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中汉地产是湖南十佳策略机构、中国房地产定位策划品牌公司、中国商业地产定位策划全程运营公司,是一家集房地产项目投资评估、市场调研、策划营销、商业地产和旅游地产运营等为一体的全程专业运营机构,公司对房产定位策划、城建规划、市场调查、行业分析、经济预测、财务运营、传播媒介、品牌运作、战略策划等具有丰富的实践经验。先后成功主持和参与了50余项房地产项目的定位、策划、营销推广,承担了数十个大企业集团的企业管理、资本运营等顾问工作。为客户在激烈的市场竞争中赢得最大利益,获得客户充分的信任和肯定。公司以做好“高级房产顾问机构、代理机构和投资机构”为经营目标,以“房地产全程营销专家、房地产资源整合顾问”为已任,以年销售额数十亿元的战绩经验,诚信服务于房地产业界,为房地产投资商、开发商提供可中汉地产历经了4年的发展,拥有一批高学历、高技术、强管理、经验丰富的实战型人才,使公司更能准确预测房地产发展趋势,更好的推动房地产健康良性发展。中汉——四年辉煌,与您同行中汉对——宏观市场分析——预测一、政策严格执行继续加强原有政策的落实,严格执行,尤其是过去尚未执行的政策。比如:土地闲置1年罚20%,闲置2年无偿收回的规定在未来被执行的可能性越来越大;土地问责2010年没有执行,官方表示2011年会跟进;二手房交易的阴阳合同及个税征收问题,或会随着房产税的逐渐清晰也会有一定程度的解决。二、政策力度加强2011年,若楼市继续反弹,二套房的首付和利率或会继续提高,亦有可能效仿香港征收特别印花税,二手房交易的营业税或会恢复5年内全征,还有契税提高到3%以上,甚至出台房产税等等,这些政策在2011年均有可能,关键是看楼市的变化;另外,2011年保障房的政策力度更大,可能会就保障房的推出及问责机制出台相应管理办法,从而保证保障房分配的公平公正。三、政策范围扩大覆盖面扩大的政策主要有两个:一个是限购令,进入2011年,郑州、武汉、太原已经加入了限购城市行列,预计会在目前36个城市的基础上继续增加若干个二线城市(四川省曾发文要求所属州市按情况实施限购),共72个城市;另一个就是开发公司预售资金的监管可能会由目前的北京和浙江省扩大到其它省市,从而进一步限制开发商的融资,加快开发公司的开发和销售。四、新的政策出台房产税或将落地。2011年1月4日,上海市政府高层领导在一部门工作会议上透露,上海房产税政策将于一季度出台。此外,重庆市《政府工作报告》称,十二五期间将通过合理调整收入分配关系缩小贫富差距,采取的措施包括开征高档商品住房房产税在内。种种迹象表明,房产税在部分城市试点的脚步已经临近。此外还有部分城市出台房产调控细则明确表示停购3套房从全国的投资环境来看,股市横盘整理导致风险加大,通货膨胀导致财富缩水,资源性投资渠道被政府垄断等等,说明我国的投资环境在进一步恶化,而居民的最佳投资渠道依然是住宅房产和商业地产。用一句话概括政府的调控革命尚未成功,调控仍在努力成章新城行销执行方案(纲要)中汉地产公司房地产项目小组2011年2月衡阳,是个不那么张扬的城市,内秀、大方、温文尔雅、不事张扬地就这么芊芊玉立在那里。它历史悠久,早在6000年前,而因“北雁南飞,至此歇翅停回”,栖息于城南回雁峰,故雅称“雁城”。自唐宋以来,衡阳就一直和文人墨客结下不解之缘……为国家老工业基地、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国抗战纪念城、全国重要交通主枢纽城市、全国加工贸易重点承接地、全国商务综合行政执法试点城市、湖湘文化发源地、湘军发祥地。PART1—分析Analyse一、项目概况二、项目SOWT分析三、环境分析四、竞争项目五、洞悉产品差异目录ContentsPART3—战术Tactics一、战术、客群分析二、推广计划三、推广策略四、媒体、费用估算PART2—策略Strategies一、入市策略二、定位策略三、策略核心四、推广两个层次五、执行解析PART4—成果Strategies一、节奏去化二、定价三、回款计划PART1ANALYSE综合分析一、产品分析项目已知概况•项目位置:•雁峰区黄白路106号(原棉纺厂),东距湘江400米,旁边衡阳党院,师范学院,实验小学,八中等。•用地面积:•2.14公顷•容积率:5.0•建筑密度:26.7%•绿地率:35.6%•总户数:914户二、项目SOWT分析•遭受同期大量销售楼盘的分流威胁,与城市主开发方向有背离•地理位置相对同期楼盘居下位•风水布置不合理威胁(T)•衡阳地产市场看好,发展潜力较大。•学区房概念、客户资源众多机会(O)•目前配套暂不成熟•相对竞争对手没有规模优势•部分户型近马路,有噪音•户型设计不慎合理劣势(W)•地理位置相靠市中心而优越•周边配套较齐全:学区特别•目标客户群区隔清晰优势(S)三、环境分析•处在衡阳房地产市场提及率最低的片区(非热点片区)•版块主要以教育、教研、工业、居住为主的综合型区域•区域配套设施还算完善,交通也算便利•刚性需求急需释放的片区(陪读)•政府对基础设施的高投入和民营资本的逐步介入,本区域未来有一定的升值潜力•生活配套在质量上与其它片区有一定的差距•政府东扩西移战略的制定并实施对雁峰区的发展存在一定的负面变量四、竞争分析区域楼盘分布竞争调查研判分析1、区域住宅2011年放量巨大2、周边项目户型、面积控制比本案要好3、周边项目也均打出学区房概念(但未深入)4、本区域项目也只能为孩子上学提供便利,衡阳并无学区房概念5、本案位全市两年重点中学和一所小学之间就学相当便利;6、该区域房涨幅过快越超出当地居民期望值,销售增加压力。五、洞悉产品差异我们想别人不想的,做别人不做的一炒人性化,形成与其它房产的有效区隔打造衡阳首席智能住宅产品概念首席学区、智能学区住宅形态PART2STRATEGIES推广策略“打破度量衡,改变参照系”强调“首席、智能、学区”,高调入市,树立品牌江湖地位,进入无竞争领域。“高调市场定位,情感撼动人心”一、入市策略二、定位策略“御笔华章”为什么是:“御笔华章”【从字面角度】“御笔”谓帝王亲笔所书或所画、圣旨等“华章”华美的辞章。亦用作对别人诗文、书信的美称。【从文化角度】“御笔华章”是融合了古今方文化精髓的衡阳智能学区住宅产品,是更加先进的,智能的成熟的学区住宅空间表达。加上本区域的一站式学区,体现潇洒舒适的学区居住概念,家门口解决居住于升学形象定位支撑卖房子卖一种学区居住方式卖一种文化生活理念卖一个知识改变的命运低层次高层次•制造独有的USP:一站式智能学区房•制造一种环境概念:书声琅琅,健康成长•制造一种产品概念:纯生活·首席学区智能住宅•制造一种生活概念:享书声、观成长三、策略核心尚书、上城、上流学区核心成长见证书声琅琅,健康成长传世府邸,翰香书院众名校云集,享天下书声给孩子一个五星级的未来潇洒舒适学区,家门口解决居住于升学工作于繁华都市之中居住于书香幽静之境策略转营销势力四、整合推广的两个层次御笔华章(确立江湖地位、学区房概念)宽生活·首席学区住宅、首席智能住宅五、执行解析执行策略构成:区域文化+竞争力语境+产品特征=首席智能学区住宅公益口碑开发理念—区域—文化推广调性—项目性格文化气质—产品价格-户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力语境品牌营销学区房学区房购买者从城市的一个区域移到另一个区域,一个街道移到另一个街道;高考移民从一个省移到另一个省,从二线城市移到一线城市,殊途而同归。家长们效法“孟母三迁”,受尽颠沛之苦,目的只有一个:争夺分配不均的稀缺教育资源。心理特征:紧张的都市生活悠闲的居家环境孩子的成长、就学为关键需求特点:高舒适度的居住环境相对就近、划片招生、计划到校、免试入学高舒适度的居住空间------文化的家宅,光明的未来PART3—Tactics战术1、营销推广战术需要解决的问题吸引目标受众关注项目,储备意向客户展现蒸阳房产具备的强大发展潜力与用心服务通过推广、公益活动清晰传播项目概念,制造社会效应一、战术、客群分析解决问题,关键在于……获取目标受众知富阶层(城市新贵)就是购买者的认同2、客群分析•一、政府官员;•二、厂矿企业老板;•三、有钱的个体商户,企业高层及中层管理者。•四、教育系统教职员工•PS:大部分就学者或者投资者二、推广计划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段(2011年4-8月)(9-12月)(2012年1月-7月)(8月以后)导入期强销期续销期(二次开盘)尾盘期品牌建立排号蓄势品牌提升强势销售社会口碑惯性销售品牌深化尾盘销售三、推广策略•阶段诉求方式软文入市—形象展示—卖点呈现—公益面目-收获•品牌包装调性/广告调性•精致文化高贵质感广告诉求渠道传播形象诉求非渠道传播舆论诉求舒适营销推广策略规划大众传播——撒网小众目标传播——钓鱼学区智能住宅概念户型软性文章新闻报道户外广告VI视觉售楼部包工地包装商会投资售楼现场活动俱乐部各学校1、导入期–传播目标•吸引社会关注度,引起潜在目标客户群认同感•促成目标客户群的购买行为,影响游离消费者的决策•通过智能学区形象推广使项目形象得到进一步确立•完成既定排号量(日进斗金)•导入期:引起关注(2011年4-8月)传播任务•建立项目品牌形象•项目形象展示•蓄势待发,为正式开盘制造气氛入市方案:建立区域学区价值、导入项目•软文系列(2篇)软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成•热点,引起关注。•主题1:工作于繁华都市之中居住于书香幽静之境•主题2:潇洒舒适学区,家门口解决居住于升学•硬广告(2则)•宽生活·首席学区智能住宅•一站式智能学区房媒体:报纸、电台、各大中高档中西餐厅内部易拉宝、提醒牌等活动例举1、新闻发布酒会目的:与媒体面对面交流,同时发布项目信息,与媒体搞好关系地点:XX大酒店时间:XX下午思路:邀请相关职能部门领导、媒体领导、记者等参加,同时展开学区房概念的引导。2、强销期:轰动效应(9-12月)传播目的与任务•强化学区的号召力•首次公开推售,造成市场轰动效应,用品牌造势,聚集买家目光,形成市场销售热点•举行公关活动,项目销售能持续升温•强销期(9-12月)执行策略•将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来,制造轰动效应,在短时间内将首批推出的单位销售一空,为加推单位创造空间•以快速反应的报纸媒体为主,配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势•进行一些针对性强有声势的公关、促销活动,使御笔华章成为衡阳楼市的焦点软宣策略,引起市场及舆论关注(新闻、专栏)硬广户外(擎天柱、道旗、楼顶广告)现场基地展示(围挡、售楼部装修)房展会短信■主要行销动作通过以上几个主要动作,擦亮项目品牌形象,确立金桥区域无可取代的高档社区形象。让目标客源接触项目信息并对项目产生期待,为开盘做好足够的铺垫。•活动例举1、开盘庆典活动•具体内容:•上午10:08庆典正式开始,邀请各部门及相关新闻机构等到现场。•上午10:30请政府领导、较为学校领导讲话•上午11:00成交客户参加折扣活动•配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐,营造轻松明快的氛围。•晚上举行冷餐会,邀请签约客户及预定客户参与2、其他:抽奖活动:旅游、装修大礼包、学款团购活动:三户同购选择折上折优惠中秋国庆:售楼部免费送礼、猜字谜、赏月项目好感度、品质再度提升项目开盘盛典隆重的开盘活动,实现火爆场面,释放热销信息,引起市场关注。信息发散项目开盘后的造势——后续影响活动开展后,通过记者的口吻对现场进行深入报道,形成活动的后续影响与口碑的持续传诵。并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上。二期公寓亮相■策略重点:硬广户外DM直投出租车、LED广告活动■主要行销动作■阶段主题清华园推出(陪读公寓以文化名称打造)•3、续销期:持续升温、二次开盘(1-7月后)–目的•保持一定的曝光率,维持楼盘常规销售–执行策略•可采用户外(候车亭、路牌)等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式•投放适当的平面广告•举行简单开盘活动、公关活动,项目销售能持续升温活动例举1、圣诞激情夜——英伦风情狂欢节目的:活动宣传为销售造势,掀起销售小高潮。思路:结合一年一度的狂欢节
本文标题:中原地产学区房营销策略
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