品牌规划

品牌规划品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌标识、为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”品牌规划品牌基本要素定位品牌名称、品牌说明品牌口号、品牌标志品牌文化、品牌故事等品牌和企业的接触点企业品牌管理机构企业硬件资源信息传递通路和行为传递通路消费者的感知和需求品牌和外部环境消费者的品牌经验研究产品和品牌文化对消费者的影响品牌和公众的关系品牌与社会、行业、竞争者的关系一提炼品牌的核心价值品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦确定，在传播过程中，把它贯穿整个企业的所有经营活动里面。二规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌精神和追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如：麦当劳的“M”形标志，我们随处可见，特别醒目，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆。当然，品牌识别系统包含很多元素，不是LOGO的简单重复；三建立品牌化模型：通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性，结构，模式，内容及品牌远景等问题，而且在营销决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。品牌化模型---包含公司品牌外部化和公司品牌内部化。公司品牌外部化是指企业主动的向企业外部利益相关者传递品牌价值和重要信息，促进正面的、积极的品牌形象认知，引导客户购买意向；公司品牌内部化是指确定品牌价值并借助员工等内部可控要素，即公司品牌内部化维护，传递品牌价值。四进行理性的品牌延伸扩张避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化品牌延伸---是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划，也是品牌战略规划的重要内容之一。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售和利润，是企业能够持续健康的发展；五加强品牌管理避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产•完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标---知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵和相互将的关系。•结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，时企业的品牌创建工作有一个明确的方向，减少浪费，做到有的放矢。•围绕品牌资产目标，策划低成本提升品牌资产的营销策略，并在不断检核品牌资产目标完成情况下，调整下一步品牌资产建设目标和策略。•建立“品牌预警系统”；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用同一种声音说话，尽量减少品牌的损失。品牌规划的流程第一步品牌诊断和定位品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌和竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌构架、品牌组织等等。第二步规划品牌远景和目标品牌远景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展方向和品牌未来的目标。朗肯的品牌未来的发展方向是：在三联供领域踏实每一步，是三联供的领军人物！朗肯的品牌未来的目标是：三联供行业的领导者！行业的标杆！第三步提炼品牌的核心价值提炼品牌核心价值的原则•品牌核心价值应有鲜明的个性。自有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如：可口可乐的“乐观至上”、海尔的“真诚”等。•品牌核心价值要能拨动消费者心弦。一定要揣摩消费者的价值观、审美观、喜好、渴望，打动他们的内心。•品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。•制定品牌中长期战略---品牌核心价值确定后，应该围绕此来制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。朗肯的核心价值是：品牌战略：由品牌战略架构和品牌识别系统构成品牌战略架构主要确定的问题•企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略？•企业品牌与产品品牌的关系如何处理。是采用“宝洁—潘婷”，还是像SMH（瑞表集团）一样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH的品牌。•企业发展新产品是：是用新品牌？还是用老品牌来延伸？还是采用副品牌来彰显新产品个性？•新品牌、副品牌的数量多少合适？•如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用？品牌识别系统•品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。•品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，把核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动进行对接。把品牌战略文字性的东西分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至员工行为上。第五步配置品牌机构和人才合理配置组织结构成立一个由精通品牌的公司副总经理挂帅，市场部或者是公关企划部主要负责，其他部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等。第六步品牌传播和推广品牌战略一旦确定，就要开始全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。•合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成文化。•根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。不一定非得央视、卫视，但一定是适合产品和市场阶段的。•品牌传播要遵守聚焦原则。对有限的资源进行合理规划与聚焦，在某一区域“几种精力打歼灭战”，不要盲目乱投。•品牌传播要持久、持续。“老鼠啃仓”只能是前功尽弃，半途而废。第七步维护品牌的一致性品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该持之以恒的坚持维护它。横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。竖向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达都应围绕同一品牌核心价值。可口可乐演绎“乐观至上”百年未变；吉利“男人的选择”达100年；力士传达“滋润高贵”已有70年；万宝路“阳刚”已有50年；“钻石恒久远，一颗永相传”已有60年。切勿：换个广告公司，换个品牌定位，换个领导人，换个LOGO；品牌建设投入巨大，品牌资产确未得到提升。第八步精心策划品牌延伸在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力和财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，是一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢通过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果都卖的不错。乐百氏品牌延伸前销售额是4亿元，延伸后（脉动等）不到3年达到近20亿元。品牌延伸的原则•延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微。•新老产品的产品属性应具有相关性。如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归。•延伸的新产品必须具有较好的市场前景。如：海尔遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。品牌规划的四个“筹码”“企业”“产品”“文化”“个性”企业---综合竞争力决定品牌形象•企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现企业综合竞争力。•企业综合实力是指品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平。产品---影响品牌有五大关联•品牌和产品类别结合。品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。当我们向消费者提出一个品牌时，他们首先会联想到什么样的产品。提起东阿---阿胶；提起汇仁---肾宝；提起格力---空调；•品牌和产品属性结合。产品属性是让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。红桃K---补血快；•品牌和产品价值结合。•品牌和产品用途结合。消费者需要某类产品时，会直接联想到心目中熟悉的品牌。保护嗓子---金嗓子喉宝；眼睛酸涩---润洁滴眼液；•品牌和产品使用者结合。文化---形成品牌就形成了文化力•如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。•市场营销中，文化的含义是：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。•文化作为一种无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。•品牌文化来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积累；如：可口可乐，海尔，同仁堂等。另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位。如：仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景说代表的中医药文化。个性---品牌最有价值的东西•如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。•建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由。•品牌个性是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。“物以类聚，人以群分”，自有与同类的人在一起，才会感到自如、放松。•只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。•提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海之中。•每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。对于目标群体而言，创建具有与之个性相近的品牌将是一种有效的营销战略。