《碧桂园营销标准化解读与案场品质提升》-李彩红

2016-5-11碧桂园营销标准化解读与案场品质提升营销中心市场管理部2016年3月2016-5-11Contents目录第一部分：碧桂园营销标准化解读第二部分：案场管理品质的提升2016-5-11Contents目录第一部分：碧桂园营销标准化解读2016-5-11营销中心负责人程总指示：标准化是可以指导项目操盘全流程的营销动作，必须用好营销标准化这套管控工具虽然做了不一定成功，但不做一定不成功。今年计划有300个新项目上线，原则上都必须标准化。天书电子化系统管控体系碧桂园营销标准化是什么？碧桂园多年营销管理经验（制度/案例）提炼与整合成“天书”；搭建出营销全流程时间轴、工作集群、工作节点/清单；开发PC端与手机电子化标准化落地系统，发挥标准化系统计划、预警、监控功能；组建专属监控团队，搭建完备的标准化管控体系，实现快速复制、高效执行、保证效果；1.5【城市展厅方案报批】1.6【媒体资源初期调研】1.1标准化时间轴2015年下半年起标准组联合总部各职能部门重新梳理碧桂园营销打法，目前升级最新标准化2.2S版，从立项到二次开盘设置7个重要节点，6大策略阶段。标准化系统中共有节点167个，其中56项总部监控节点，112项区域监控节点；节点属性分为106固定事项，14项个性事项，23项可选事项，24项工作事项；2016年,建模监控新项目数已达125个;Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动AIDA消费者心理模式AIDA模式爱达模式是由著名推销专家海因兹·姆·戈德曼的著作《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来。他根据消费心理学的研究，把成功的推销活动概括为四个步骤,把其英文所写为AIDA。1.2客户心理与标准化时间轴AIDA模式8注意兴趣欲望行动1.2客户心理与标准化时间轴摘牌准备期二次开盘品牌盒子第二轮洗客第一轮洗客第三轮洗客1.增强客户现场体验2.精准目标客户1.客户洗脑3.现场看房2.人群效应4.认知产品开盘产品优化，营销升级，提升溢价1.树立形象2.口口相传1.寻找目标客户2.培养种子持续维温与洗客品牌+地段炒作-联动政府、开发商、媒体整合传播五大客户组织工具抓领袖精渠道强武器重形象高亮相广泛拓客期客户组织与拓展圈层活动推介会梳理客户派卡全民营销开放后组织方法体验活动暖场活动圈层活动派筹广告聚焦全面剖析项目价值示范区体验品牌立势期销售案场服务客户组织与拓展发布会系列活动圈层活动客户传播客户组织客户体验标准化营销体系营销节奏：让客户关注--------感兴趣--------有购买冲动---------购买行动以上每一个模块我们都进行标准化设置！硬广强拓期（一）摘牌准备期摘牌准备期重点工作内容：1、确定案名（举例）2、品牌影视制作3、品牌接待点设置4、品牌立势期工地包装5、B-BOX悬念活动方案提报6、logo及VI定稿（举例）7、摘牌准备期广告设计（户外）8、品牌立势投放准备9、商业街方案设置10、产品规划配置【产品板块】豪宅类项目案名钻石系、凤凰系、天系、首府系、1号系碧桂园·钻石湾碧桂园·天玺碧桂园·莲山首府……资源类项目案名湾系、山系碧桂园·九龙湾碧桂园·天麓山碧桂园·逸泉山庄……都市类项目案名城系、花园系碧桂园·城市花园碧桂园·翡翠城碧桂园·轻轨悦城……标准化案名库里近50个项目名、超100个组团名供你选择！节点举例1：确定案名标准化标准化VI库现有豪宅VI共5套度假VI共6套常规VI共25套，素材仍在不断更新增补中完全套用灵活调整全新创作你可以将标准化VI结合实际情况6Logo及VI定稿节点举例2：LOGO及VI定稿标准化完全套用韩城、利川项目定位：当地品质最好的社区执行：拔高调性，套用豪宅系标准VIART-DECO豪宅风一套相当有调性延用优化清溪vi体现尊崇高贵气质，结合市场及项目特点调整颜色和辅助图形，从而更匹配新项目需求。灵活调整滦州碧桂园-资源型豪宅vi定位：滦县标杆生态大城，富有文化韵味，结合中国元素突显集团首次新中式风格产品执行：以项目资源山水、古城为创意点，通过手绘中国元素彰显传统文化内涵，突显人文古韵赛出逼格赛出水平全新创作1个盒子5大工具、动作品牌盒子联动政府、联动媒体联动品牌、联动客户5大工具：圈层、渠道、工具、团队、活动5个动作：圈层拓展、推介会、梳理客户、派卡、全民营销+1套金融工认筹宝（二）品牌立势期++广告3步走客户组织与拓展2类活动聚焦好社区、聚焦好房子、聚焦关键节点2类活动：系列活动、圈层活动+1套拓客工具Ipad、销售、产品说辞、定制礼品等（三）广泛拓客期+区域经济发展论坛（四）硬广强拓期炒作地段价值产品发布会全方位展示项目核心价值（产品、配套、园林、物业）营销环境体验销售案场服务+开放后4种组织方法现场活动、现场体验、圈层活动、派筹蓄客（五）开盘冲刺期+完美的客户服务体验完美示范区、看楼动线、五星体验馆、情景主题包装等基于首期推售的销售分析，及时反馈市场、客户的需求声音，契合客户痛点调整升级，提升附加值。升级手段产品后评估后续货量组织价格后评估客户需求客户痛点（六）持续销售期经典劳斯莱斯项目打法：如何从摘牌到开盘100天内引爆市场？实现快速销售连云港碧桂园案例分析案例分享7月1日项目奠基7月10日媒体采风8月8日展厅开放8月22日产品发布派卡10月1日示范区开放、认筹10月25日开盘11月11日强势加推12月12日年末促销认购套数：622套认购金额：5.01亿蓄客目标：37500派卡目标：7500认筹目标：1200拓客目标拓客铺排7月1-20日渠道搭建初步完成7月20日-8月30日联动各渠道，举办系列圈层渗透活动，并导入展厅6月20日-7月1日完成拓客地图制定及渠道资源盘查8月1日-9月19日派单、展点、渠道立体式拓客7月1日-7月18日系列外场造势、公益圈层10月2日-10月24日看房团、销售明星夜、会所配套活动、外场圈层活动，凤凰之约VIP定制晚宴10月10日-11月20日企业集中团购、立体式拓客12月1日-12月30日看房团、老带新答谢会、迎新活动7月11日-9月12日系列展厅销售明星夜及外场圈层活动铺排7月1日项目奠基仪式7月18-30碧桂园花果节8月2日醉美月牙岛千人健康骑行节8月8日展厅开放“碧桂园8月花开幸福得一米”7月8-10日媒体采风8月20日“滨河新城生态发展，论坛暨碧桂园产品发布会”7月26日碧桂园物业巡游10月18日“百团大战排名前100企业团购会12月6日碧桂园年终答谢会10月1日示范区开放系列活动暨认筹11日11日情定碧桂园“脱单行动”12月24日狂欢圣诞嘉年华9月1日-9月20日城市广场舞大赛10月1日“Beyond摇滚音乐节”10月25日盛大开盘经典碧桂园标准化营销操盘法7月1日项目奠基仪式7月18-30碧桂园花果节8月2日醉美月牙岛千人健康骑行节8月8日展厅开放“碧桂园8月花开幸福得一米”7月8-10日媒体采风8月20日“滨河新城生态发展，论坛暨碧桂园产品发布会”7月26日碧桂园物业巡游10月18日“百团大战排名前100企业团购会10月1日示范区开放系列活动暨认筹11日11日情定碧桂园“脱单行动”9月1日-9月20日城市广场舞大赛10月1日“Beyond摇滚音乐节”10月25日盛大开盘12月6日碧桂园年终答谢会7月1日项目奠基仪式7月18-30碧桂园花果节8月2日醉美月牙岛千人健康骑行节8月8日展厅开放“碧桂园8月花开幸福得一米”7月8-10日媒体采风8月20日“滨河新城生态发展，论坛暨碧桂园产品发布会”7月26日碧桂园物业巡游10月18日“百团大战排名前100企业团购会10月1日示范区开放系列活动暨认筹11日11日情定碧桂园“脱单行动”9月1日-9月20日城市广场舞大赛10月1日“Beyond摇滚音乐节”10月25日盛大开盘拓客铺排7月1-20日渠道搭建初步完成7月20日-8月30日联动各渠道，举办系列圈层渗透活动，并导入展厅6月20日-7月1日完成拓客地图制定及渠道资源盘查8月1日-9月19日派单、展点、渠道立体式拓客7月1日-7月18日系列外场造势、公益圈层10月2日-10月24日看房团、销售明星夜、会所配套活动、外场圈层活动，凤凰之约VIP定制晚宴10月10日-11月20日企业集中团购、立体式拓客12月1日-12月30日看房团、老带新答谢会、迎新活动7月11日-9月12日系列展厅销售明星夜及外场圈层7月1日项目奠基7月10日媒体采风8月8日展厅开放8月22日产品发布派卡10月1日示范区开放、认筹10月25日开盘11月11日强势加推12月12日年末促销认购套数：622套认购金额：5.01亿蓄客目标：37500派卡目标：7500认筹目标：1200标准化广告铺排主线：各阶段广告诉求碧桂园来到连云港五星级的家值得等待倾城而出，看连云港至美的社区/碧桂园可能是连云港ZUI好的房子感恩厚爱—连云港碧桂园开盘2小时经销9成碧桂园感恩15，幸福全城！98-140㎡精工系列销冠港城碧桂园为连云港有成就的人建五星级的家有成就的人都住碧桂园-10月25日盛大开盘6月10日-7月20日（40日）线上以主流媒体+自媒体为主，结合少量线下媒体+整合部分免费广告资源进行渗透7月21日-8月30日（40日）少量线下媒体+免费资源+硬广、自媒体、网络配合节点集体炒作10月21日-12月30日（70天）线上媒体+自媒体进行轮番热炒作（区域，热销、潜力），局部节点集中爆发9月1日-10月25日（55日）线上+线下，海陆空媒体全面覆盖，一夜倾城计划推广铺排6月10日-7月20日（40日）线上以主流媒体+自媒体为主，结合少量线下媒体+整合部分免费广告资源进行渗透7月21日-8月30日（40日）少量线下媒体+免费资源+硬广、自媒体、网络配合节点集体炒作9月1日-10月25日（55日）线上+线下，海陆空媒体全面覆盖，一夜倾城计划经典碧桂园标准化营销操盘法推广铺排—满城尽是碧桂园线上线下推广+区位价值炒作区域板块价值：7个方面炒作报纸软文6篇、自媒体26篇网站链接转发54篇。稀缺生态资源：4个方面炒作报纸软文6篇、自媒体25篇网站链接转发42篇线下①户外高炮三翻12块（9块免费）②LED电子屏：8块（3块免费）③公交站台:20块④沿街灯箱46根（免费）楼宇电视屏130块、社区横幅250条，影前广告：1540频次，沿街公告栏，108块。线上：报纸广告24版，软文报道14篇，网络媒体：7家2100频次微信自媒体推送201篇，转发2370篇，网络水军网络炒作，发帖1700篇。活动铺排117天，8个主线活动，60个支线活动，91场暖场活动，参与人数超15万人次【碧桂园高级物业巡展】【碧桂园媒体采风】【碧桂园首届广场舞大赛】【碧桂园精工系列产品发布会】拓客铺排5大拓客举措——冲筹量保去化精准布局、有效截客、借力打力分组、包干、全方位拓客团队PK制度赏罚分明分类办卡精准客群◆106场圈层活动，300家企业拓展，4200组拓转访客户，◆分片到组，包干到人，将市区划分成ABC三大板块，进行分片地毯式拓客与企业拜访有效结合。拓客策略：分片布局、立体拓客；指标分解、责任到人。·抢占市区大润发超市、赣榆区苏果超市，设立城市展厅和三级展点，日均输入客群超240组，为蓄客打下坚实基础。·拦截竞品，组织小蜜蜂800人次和户外媒体6块有效截客·与政府、企业进行活动资源嫁接，活动6场，人数超4万。·创新利用金银卡区分客户，针对意向客户派发金卡，精准定位。共办理金卡2034张、银卡5980张，·每三天对意向客户进行梳理分析，及时调整后续拓客方向。口径说辞：针对YJ130c户型强化功能，性价进行目标引导价格拉差：对存量较大YJ130户型,通过合理价差引导落位。板房调整：及时关闭筹货比高的106户型，向123、133引导目标客群导入：企业、圈层拓展，1对1帮扶引导客户需求实现均衡去化◆采用3个大组（对应3家电商外拓团队），9个小组模式精细化管理。◆营销经理带队，指标分解到人，采用组组PK,队队PK的模式，强化蓄客指标。2营销标准化