蜕变与抉择,传统企业转型电商之路―――刘博现场速记内容(word版)

讲者介绍：刘博：淘宝网营销中心总经理。实录内容：Part1吴晓波：谢谢主持人，大家下午好！我上午和大家用一个上午的时间，讲了我对传统企业互联网转型的看法，那么整个下午的部分，会请到四位重量级的嘉宾，两个是来自BAT，两位来自对互联网经济有特别深的研究，我认为也是中国排在前五位的最好的互联网研究专家，来讲他们对互联网转型的看法。第一位是红花会的舵主，大家看过《书剑恩仇录》没有，我们请到的是家洛同学。大家知道阿里巴巴有很多的花名，刘博同学在阿里系统的花名，就是家洛，我和他认识的时候，他当时在主管淘宝学院，是淘宝整个面向淘商、网商的学习系统的总教练，后来他到了淘宝系，现在是淘宝网的市场营销中心的总经理，我们来请家洛兄，请刘博谈他阿里巴巴和大家的关系，有请家洛。刘博：谢谢吴老师，他的魅力很强大，他的魅力不仅是在互联网，他无形中的魅力也很强大，他也了智能马桶盖的文章，写完之后，关于智能马桶盖的销量一路往上飙升，可见吴老师的魅力是非常强大的。今天来到会上，我想和大家做一些关于一些企业，或者是阿里巴巴过去的一些事情，和传统企业的一些结合，看能给大家带来一些什么东西。我在阿里巴巴十年，这是我第十个年头，可以这样说，我也是赶上了中国电子商务高峰期，因为我进入阿里巴巴的时候，还是非常初级的模式，当时的电子商务是处于萌芽的状态，很多人并不知道什么是电子商务，包括我自己，没有想到这十年中国的电子商务得到了一个飞跃，现在在座的所有人都知道电子商务，甚至了解电子商务，也对电子商务对自己的企业有什么样的结合，可能这个过程中，每一个企业接下来的发展中，能够和电子商务有什么紧密结合的地方。先从电子商务说起。其实淘宝整个的发展过程中，阿里巴巴也很大，大家清楚，我们既分成《大败局》的企业对企业的贸易，也分为B2C的企业对个人的贸易，分了很多，包括阿里云。我先讲一下面向消费市场的《大败局》和B2C的发展。淘系的故事很多，外面的文章也有很多，但是我和大家说，在发展的过程中，我们其实做了很多的产品，这个产品其实是一些功能，可以理解成简单的互联网功能。我可以告诉大家，过去这十年中，我们可能做的产品留下来的1/10不到，90%的功能都被我们放弃掉了，或者说它死掉了，或者是被淘汰掉了，只是大家都不知道。现在大家在我们网上体验到的功能、流程、服务，都是这么多所有的功能中脱颖而出的。所以本质上，我们这样的公司，其实无可无视不在转型，只是这种转型在我们的行业内部，或者是企业内部。我记得印象非常深刻的是2006年的时候，很多人当时在问淘宝网怎么赚钱，其实我们自己也不是很清楚，2006年我们尝试推出第一个商业化产品，这个商业化产品，希望看看能不能在淘宝生态中找一些可以盈利的地方，不能称之为盈利，是收入，找收入的地方。我们花了大量的精力找团队研发这个商业产品，这个商业产品上线24小时不到的时间内，有10万人在上面投诉，非常的恐怖，非常的海量，大家对我们这款商业产品极其的不满，认为很多声音，这个产品我根本不理解，为什么这样的收费，这个功能反人类，这个功能反用户体验，非常非常多的声音。我们在一周之后，做了一次线上的公投，用户说你到底要不要这款产品，结果公投的结果很显然，用户把我们这款产品毙掉了，大量的精力做出来的产品，结果被毙掉了。这个是第一次商业化的尝试，在座的各位可能不知道，但是当时在网络上经营的商家，包括淘宝参与的员工都是很清楚的，那次挑战对我们有多大。接下来淘宝往另一个方向走，把商业化放一放，做一下互联网一天到晚说的用户体验。以这个例子开场告诉大家，淘宝这样的公司，最终在发展过程中，现在变成了确实还不错，也挺大的平台，但是这个过程中，它的变化是非常多的，创新也非常多，但是这个过程中，死掉的产品是更加多的，最终留下来的一定是用户选择的。那这几年其实电子商务的发展大家都知道，一个简单的图表可以看出来我们电子商务发展的趋势非常的恐怖，这个量起的非常非常的大，这个其实不用多说了，所有人都感受到了，线下市场，已经不仅仅是消费的唯一选择，甚至大量的年轻人，已经把最主要的消费放在线上，这是最大的变化。很多人去年的时候就问我，和我交流的时候就问，“家洛，是不是接下来两三年的时候，电子商务可能趋于放缓的趋势，很多用户进来，是不是没有成长空间了，作为传统企业，现在加入进去是不是有点晚了？”，很多人这样问，但是告诉大家，从我们看到的数据和知道的情况，这个时期不是这样，还是高速增长的时期。原因两种，第一个是一二线增长的确实放缓了，一二线的城市，别说年轻人，三四十岁以上的人基本上都加入电商了，都在网上买东西了。这些城市的用户增长数在放缓，但是他们的交易金额却在大幅的增长，也就是一个人原来可能5年前就已经参与到网上的交易，在网上买东西，但是5年前，一个月只花一百块，或者是五十块，但是一年才花一千块钱，但是现在看这些用户已经完全不一样了，一个月可以消费的金额，有60%可以在网上消费，其他的40%在线下消费，这个是一二线城市增长的地方。三四线呢？就是新用户，三四线大量的新用户，因为手机的发展，因为电脑的普及，因为宽带速度的提升，大量的加入到电商上来。但是有几个时期，我们已经过去了，走过2014年，到2015年，我们知道有萌芽期、早期、高速发展期，但是当时是没有的，当时都是高速期，一切都是高速期，因为市场上没有这些东西，所以整个的平台都是在高速的发展。那么在高速发展的过程中，今天在座很多都是传统企业的企业主，你们在其中扮演着一个非常重要关键的角色，是对于自己企业在关键节点上方向怎么走的决策，很多一事情团队可以帮你做，但是方向得你自己定。举两个例子，2003年的时候，开办了淘宝网，之前没有淘宝网，只有阿里巴巴，做企业对企业的贸易，当时马云决定，一定要办面向个人的平台，这个平台不知道会做多大，而且个人的需求没有像企业对电子商务的需求那么强劲，只是觉得用一个公司来拖住EBAY在中国的发展，它占了中国98.5%的市场份额，绝对的垄断，毫无疑问的发展，要拖住他们的节奏，要限制他们的B2B的节奏，影响我们阿里巴巴在B2B的发展，我们开办了这样的网站，但是这样的网站，到今天的时间点，到今天发现，阿里巴巴回头来看，这个网站，后来延伸的产业链和淘系的公司，却成为了整个集团最大的价值，也可以说现在是整个互联网最大价值点之一，一个非常大的点，这个也是阿里巴巴的市值可以升到这么大的原因。他当时做了这么一个非常重大的决策，这个决策只有企业的领导人才能做出来的决策。但是最终淘宝网怎么发展，这个是里面很多高层领导者一起决定的。里面有几个关键的点决定了它的发展。第二个关键的企业主要决定的，是2008年发生的事情，2008年我们做了一个决策，我们必须要把企业级的商家和个人的商家从一个市场里面分离出来，不能够把他们混为一谈，让他们在一起经营，消费者没有准确的区别谁是企业的商铺，谁是个人的商铺，对于他买东西的决策是有影响的，对于背后经营的商家也是有影响的，所以2008年我们做了很大的决策，就是要开辟全新的市场，也就是B2C市场，也就是淘宝商城，这个决策引起了极大的市场的反应，大家感受不到，但是我们内部感受太大了，2008到2009年，杭州的总部，一年下面有三四次游行，无数人在我们公司楼下游行，抗议，在底下演讲，是什么？他认为你淘宝网不关注个人卖家的死活，没有关注这些个人网店的发展，你们把所有的流量、机会都给到了企业店铺，甚至在香港也游行，香港时代总部下面也有游行，我们当时受到非常巨大的压力，但是我们认为这是一个市场的决策，因为这个决策决定了企业要往这个方向去走，也就是今天的主题，“转型”这个主题。其实我们内部不断的在发声。今天来看，这个决策显然是重要的，也是正确的，因为我们必须要给企业经营一块专门的地方，面对他的客户，面对他的消费者，有一块他可以自主经营的平台或者是网店，和个人型的店铺有区别，而个人型的店铺，不是强调的仅仅是规模，是百花齐放，多种多样，这是个人店铺的特征，在这里你可以找到所有你想找到的一切，就像我经常出差，我在淘宝网上会买一个什么东西，你们可能想象不到，我出差之后，经常来不及，开车到停车场，杭州的机场停车是120元起步，但是我在淘宝网上可以找到卖机场停车服务的卖家，专门做机场停车服务，只要25元一天，他的停车的地方，离机场特别近，开到他那里，还弄一个车把你送到机场，5分钟都不到，下了飞机，还开车接你，这个就是我说的百花齐放的生态，这个是个人店铺的状况。企业店铺不一样，企业店铺追求的是规模，追求的是确定性，追求的是这个背景下能不能快速的发展，在行业内可以脱颖而出，这个是决策点。所以我想说我们自己的发展也有几个重大的决策点，这个决策点必须在座的企业的领导者、创办者、CEO你们来做决策。但是互联网讲究的一点和传统企业略有不同，互联网不是讲究顶层设计，如果是以顶层设计为主的话，这个行业会有很大的问题，必须依赖底层的设计，底层的设计可以理解为底层的创新，因为更多的接触到客户、接触到用户、接触到平台流程体验的人，是具体的员工，他最知道，所以他很清楚现在用户在这里面环节中的体验，他的创新带动了平台的创新，这个可能是使一个公司一年有一两百个创新，全靠马云设计吗？他设计不过来，他忙得要死。所以这几个关键的时期非常非常的重要。其实我们的公司发展到现在的阶段，转型在这里面是非常重要的一个点，我个人理解转型，其实是在于你现有的业务模式中做创新，这个创新也许非常大，改变你的路径，这个创新开始也许很小，只是对于你现在的业务起到加速的作用，但是我觉得本质上是创新，所谓的转型本质上是创新。那么淘宝发展起来之后，初期我们没有品牌，没有费用，没有人，但是它可以在两年的时间内，和EBAY的市场份额调了个个，这里面依赖三个最重大的创新，这个创新是EBAY不具备的，简单梳理一下，第一个，一天到晚在说的免费，EBAY在收费，而淘宝在免费，很多人都在质疑淘宝和马云，说我们开办的企业是瞎胡闹，不赚钱在搞什么。所以无论当时的媒体，员工，甚至商家，都在有的没的都在问淘宝网，或者有机会接触到马云，都问他这个公司怎么赚钱，马云回头和我们公司内部开会的时候，他说这个东西我们不用讲，他会讲，因为最重要的是为投资人负责，也要为公司负责，但是现在不是想这些事情的时候。但是回眸到现在，未来可能会产生很多的商业模式，但是当时的决策是很重要的，这是一点，因为当时的互联网，现在很多理解互联网公司一开始就不用太考虑怎么样创造收益，先把规模做大，今天大家理解了，因为今天已经是十年后了。但是十年前的时候，互联网本身是萌芽期的时候，没有人理解一开始不考虑到收入模式，只考虑到做规模，这是第一。第二点，支付宝，支付宝的创新非常的重要，中国是一个缺少诚信的社会，当你在网上看到这个东西的时候，想买这个东西，要到银行去给卖家付款，99%的用户不会做这个动作，为什么对不信任的人到银行付款，商家说，你不给我付款，我怎么给你发货，99%的人不相信先付款给我，但是我百分之百的肯定，你不付款给我，我百分之百不给发货。所以当时淘宝用了支付宝，这是非常重大的创新，这个创新是没有流程的。Part2这个担保模式在当时是一个非常巨大的创新，这个创新是没有流程的，也没有逻辑的，更没有产品，更没有互联网线上的产品。当时是什么？当时是卖家把汇到银行的传真的定单寄给我们，我们留存下来，然后我们再给卖家说我收到这个汇款，然后卖家再发货，卖家发货之后再通知我，消费者收到货我再等消费者的信息，我再反馈给买家，在当时是人工的，手抄的。但是这样一个没有线上留存的方式决定了用户愿意为这个事情下单，最终担保的模式影响了电子商务的发展，现在大家都明白了这个道理了，就不再赘述了。第三个我们发布了一个工具，但是它是中国最大存量的IM工具，到目前为止都是这样的，所有的定单信息都是通过这个IM工具完成的，这个创新在什么地方？就是我在买东西之前我可以跟商家进行交流，而ebay当时是不可以的，ebay为了收商品的上架费，收商品的佣金，它不允许消费者在交易之前与商家进行联系，因为你在联系之前我这个佣金就收不到。但是很显然，在交易的过程中你屏蔽了他们的接触，这个效果是