方太集成厨房苏州样板市场经营诊断与建设草案

◙项目：方太集成厨房事业部样板市场/样板店建设◙2005年6月1日慈溪◙上海联纵智达营销咨询有限公司·方太集成厨房项目小组◙地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235）◙电话：[phone]传真：[phone]◙http：方太集成厨房苏州样板市场经营诊断与建设草案设计无处不在！本报告系方太集成厨房苏州样板市场诊断及建设规划报告本报告数据来源于联纵智达专家式市场调研以及企业内访，行业研究报告，联纵智达数据库资料联纵智达根据前期的市场调研，结合方太集成厨房事业部所处行业的现状与企业资源状况以及苏州样板市场现状，对苏州样板市场所存在的营销问题进行客观诊断和梳理，并提出相应的建设方案及实施建议，为制定苏州样板工程的具体执行实施方案提供客观依据与策略方向。为此，联纵智达将本着“求真务实、客观实际”的态度，“知无不言、言无不尽”的职业操守，提出自己的见解和并做相应策略规划，不到之处还望谅解！前言1、集成厨房事业部内部访谈2、集成厨房市场外部调研3、苏州样板市场经营诊断与建设方案1、苏州样板市场工程执行细案2、苏州样板市场工程执行实施3、苏州样板市场建设方案的动态调整1、苏州样板市场发展模式提炼总结2、苏州样板市场发展模式培训推广第一阶段第二阶段第三阶段4月18日~6月10日6月11日~7月11日7月11日~7月21日本阶段作业成果：报告名称解读与研讨时间《方太集成厨房·苏州样板市场经营诊断与建设草案》2005年6月1日－6月3日方太集成厨房样板工程项目总览说明：本报告着重解决苏州样板市场诊断与实施样板工程的策略性规划问题样板工程执行规划细案将在此规划研讨论证的基础上提交集成厨房样板工程项目第一阶段作业回顾4月18－20日/5月9－11日前后两次内部调研4月20－25日周边市场实地调研4月23－29日/5月12－23日前后两次苏州市场调研◙区域市场销售状况◙产品设计与生产制造◙年度市场推广计划◙推广物料状况◙招商◙安装与售后服务◙物流供应与采购◙培训等情况◙慈溪◙宁波◙义乌◙杭州◙常州◙昆山◙等登◙市场布局与地理环境考察◙主要竞争对手实地调研◙苏州店内人员访谈◙苏州方太消费者入户访谈◙苏州消费者座谈会◙竟品虚拟购买◙上门测量与安装实地考察◙装修公司设计师座谈◙小区推广现场体验◙会议推广现场体验◙选址与人员定点观察◙相关部门走访◙其他附件：5月份苏州补充调研工作日程表项目内容开始时间结束时间执行人监督人苏州近期展会信息统计5月13日已经落实黄云生黄云生消费者座谈会访问提纲5月13日5月15日罗晓康黄云生方太店内导购观察5月14日5月14日李敬民、徐凤娇、罗晓康黄云生方太店内硬件环境盘点5月14日李敬民黄云生苏州装修公司及设计师统计5月14日5月19日罗晓康、高丽侠黄云生苏州房地产信息统计5月14日5月19日罗晓康、高丽侠黄云生苏州近期重大活动信息了解5月14日5月20日之前黄云生黄云生龙发装饰公司推广活动考察5月14日5月14日李敬民、徐凤娇、罗晓康黄云生厨电市场导购员接触5月14日高丽侠、潘爱清黄云生橱柜微缩模型制作－工艺模型制作公司接洽5月14日5月19日高丽侠、潘爱清黄云生消费者座谈场所落实5月14日5月15日黄云生联系、吕总落实黄云生调研礼品的落实5月14日5月20日高丽侠经办、黄云生联系沟通黄云生方太店客流量定点观察5月15日黄云生、李敬民、罗晓康黄云生消费者座谈会人员拦截邀约5月15日5月17日高丽侠、潘爱清黄云生华东装饰城及科宝店定点观察5月15日高丽侠、潘爱清黄云生百安居定点观察5月15日高丽侠、潘爱清黄云生人员招聘5月16日5月16日黄云生黄云生雅迪尔人民路店定点观察5月16日高丽侠、潘爱清黄云生新招聘人员培训5月17日5月24日高丽侠、潘爱清黄云生厨电市场走访5月18日5月18日徐凤娇黄云生世家屋、科宝、韩丽宅配、樱花模拟购买烤漆产品5月18日5月18日李敬民、徐凤娇黄云生消费者座谈会A、B5月22日上午、下午黄云生主持黄云生安装现场考察5月21日黄云生、罗晓康、徐凤娇、李敬民黄云生设计师上门测量过程考察5月21日徐凤娇、李敬民黄云生目标小区考察及物业公司接洽5月21日黄云生、罗晓康、李敬民黄云生参加小区推广5月21日黄云生、罗晓康、李敬民黄云生撰写调研报告5月28日黄云生、罗晓康、徐凤娇、李敬民黄云生给方太的下一阶段可能需要配合的工作内容清单5月20日罗晓康黄云生其他工作：广告公司接洽、制作灯箱的公司接洽、婚姻登记处调研、环境艺术设计师、装修公司市场部经理联系黄云生苏州橱柜市场营销现状扫描与分析苏州样板店综合诊断与建议苏州样板工程实施方案建议目录苏州橱柜市场扫描与分析1.苏州概况2.苏州橱柜市场分析1.0苏州概况苏州是我国著名的历史文化名城，向为人文会萃之地，其淡雅自然、精巧幽深的古典园林与著名的苏绣、宋锦、湖笔和昆曲、评弹等一起构成了独特的吴文化，素有“人间天堂”之美誉。苏州毗邻上海，与上海呼应互补，人流、物流、资金流、信息流畅通快捷。交通便利，京杭大运河纵观南北，京沪铁路穿越东西，沪宁高速公路通过境内，苏沪机场路全线通车，地处长江苏黄金水道下游的张家港港口已建成为综合性大型港口，由此构成了水陆空俱全的主体交通体系。苏州一、二、三产业协调发展，高度化，集约化的工业结构初步形成，电子、丝绸、纺织、轻工、工艺等支柱行业基楚雄厚，发展迅速。1.1苏州概况－宏观经济截止2004年年末苏州户籍总人口598.85万人，比上年增加7.88万人，其中市区总人口220.75万人，比上年增加3.88万人。2004年GDP达到3450亿元，超过深圳（3422.80亿元）居全国第4位，2004年经济的快速发展推动城乡居民收入持续增加，根据城乡住户抽样调查，市区城市居民人均可支配收入14451元，全市农民人均纯收入7503元，分别比上年增长16.9%和12.3%。年末城乡居民人民币储蓄存款余额1712.27亿元，人均储蓄存款2.86万元，比上年增长14.9%。根据2005年最新数据，一季度苏州市区居民人均可支配收入为4909元，同比增长10.2%。工薪收入、经营净收入有不同程度的增长，其中人均工薪收入3532元，同比增长16.2%；人均经营净收入175元，同比增长251.6%。市区居民人均消费支出为2950元，同比增长18.7%，增幅同比提高6.4个百分点。摘自《苏州统计信息政府网》17602080280234500500100015002000250030003500GDP（亿元）2001年2002年2003年2004年年度苏州GDP增长情况持续、稳定发展的宏观经济，为苏州集成厨房提供了良好的市场运营环境2004年全市房地产各项指标均创下历史新高：开发投资突破300亿元，达到334.32亿元，增长87.9%；商品房施工面积达3843.92万平方米，其中住宅施工面积3290.17万平方米，比上年分别增长44.4%和45.4%；竣工面积1129.1万平方米，其中住宅竣工面积968.81万平方米，分别增长36.7%和36.6%；商品房销售面积707.13万平方米，其中住宅销售面积633.79万平方米，分别增长22.9%和21.0%。房屋二级市场置换交易活跃，市区旧住宅成交过户面积达271.7万平方米。全市拍卖、招标和挂牌交易经营性用地373宗（工业项目用地除外），共计1561万平方米。房地产的快速增长对提升苏州城市品位，加快经济发展起到了推动作用。1.2苏州概况－房地产市场：据苏州统计局月报显示：2005年1～4月苏州市房地产开发投资完成106.49亿元，同比增长53.5%，受宏观调控的影响，房地产投资逐月下降，较2、3月份分别回落76.3、19.4个百分点。商品房施工面积3387.08万平方米，增长29.9%，竣工面积193.45万平方米，增长21.4%。房地产销售市场仍然保持稳健增长的态势，1～4月，全市实现销售面积121.76万平方米，增长6.6%，实际销售额达48.4亿元，增长59.4%。由于苏州房地市场发展稳健，无太多泡沫，因此这次受中央宏观调控（营业税等）影响较小。苏州下辖八区五市：八区：沧浪区平江区金阊区虎丘区吴中区相城区工业园区新区五市：常熟市张家港市昆山市吴江市太仓市1.3苏州概况－行政区划苏州市区图苏州商圈基本分为：“两心、两翼、一尾”。两心为位于市中心的石路和观前街两个步行街；两翼为新区的购物中心时代商业街和园区的购物中心中新路上的”邻里中心”一带；一尾指南面的人民路“瑞富广场”处。这五处商圈市苏州最繁华，奢侈品消费最集中、人流量最大的地方。1.4苏州概况－商圈划分石路观前街时代商业街邻里中心南门苏州店2.0苏州橱柜市场分析－橱柜市场容量苏州市区人口220.75万人，以平均4口之家计算,预计家庭逾50万户，其中中高层家庭（年均收入6万以上）预计为15％左右，约7.5万户。新房销售面积达633.79万平方米，以90平方米计算，约7万套新房，市区旧住宅成交过户面积达271.1万平方米，以90平方米计算，约成交3万套旧房2004年总计新建商品房、二手房过户总量约10万套，按照10％的品牌橱柜购买率保守估计，2004年苏州品牌橱柜的市场容量约为1万套。由于目前房地产市场的特殊情况以及国家大力的宏观调控，会对房地产市场有一定程度的影响，但是鉴于国家总体经济的稳定和增长，故目前的政策还不会对橱柜消费造成严重的影响。初步估算苏州地区2004年品牌橱柜的消费容量超过1万套，预计05年市场容量会继续保持或小幅度增长2.1苏州橱柜市场分析－橱柜市场布局苏州地区橱柜专卖店依集中度依次是：华东装饰城、干将东路、干将西路、金屋装饰城、百安居等华东装饰城：主要有科宝、欧派、韩丽宅配、海尔以及一些地产品牌。地处苏州市区的东南角，交通方便，是苏州人家庭装修必去的一个地方。但由于百安居的成立，将会对它构成很大的威胁；干将东路：主要有帅康、世家屋、欧琳以及一些地产品牌。干将东路是通往苏州园区交通主干道，车流量、人流量都很大，是消费水平比较高的园区消费者的必经之路；干将西路：主要有方太、世家屋、韩丽宅配、美时、爱王以及一些地产品牌。此地距离核心城区较远，相对于干将东路，周围居民的消费水平比较低；金屋装饰城：知名品牌只有欧派一个，很多知名品牌已经撤出。由于地处偏远，环境杂乱，对采购奢侈品－品牌橱柜消费者没有吸引力；百安居：今年3月刚刚开张，现有雅迪尔和世家屋两个品牌的样品，以及一些上海的地产品牌。由于地处园区同时有着百安居的品牌，是园区很多收入较高的白领家庭装修时必去的地方。石路地下国际家居商城：靠近家乐福，经营家具、电器、卫浴、家居用品、橱柜等产品，具有一定的规模和知名度，橱柜以低、中档产品，本地品牌和上海品牌为主，没有高档品牌的橱柜产品。横塘：是苏州当地地产橱柜生产工厂集中的地方，以销售地产橱柜、低档品牌为主。苏州橱柜市场基本分为高、中高、中、低档四个层面的市场竞争格局，其中中端、中高端竞争品牌都在加强市场拓展速度，竞争最为激烈2.2苏州橱柜市场状况－橱柜市场结构6000元12000元30000元0元柏丽、阿尔诺科宝、方太韩丽宅配、海尔、世家屋、欧派、美时等樱花、帅康雅迪尔地产橱柜、装饰公司自配橱柜市场需求逐步扩大2004年经济的快速发展推动城乡居民收入持续增加，根据城乡住户抽样调查，市区城市居民人均可支配收入14451元，全市农民人均纯收入7503元，分别比上年增长16.9%和12.3%。根据2005年最新数据，一季度苏州市区居民人均可支配收入为4909元，同比增长10.2%。由此看出能够买的起奢侈品橱柜的消费人群越来越多，在苏州方太集成厨房将面临着良好的发展机遇；地产橱柜橱柜品牌化发展：随着消费者对橱柜知识的提高，逐渐追求品牌橱柜，造成地产橱柜也逐渐向品牌化方向发展；市场竞争格局长期分散，不会有大的价格战：由于橱柜产品的个性化，决定了短期内仍然以品牌区域性为主，市场竞争格局长期分散，同时由于利润空间的不透明，决定了短期内不会有大的