商业广场组建及营运管理(万达经验)

商业广场组建及营运管理孙环宇2011.5目录购物中心的组建商业广场的前期筹备商业广场的运营管理第一部分购物中心的组建1.1选址和开发项目选址的原则项目选址的一般要求项目开发主要阶段项目开发的关键工作1.2商业策划城市基本概况城市商业环境分析项目基本情况购物中心定位及规划购物中心的招商方案商业营销推广方案（开业前）开业前的物业交验（略）思考了解一个项目，需要关注哪些内容？1.2.1项目基本情况政策利好周边未来发展空间商圈及人口特征周边环境建设指标及初步规划交通网络地理位置购物中心1.2.2购物中心定位及规划地产开发目标功能组合目标商圈打造目标商业经营目标业态构成客层定位品牌落位建筑设计功能设计特色或人性化市场位置形象定位消费定位论证业态规划产品设计市场定位主题策划1.2.3商业营销推广方案推广目的阐述推广思路和策略推广手段和表现形式主题提炼媒体调查和分析分阶段媒体组合和发布计划费用预算和规划1.3商业启动及筹备成立公司组建团队开办成本测算启动招商主力店提前12－18个月，精品店提前10个月宣传推广配合项目品牌建设和招商进度工程和物业管理介入装修和开业准备开业庆典小结选址和定位第二部分商业广场的前期筹备2.1前期筹备工作流程筹备工作计划计划实施流程需求计划实施评估完成筹备工作四项基本原则以团队组建为前提以满铺招商为核心以项目建设为主线以按期开业为目标思考筹备阶段的工作要点有哪些？2.2筹备工作的关键要点成立公司团队建设费用测算和额度申请参与规划设计招商及进场装修宣传推广工程介入与接管物业管理开业准备第三部分商业广场的营运管理3.1营运管理的概念营运是将人力、物料（商品）、设备、信息、能源等要素通过一定的方式或手段，变换为有形产品和无形服务的运作过程。3.1.1概念、基础、目的概念通常我们把广场营业时间内对商业广场整体环境及经营活动的管控称为营运管理。基础为广场内所有商业经营管理活动的正常开展提供必要的条件和优质的服务。目的构建良好的商业经营环境，为顾客提供“方便、舒适、安全、丰富”的购物、休闲、娱乐体验，保障物业增值。大营运以整个广场各业态为管理范围，以营运管理为核心，通过与企划、工程、物业的无缝对接，实现信息共享、工作效率和服务品质的提升，根据市场内外部环境的变化，维持并不断改善广场的整体运营状况。3.2营运管理的手段沟通协作服务3.3营运管理的核心理念经营意识服务意识沟通意识高效意识成本意识3.4营运管理的功能营运分析营运培训经营督导营运标准化稳场旺场3.4.1营运信息管理基础信息广场基础数据、各业态信息、主力店信息、各品牌信息、各业主信息营运报表体系（日报、月报、季报、年报）信息档案管理营运信息3.4.2经营分析市场分析业态规划各业态结构与租金贡献度分析商户经营分析（重点是盈利能力分析）品牌、品类的组合调整规划（包括租金变动计划）多种经营、广告位及其它收入3.5营运管理的主要内容环境管理经营管理服务管理租赁管理3.5.1环境管理商户装饰与装修管理安全与营运设施管理灯光（照度）、温度、湿度音响管理卫生管理公共空间的人文艺术管理自有媒体管理送货管理特种行业管理相关(食品、珠宝等)行业资质3.5.2经营管理开闭店管理晨会管理广播管理吊旗管理POP管理店招管理橱窗管理商品管理物价签管理3.5.3服务管理培训3.6营运管理的评级体系品牌影响销售业绩提升租金增长水平设备设施运行稳定商家满意度消费者满意度环境舒适度商品品牌提升客流增长及结构变化安全运营小结营运管理的主要内容案例筹备期及开业后日常营运管理主要内容31案例目录开业前期筹备（商户进场－开业）要点开业后日常营运管理21321筹备期营运工作内容要点营运管理筹备工作倒排表33商户进场装修跟进现场管控文件编制确认管理流程编制确认基础物料准备商户进场服务总服务台设立人员培训考核开业营销方案配合及培训广告位规划、点位规划确定开业前检查要点开业模拟演练1.1商户进场装修跟进及管理（成立装修小组）34A施工手续办理B施工过程管理（物料、进度、安全）C厨房设备、餐具、道具家私D门头设计、橱窗陈列、货品陈列1.2文件、物料、设备设施的准备35A外部管理文件编制B内部管理文件编制C基本物料准备D总服务台设立与制作1.2.1外部管理文件36营业员规范•营业员应知应会•岗位职责•营业员服务、技能规范管理商户手册•商户须知•顾客服务•商铺管理•物业管理安保•消防管理•租金物业费收缴•应急程序装修手册•设备介绍•业主交房技术标准•装修期间服务指引•装修流程说明•施工管理规定1.2.2内部管理文件商户合同台账多种经营台账基础信息档案广场基本信息各类报表准备商户信息档案多种经营点位图人员排班岗位划分/职责管控要点巡场制度检查和考核应急预案台账建立营运工作手册381.2.3基础物料经营•POP及支架、•手提袋、促销证、隔离线、围挡布、公告牌（水牌）、易拉宝物价签、价签托、销售小票、•巡场路线图•员工牌……管理•电脑、工牌、对讲机等•各类表单的制作与交付印刷•营运人员排班表•休闲设施、小品、服务设施•营业员打卡机391.2.4总服务台设立与制作（总服务台工作手册）人员要求•配备全职服务人员，•统一着装；•服务用语统一•统一培训设备设施•开业前广播设施、电脑设备、广播稿的准备•礼品包装用品（包装纸、丝带、备用礼盒等）•服务用品针线包紧急用品（急救药品等）•背景音乐资料（磁带、光盘等）•婴儿车、残疾人车设立要求•商业广场在醒目位置设立总服务台•总服务台标识显著•服务台参照公司整体的VI要求进行设计施工•服务项目、服务承诺等必须公示40411.2.5商户服务步行街商户相关证照的协助办理步行街商户营业人员招聘服务设施设备及家私货品入场配合金融配套服务主力店沟通人（营运副总）1.3多种经营点位A管理规范（制度要求）B市调定位C点位规划与设置D商户的选择1.3多种经营点位点位管理合同管理（保证金、期限）编号设置要求预算管理审批管理广告位招投标点位设置规划原则多种经营的总体经营方向是“点缀广场商业氛围使之成为经营亮点，同时作为商场经营活动功能的补充”经营业态和形象必须美观、通透，与步行街的环境相协调，有利于提升经营品质顾客“驻足”的商品类别为主1.4人员培训管理商户营业人员•营业员应知应会•岗位职责•营业员服务、技能规范管理（租户手册及员工规范）营运工作人员•公司制度、上报流程具体内容及要求培训•市场调查培训•岗位职责内容•日常工作详解，操作流程及作业规范•工作方法与技巧•服务、管理意识及专业知识、品牌（进场）常识•证照办理工作准备与实施广场导视图（主力店、业态、品类）各业态重点活动（商家活动，营运部负责收集）兑奖地点、流程等开业期间广场整体活动内容开业期间营销企划活动内容1.4人员培训管理开业庆典日应急预案(安防、工程、)1.5.1开业前检查内容及要点商铺开业的跟踪：装修完工、设施设备进场、货物、商品进场、商品陈列、价签到位、合同备案、证照办理、服务见面洽谈会等主力店方面：装修进展跟踪、开业前界面协调等多种经营的招商：签约、装修、确定开业日期等室内外广告位：签约、收集确定样稿、制作安装到位等；收费情况：合同尾款、广告费用、装修费用、租金、物业管理费用的收取等VI导视系统设计报批、制作完成、安装到位的时间,检查营运导视内容的准确性等开业物料设计、购置、制作安装到位，设备设施试运行（休闲设施/pos机/播音系统/通信网络）1.5.2开业模拟演练开业试运转开闭店流程模拟（各部门配合）开业前期商场营运巡查根据巡场路线图进行服务台模拟演练可以根据服务台的功能逐项进行内外环境布置（配合企划部）小结开业前营运工作的主要内容512开业后日常营运管理开业后日常营运管理学会管理懂得经营做好服务2.1营运管理的主线品质决定品味品质管理服务精益求精2.2营运管理的管控内容管控内容人员管理及培训（对内对外）业态规划及商铺调整管理商户管理（客户服务与关系）管理现场运营管理（包括总服务台管理）多种经营广告位管理营运基础信息管理营销企划管理（需求及评估）2.2营运管理的管控内容标准专业精细效益环境管控服务管控经营管控租赁管控2.2.1日常管理：环境管控、服务管控巡场路线巡检管控范围（包括主力店和多种经营，内场、外场）岗位职责及管控内容操作规范营运现场规范巡场、满意度调查(租户/顾客)第三方调查等，对日常营运标准进行检核规范巡场、满意度调查(租户/顾客)第三方调查等，对日常营运标准进行检核2.2.2日常管理：经营管控、租金管控客流（引进、结构分析）销售平效租户经营评估（分类）租户经营辅导预警机制及主动调整思考购物中心开业后一般有几个阶段？开业开业后3个月开业后6-18个月购物中心开业后的历程开业日一般选择在商业旺季，经过前期造势、开业庆典等一些大型推广宣传活动，市场及消费者存在一定的新鲜感，加之开业期间的促销活动，销售指标较理想，我们称这一为期三个月左右的时期为“蜜月期”。蜜月期过后，市场兴奋度及敏感度减弱，经过市场检验，广场逐步显现“冷热效应”，需对该现象进行审慎分析，制定相应计划，并付诸实施。该阶段各项情况及指标已基本明了，对于一些销售不好的商户，根据其不同情况，开展招商调整，使得购物中心能够呈现亮点，重新抬升市场人气和关注度。磨合期调整期蜜月期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段成熟期该阶段购物中心进入成熟发展期，人气及销售、租金收益达到较高水平，市场认可及美誉度较高。2.2.3销售报表（报表模板）日报：广场日报、销售日报月报：销售月报、多种经营月报、广告位月报、空铺月报、商户租赁信息台帐、品牌资源储备表季报：满意度调查半年报：市调报告年报：广场基础信息资料更新2.3营运管理的手段日常服务------客户管理解决客户投诉满意度调查评比指导经营“人气”“商气”“财气”2.3营运管理的手段小结日常运营管控的主要内容共勉谢谢