成标签的常态化生成梳理现有属性、特征及模型成果，以优先建设覆盖大部分公认标签的原则，形成标签，并纳入统一的标签体系管理；以宽表形式创建用户标签信息表，将用户在各标签上的情况集中展示，便于营销服务时的标签调用。根据标签是否已存在将标签生成分为2种：新建标签：根据需求，需要建立的以前不存在标签，需要提交申请；更新标签：根据标签应用效果等因素，综合判断标签是否还满足当前应用需求，对不满足需求的标签，可能进行优化，也可能直接下线。标签运营管理关键流程——标签生成标签商铺》创建标签通过tab页切换可以选择“属性”和“标签”（ARPU值下降比例超过50%以上和呼转时长超过100分钟）或88元套餐负利润客户×标签名称:标签分类:失效时间:口径描述:关联产品:支持直接拖动此页面是由点击“标签创建”进入（点击小图看大图）示意图7综合考虑标签类别及应用指标，建立标签评价体系；并依托评估结果，不断完善和提升标签规则、计算口径等标签体系，以持续提升标签的准确性和有效性标签更新标签使用标签营销•刷新及时率•是否存在质量问题•…•标签生成目标用户的引用次数•标签直接支撑营销的调用次数•...•营销成功率•...建立标签评价体系标签优化标签下线标签升级标签推广标签评价不高，主要是由于营销效果差，则需要进行标签的优化标签评价不高，主要是长时间没有人使用，考虑是否将标签下线地市标签在本地市多次试用效果较好，考虑将标签升为全省标签新产生的标签在小范围内使用效果较好，考虑在全省范围内推广标签类别标签应用建立标签评价结果的后续处理流程及机制营销标签非营销标签标签运营管理关键流程——标签评估8通过多角度的软硬件建设，重点关注标签推广机制和流程的梳理规划，实现标签体系的持续推广应用。一二三四五加强系统支撑1、开辟经分“客户标签专区”，汇聚客户标签的查询、匹配、组合等全部相关应用；2、打通各系统数据来源，建立大数据“加工仓库”；3、打通各营销渠道，实现客户细分与营销策略的匹配和执行。…降低应用门槛紧密联系需求案例信息共享效果及时评价1、实现客户标签应用的便捷性和实用性，优化流程和环节；2、“用户手册”对使用者提供实时在线帮助，；3、通过科学的权限管理赋予相应人员充分的业务管理权限。1、标签的新增、下线和优化均紧密联系经营一线的业务需求，及时提供营销抓手；2、系统对新增的基础性标签属性定期、及时地充实到数据库中，全面满足分公司的各类应用需求。1、开辟“标签应用案例库”，对所有案例进行收集整理，省公司定期对效果较好的案例进行全省可见展示，实现信息共享。1、由省公司对优秀案例进行全省通报、推广和展示，推广先进思路和措施；2、系统定期对各个分公司的标签应用数量进行通报。标签运营管理关键流程——标签推广9Part3：智能营销-更快更准的客户群分析提取分析统计模型统计模型讨论固化，前台提供可视化配置界面，参数可允许业务人员微调具体人员沟通后，通过SQL后台确定统计流程，具体参数无法随时调整现在：以后目标客户提取通过前台界面目标客户群拖拽标签筛选、快速创建（分钟级）、一键式推送人工统计静态目标，下发任务清单或通过提供清单下载，一般耗时交长现在：以后支持客户群推送为活动目标、提供下载结合标签设定特定客户模型、参数可配（放映模式下单击小图看大图）（放映模式下单击小图看大图）选择客户属性时支持模糊查询,能够快速从上千个指标中找到你需要指标指标值的选择也支持模糊查询,方便你快速定位到你需要的指标值拖拽一个指标,系统能够快速帮你分解好每个区间的用户数,方便你定位选择多大的客户群客户群的选择融合了客户统一视图、客户标签、客户数据业务数据、客户营销数据的自由组合，形成了强大的客户群洞察能力。（放映模式下单击小图看大图）强大的目标客户匹配、灵活便捷的客户群获取能力10营销场景设置系统可在某一触发条件下主动发起营销推荐或在某一时间段内发起营销推荐针对限定客户提前配置产品或活动，设定营业厅前台等各渠道营销时间段现在：以后Part3：智能营销-更实时更贴心的服务营销能力事件类型触发事件触发规则适合的营销活动业务事件缴费办理事件客户到营业厅或代理商交话费推荐网上交话费送话费、手机支付网银交话费等优惠活动用户信息录入事件用户是某营销活动的目标客户通过BOSS双屏向营销员侧和用户侧推荐相应的营销活动信息，比如终端类营销活动、存话费送礼品营销活动短信营业厅接触事件用户发给短厅的特定指令进行关联产品推荐，比如订购来电提醒时向客户推荐短信回执、订购手机阅读时向客户推荐热门书籍、初次订购GPRS套餐时向客户推荐热门应用网厅、掌厅登录事件用户是某营销活动的目标客户在优惠活动专区醒目地展示特定营销活动………信令事件语音呼叫、接听事件拨打长途电话发生漫游通话拨打查号、订票类电话推荐商旅套餐、长途包推荐非常假期、两城一家推荐12580业务短信发送、接收事件与飞信用户短信往来收发特定短信网关的短信推荐短信套餐、飞信业务推荐自有替代业务或相关业务位置更新、切换事件机场、商业中心等特定区域处于漫游状态推荐WLAN业务、商家联盟等业务推荐手机阅读、手机导航等数据业务开机事件用户未订购来电提醒业务用户处于漫游状态推荐来电提醒业务推荐12580、移动气象站等业务………互联网事件使用手机软件事件使用手机软件访问互联网推荐移动同类产品或业务搜索事件歌曲搜索、小说搜索时触发推荐相同类型的歌曲或小说音乐试听事件在音乐平台点击音乐试听推荐相同类型歌曲………终端营销：疑似换机客户上网浏览三星S3手机终端内容——五分钟之内点对点推荐三星S3的终端营销活动话务营销：未订购漫游产品客户产生第一个省内、省际漫游通话时——挂机后推送“两城一家”订购信息流量营销：易投诉客户在未订购套餐情况下第一次使用流量——使用时同步推送流量套餐价值提升：长期超套餐使用流量客户套餐使用量已经达到90%——下次产生流量时推销流量加油包11Part3：智能营销-渠道协同营销，给一线更多操作性支撑在在CRM/客服系统开发客户统一视图，在网厅等电渠预留营销位，大数据平台实时向各营销渠道触点更新客户信息，更好地实现渠道协同1CRM客户统一视图客服人员简化视图2掌厅、网厅触点营销3（放映模式下单击小图看大图）12建立“以客户为中心”的触点管理，实现优先级控制、渠道控制、频次控制等统一管理，不但避免过度打扰客户，确保客户体验一致性，而且实现全渠道联动协同营维服务。网厅掌厅短厅营业前台自助终端10086客服执行渠道免打扰管理渠道优先级管理多渠道协同管理接触频次管理触点管理执行监控，渠道协同营销工单共享池目标客户营销策略执行结果反馈执行结果反馈内容优先级管理工单派发/信息推送工单派发/信息推送触点管理接触对象免打扰名单：通过对红黑名单客户进行管理，降低客户投诉比例；优先推荐客户偏好内容：优先推送客户此时亟需的内容避免过于频繁打扰客户：在一定时间段内避免对客户造成过度打扰；优先以客户偏好的渠道接触：综合客户渠道偏好，对推送渠道进行优先级排序；多渠道协同管理：实现营销维系线上线下多种渠道协同，保证客户体验一致；接触渠道接触频次接触内容社会渠道…Part3：智能营销-打通营销渠道，控制营销触点13拓展营销执行渠道和触点范围，实现电子渠道、外呼等渠道策略执行功能及跨渠道的多波次营销能力。短信渠道短信\wappush推荐营业厅营业双屏CRM弹窗彩信网厅运营位广告位客服外呼营销其他渠道信息推送模式营销模式单次营销多波次营销场景营销自动推送：短彩信、营业厅双屏客户触发：网厅登陆手动推送：外呼未来：飞信客户端弹出、139邮箱第一波次•目标用户群：******•匹配业务：业务一•触发时机：******•推送渠道：短信第二波次•目标用户群：波次一未响应用户•匹配业务：业务一•触发时机：场景一触发N天后•推送渠道：外呼将N天后，仍未响应的第一波次用户推通过外呼继续进行营销。判定是否要推送到下一波次客户接触客户接触且响应客户接触未响应客户接触且响应且订购第一次接触N天后通过短信向目标用户群推送“业务一”多波次营销事例Part3：智能营销-扩展营销触点、探索自动波次营销14以客户为入口流程以场景为入口流程客户标签体系根据营销目的选择标签，并通过运算得到用户群1根据业务经验，利用指标和标签对客户进行微分群2依托产品特性，为不同的客户群适配不同的产品3输出客户产品匹配策略信息表4根据策略匹配表制定营销活动执行计划5客户标签体系从固化的典型营销场景中选择要实施的策略2根据策略的系统提示相关标签选择目标客户群3对目标客户群通过指标和标签分析进行微分群4通过微分群开展差异化的