2014年阳光城年度营销方案

阳光城年度营销方案目录Contents竞争环境解析项目客户解析项目营销总方向项目产品策略项目推广策略营销推广执行第一章节PARTONE竞争环境分析2014市场风险加剧，观望情绪浓厚2014年龙岩住宅存量将大202万方，库存加剧已使得龙岩市场风险越来越高，对于非刚需的别墅客群，造成一定的观望情绪。多盘入市，未来别墅市场竞争严峻目前龙岩市区已出让土地中别墅项目约9个，未来总的供应量达到166万方，在宏观环境不乐观的情况下，别墅的竞争环境也将步入白热化阶段。预计今年将会有4个别墅项目入市。【龙岩别墅市场环境】市场情况项目名称占地(万㎡)别墅体量(万㎡)楼盘地价容积率项目现状阳光城林隐天下一期26.242816581.0-1.1在售云顶山庄5.742.55——1.12预计今年5、6月开盘紫金山体育公园233.9776.71——1.00预计今年5月开盘澳洲风情园15.523.2217521.0-1.2预计今年9开盘正阳集团项目——22.00——1.0-1.2预计今年底开盘主力竞品优劣势对比——紫金山体育公园区位江山镇距离市中心20分钟车程，以建设江山隧道，规划建设第二隧道，生态环境优美，龙岩城市后花园产品项目规划5000亩纯墅生活区，规划生态景观，高尔夫、会所等高端配套户型产品项目主推350㎡左右、434㎡的联排，以及578㎡的双拼别墅。地下室计入产权、赠送的花园分布散开，没有大花园的感觉，未预留电梯井、南入户户型存在停车问题配套未来配套有高级会所、高尔夫、星级酒店、风情商业街等，但大部分规划为落地，没有对外释放肯定的配套说辞开发商全国30强开发商，具有较高的市场知名度和认可度物管阳光城集团高品质物业服务区位龙门紫金山麓于华莲路和西外环交界处，新建铁路大桥宽20米4车道，红田路宽6米开发商增加60公分产品项目规划美国草原莱特风格建筑，规划一栋五星级酒店、一个体育馆、商场、18洞高尔夫球场、观光湖、20余栋小高层、一期220套别墅、10公里山地自行车道户型产品项目主推321-376㎡联排别墅及435㎡双拼，少量520㎡独栋别墅，赠送了一层产权面积；立面采用石材干挂，预留电梯井，赠送花园面积大，且在停车位方面做了升级。配套实验小学和实验幼儿园，奥运金牌纪念馆、五星级酒店、运动场馆、全开放式景观系统，体育馆、室外景观泳池、全民健身活动中心、太极广场、沙门球场开发商非大型品牌开发商，没有什么知名度物管聘请英国第一太平戴维斯为物业管理顾问配套、交通等方面竞品项目占据优势；本项目在环境、开发商实力方面优于竞品；产品上，竞品针对本案进行针对性的升级，包括花园、停车位、电梯井等，本案处于不利地位。竞争项目对比主力竞品营销动态——紫金山体育公园线上：以立体式的推广覆盖高端人群主题——以“第一居所，家族珍藏”的概念突出城市别墅区位交通的优势。渠道——涵盖了报纸、网络、电梯轿厢、户外、数字电视开机画面等，并已延伸至县城。线下：结合定位的论坛活动起势，暖场配合收筹在13年11月底，以“别墅经济高峰论坛”作为起势，打出“第一居所”的别墅概念；元旦后以“钻石卡”的形式启动收筹，给出“存20万抵30万”的优惠，并且承诺退筹返利；2月9日紫金大厦营销中心接待点对外开放，开放后结合个节日节点举办了元宵节、三八女人节等暖场活动。销售：说辞突出“第一居所”的定位，释放明确的配套规划以打动客户总结——一切战略的源头是客户市场情况：楼市走低，库存加剧，影响别墅客群观望情绪；别墅库存极大，竞争加剧。竞品情况：主要竞品区位、配套、交通等占据优势，本项目环境优于竞品。产品上竞品针对本案进行针对性的提升，本案处于不利地位面临即将到来的白热化竞争，及竞争对手的优势，本项目如何突破困局，尽快抢占市场？第二章节PARTTWO项目客户解析客户定位：龙岩别墅购买客户定位以市区私营业主、个体户、高级泛公务员群体为主，周边县市的富贵阶层以及大量在外发展事业有成的返乡客为辅。主力客群次要客群别墅客群定位主力客群来源：龙岩市新罗区客户特征：私营业主、个体户、高级泛公务员购买目的：提升居住品质，彰显身份需求特征：在环境、社区、地段、配套方面都有较高要求次要客群来源：周边县市、福建客户特征：富贵阶层、在外发展切事业有成购买目的：提升居住品质、回乡养老需求特征：在环境、社区、等方面都有较高要求客户最关注价值点受访客户选择别墅产品的原因对本案产品满意点对本案产品抱怨点对阳光城品牌认知50多岁政府高官更大的空间，有天有地的生活园林景观和开发商实力交通和生活配套等方面较为不满意认可阳光城品牌，认为是高品质的开发商49岁大型企业高管想要一个空气、环境好、适合居住的场所对项目的环境、物业较为满意对交通、生活配套不满意，对产品关于停车位的设计也不满意有了解过厦门的阳光城，认为品质高某建材私营业主想要一个清净的居住环境对项目山清水秀的环境较为认可对本案的交通和教育方面配套较为不满意较为认可离休老干部已有高层住宅，想要个环境好、空气好、有天有地的、私密的生活环境认为本案环境好、空气好、价格实惠认为本案前面有民房，看起来不舒服先前对阳光城认识一般，在知道本项目后有了解过后比较认可已成交客户的访谈分析受访客户未选择本案的原因对本案产品满意点对阳光城品牌认知40多岁个体经营户教育、配套（转而选择了旺角壹号），未来儿女读书不方便认为本案的绿化环境很好对阳光城品牌认知度一般，不知道阳光城在豪宅方面的优势上杭某老板对本案的区位、交通、教育不满意对项目的环境较为满意先前并不了解阳光城品牌优势，但看过现场的服务后觉得开发商品质不错市区拆迁户认为本案交通不方便，离市中心太远认为本项目环境好、空气好、很舒适对阳光城品牌不清楚，是后来才知道的未成交客户的访谈分析访谈小结崇尚品质、养生，追逐上品事业有成后，寻求一个更加舒适、健康的居住空间，喜欢有品质、生态、健康的生活方式虚荣、优越感，同时又是盲从的认为别墅是被社会普遍认可的一种价值符号，是身份和成就的象征；朋友圈与生意圈交集较大，房产、投资、车是共同的话题注重配套想要一种离尘不离城的生活，除了一些豪宅社区配套，还要求有便利生活的商业、医疗、休闲等配套设施高品质物业服务希望社区能够提供更周到人性的服务，如关爱老人、接送孩子、保姆家政等，对社区的安全性有较高要求尊贵优越家睦友邻客户需求洞察安全健康繁华便利奢华体验社会价值观上，他们有一种无需自我张扬的自信；社会名利场上，他们有一种群居效仿的睿智；他们的成功，在于成就了什么，在于面子和里子的双重圈层认可意识。在这里，面子不只是代表昂贵的价格，它代表着和什么样的人在一起；里子不只是代表奢华的居所，它代表着一种尊崇生活的符号。客群描述社会绅贵阶层他们是：针对市场与客户特征对项目审视开发商实力常规的销售方式在当前市场下难以解决本项目的销售问题；项目价值与营销如何突破？第三章节PARTTHREE项目营销总方向战略发展方向：客户需求环境与园林优越物业受认可，但是由于项目区位与市中心有一定距离，生活配套不齐全注重身份认同，对安全、健康、便利等方面的需求项目自身市场竞争未来别墅市场竞争激烈，竞品处城市中心，产品设计占优势战略方向龙岩唯一纯别墅生态社区本定位仅为项目发展方向的理性梳理，仅供内部参考，不作为对外推广主题阳光城集团专属六星级物业公司，国际一级资质阳光城集团，别墅专家，中国房企30强品牌价值服务价值区域：江山风景区，空气湿度高，森林覆盖率高政府共同打造花漾江山生态旅游综合体交通：龙腾北路与龙岩大道扩建，直达江山建筑：原生坡地，错落有致；宽阔楼间距，前后达15米；托斯卡纳建筑风格，浓郁地中海风情园林：80000㎡花海景观；30000㎡人工湖泊；五重立体景观园林，入眼皆景户型：赠送面积达200多㎡；通风采光；6.85米挑高客厅；三层主卧大露台；社区内部配套：定制式的配套升级。产品价值项目价值梳理人员价值阳光城集团强大的产品研发团队基于项目战略方向进行形象定位梳理行销概念及概念由来龙岩唯一定制级山水纯墅区财富能换取的，远称不上人生犒赏天赋江山——龙岩中心城市后花园改善身心的首选秘境，一种无法用金钱衡量的山水犒赏一处富贵阶层的特权领地法天象地，为峰层人士打造藏风纳水的艺墅空间奢享定制，以无限的敬意致敬尊贵的人生山水有疆，人生无疆阳光城·林隐天下以无可比拟的天生优越开启开启龙岩首席定制级山水纯墅生活主标：金钱无法犒赏的，山可以系列价值点：半山森林公园，鲜氧供应半山森林公园，温润宜居半山森林公园，真意山木产品力广告主标：金钱无法犒赏的，花可以系列价值点：8万㎡花海景观，自由徜徉8万㎡花海景观，城市私享8万㎡花海景观，邂逅浪漫产品力广告主标：金钱无法犒赏的，湖可以系列价值点：3万㎡碧水湖泊，临湖羡景3万㎡碧水湖泊，闲情垂钓产品力广告忘却凡尘的江山江山如画/水意交融/贵族领地繁盛至极的江山顶级医疗/贵族学校/皇家会所/进口超市/私享定制来到江山，兑现所有感动统御繁华，江山如画第四章节PARTFORE项目产品策略定制式的尊贵服务配套，一方面功能上满足客户对于配套的需求，弱化区位偏远的不利因素，同时整合稀有的配套资源，突出对业主的定制式服务，构建龙岩一线豪宅的地位。产品魅力化策略稀有的定制式配套在商业、交通、医疗、餐饮等，提出定制化概念，为客户整合资源顶级私人高端医疗会所——同仁熙康健康管理机构引入专业的私人健康管理机构，仅为业主服务整合全国的优质医疗资源及同仁堂全国优质医疗团队，与先进的云计算、物联网、移动互联网、传感器等新技术有机融合，预约看诊，为业主提供全方位、全生命周期、无处不在的健康管理服务，确保每一位业主的健康管理及医疗服务均具有权威性、可靠性。医疗配套星级餐饮会所——五星级酒店厨师上门服务在会所内完善社区的餐饮功能，除了餐饮会所提供的日常消费功能，还可根据业主宴请的需要，为业主预约五星级酒店的厨师入户服务，为业主准备丰盛的家庭宴席。让业主以及业主的宾客足不出户便能享受到5星级的美食和尊贵礼遇。餐饮配套精品超市——精致、健康的生活体验瞄准富人阶层对健康、品质生活的追求，引进包含有机蔬果、进口食品的精品超市，如“美时美季”；提供精致健康的商品的同时，增加服务，如预订送货上门服务、礼品包装与派送等。商业配套高端教育资源——龙岩唯一阳光国际学校精英班利用阳光控股集团在教育行业的资源，整合高级的师资力量，设立龙岩唯一的阳光国际学校精英班，全面升级业主教育资源，首创龙岩首屈一指的教育平台。教育配套通过小而精的私人定制服务，让客户在林隐天下享受便利的同时，感受豪宅生活的尊贵礼遇。从而在龙岩树立定制式豪宅生活的标杆产品准备就绪，营销如何打开？第五章节PARTFIVE营销推广策略本案2014年核心操盘原则资源整合，私享定制身心修养，心灵共鸣目标：签约14.66亿元阶段时间货量目标一期剩余房源去化2—4月2.6亿完成ABCDS区剩余别墅去化一期2组团推售5-7月6.5亿E、S区别墅，产品类型和前期产品一致，签约6.5亿二期推售8—11月3亿160—180㎡叠拼别墅，签约3亿2014年营销目标营销难点分析2014年14.66亿销售任务竞争加剧，市场形势严峻别墅客群有限，客户观望情绪浓厚如何突破？营销策略鲜明的站位，跳脱竞争树立阳光城别墅专家的品牌形象树立首席定制级山水豪宅的项目形象重要节点重点媒体铺排，推广形象强势拓客，广开渠道瞄准圈层，深化老带新，拓展各个圈层客户策略一阳光城别墅专家的品牌形象强势宣导线上推广18年沉淀，别墅专家品牌价值解读手册/阳光城品牌墙通过《阳光城豪宅读本》向客户宣导阳光城打造豪宅的实力。通过销售现场品牌墙讲解，不断向客户宣导阳光城建筑别墅的高级水准。阳光品质，全新起航——阳光城品质之旅活动再次举办品质之旅，邀请媒体、客户进行深入性的品牌宣传，让客户再次认知阳光城的品牌及实力。并通过线上线下联合的宣传推广加强市场认知。线下配合策略二树立龙岩唯一定制级生态纯别墅社区的形象林隐天下别墅生活读本通过生活读本为客户规划别墅生活的理想，以感性的力量宣导项目