【培训课件】药品市场区域开发及管理

目录一、当前政策与市场环境分析二、区域办事处的工作职能与设置原则三、区域办事处的人员配置与管理四、区域办事处主任的职责五、市场及产品管理六、客户的开发与管理七、区域办事处规范管理程序八、OTC的终端促销管理第一单元当前政策与市场环境分析《基本医疗保险制度、医疗机构和药品生产流通体制三项改革》基本医疗保险制度：《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》国务院，98年底。《关于城镇医药体制改革的指导意见》国务院办公厅转发2000年初。《国家城镇职工基本医疗保险药品目录》医疗机构，体制改革：《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》国务院办公厅。《医院药品收支两条线管理暂行办法》卫生部、财政部。《关于改革医疗服务价格管理的意见》国家计委、卫生部。《医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定》卫生部、国家计委《关于医疗卫生机构有关税收政策的通知》经贸委、SDA、财政部、税务总局。《关于卫生事业补助政策的意见》财政部、国家计委、卫生部。药品流通体制改革：《药品招标代理机构资格资格认证及监督管理办法》SDA、卫生部。《关于改善药品价格管理的意见》《深化医药流通体制改革的指导意见》《关于公布药品分类管理示范药店名单的通知》药品生产体制改革：《关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见的通知》SDA卫生部。《处方药与非处方药分类管理办法》《关于公布第一批国家非处方药（西药、中成药）目录的通知》《药品监督管理体制改革方案》《国家城镇职工基本医疗保险药品目录》：公费医疗报销制度存在的问题：1、一多：国家单位包揽过多一快：人人无责任，不利于自我约束。致医疗费用增长过快：28亿---74亿，19%/年增长。2、缺乏制约“医院与个人合作点菜，国家与单位买单”，费用比例约为20%---30%。–基本思路：基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。–远景目标：（5---15年）–三层次体系为主体框架–基本医疗保险（5年---城镇80%职工，约2亿人、2000年，5000万人）。–商业医疗保险（包括企业补充医疗保险）。–社会医疗救助。–辅之以特殊制度–国家公务员医疗补助–特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等）此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。西药，913个品种，中成药515个品种，民族药47品种。几个特点：–两个80%的重叠，体现了新的目录用药范围的衔接。–西药统一采用通用名，中成药采用国家药典或部颁标准规定的正式品名，为公司竞争提供了合理的环境。–符合国家药典标准或部颁标准的民族药，可根据当地经济条件及用药习惯，建造纳入本地药品目录，且不受15%的限制。–同种组分，不同的剂型如胶囊与片剂，不少已同在目录，据透露，部分未在目录中的剂型如能证–实其生物利用度无显著性差异并经专家论证，可考虑增补。–西药和中成药报销范围分别比现行公费医疗增加15%和8.1%.–劳动与社会保障部要求各地于2000年底前完成二类药品调整工作，增减之和控制在五部2类药品总数的15%以内。关于“目录”的价格管理：甲类定价权在国家计委，定价原则为社会平均成本，但对供大于求的品种则以社会先进成本定价，并对进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制，总成本领先的竞争。已过专利保护期的原研制药品，不同盐基的药品，如果具有效性及安全性，明显优于或者治疗周期，治疗费用明显少于其它同类产品时，可申请单独定价由专家听证会公开审议。乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定——省级物价部门，专人关注。《医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定》要点：医疗机构是药品招标采购原则为主体。本规定可规范的药品集中招标采购，主要指数家医疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代理机构组织的药品招标采购。药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得与行政机构有隶属关系或其它利益关系。医保目录中的药品临床使用量较大的药品，原则上实行集中招标采购，国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。招标采购工作按下列程序进行：医疗机构拟定采购的药品品种(规格)和数量计划本单位药品管理机构集体审核药品招标采购经办机构确定采购方式，编制发运工作文件审核药品供应企业(投标人)的合法性、信誉及能力审核投标药品的批准文和近期质检合格证明文件组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、价格、供应方式及其它约定医疗机构直接与中标企业招标结果签订购销合同同品种药品集中招标一年最多不超过二次。药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营行为，取消其投标资格，并在一定范围内予以通报。参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目的低价倾销药品。招标采购的影响：目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业与商业的合作将较以前更加密切。对企业而言，这是整顿商业的好时机，近期内会有一批小商业会因招标逐步推进而“关门”——应收帐款问题。投标中，价格是最敏感的因素之一，但不是唯一的因素。招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价的实惠。招标不会用于所有品种。招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范。为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。权益之计——继续延续以前的营销方式。修练内功，制止“内出血”总成本领先策略。销售队伍总人数会逐步减少，但对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高，商业代表队伍的力量会加强，会派生出新的职务——投标专员。农村市场——新的增长点。管理企业的三句箴言──读书要从头看到尾──管理企业正好相反──你规划了未来，然后集中一切力量去实现它第二单元区域办事处的工作职能与设置原则可以为市场分析及定位提供依据通过一系列的销售活动配合营销策略组合通过销售成果检验营销规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场衡量预测市场需求市场细分、产品定位发展营销组合产品设计与开发产品定位产品促销制定营销计划拟定竞争性营销策略拟定并控制营销成果销售部门营销管理过程制定销售计划营销管理的概念：营销管理是把管理组织、分析、计划、执行、控制技术应用于营销活动中的过程。销售部门在整个营销过程中的作用：行销循环期待行为顾客行为创造氛围实际行为绩效成果确立制度行销计划客观环境业务代表行销经理销售部经理地区经理/区域办事处主任一、设置区域办事处的目的、意义行销循环–事业的目的在于开发并维持顾客–行销总监拔头筹，开始接力赛第一棒–销售部经理开始接棒接力赛–区域办事处主任是前线指挥–业务代表接受最后接力棒–需要各个赛跑者的紧密合作设置区域办事处的目的还在于：–有利于区域营销计划的制定和实施，创造更好的业绩–管理跨度有效合理–更接近市场，决策迅速、直接–充分授权二、区域办事处工作职能通过区域销售计划的制定和实施，保证区域销售目标的完成有效的管理公司的资源，以创造更佳的业绩训练、管理、激励区域办事处业务代表维持开发目标客户，不断提高区域的产品市场占有率开发、管理销售通路，使之畅通、高效维持发展与政府相关机构的关系及时掌握及反馈竞争对手的市场信息三、区域办事处设置的原则区域办事处的开发顺序决定于–企业的性质–企业运作的方式及特点–产品特点开发顺序及区域选择–企业所在地为中心–先中心城市，后外围城市–先外围，后中心·全面铺开区域办事处选址的条件–交通–成本意识–注册形式第三单元区域办事处的人员配置与管理组织架构的变迁：典型的19世纪组织结构：少数上层者集知识与资源于一体一、组织架构设置的几种模式“金字塔”式结构/命令与控制结构：策略性机能别运作层交叉式结构：特点：•垂直职能与水平职能交叉分别向两个不同部门报告•一职多能，有效利用资源•责、权、职能混淆，互相推诿危机：•责权不清，贻失战机•资源浪费矩阵式结构：特点：•团队方式迅速解决问题•简化沟通渠道•尊重人性•无明确主管，组织松散，但充分发挥网络作用•代表未来危机：组织结构设计的目的：–保证整个组织在不断变化的外部环境中能够自我完善，自我发展–以最小的管理成本，获得最大的收益组织设计应体现以下内容原则：–目标：组织设计应有自己的奋斗目标–分工：各部门及个人有具体的任务–权威：组织内必须有最高权威–统一：组织内必须有统一的指挥、命令、步调规范–责任：各部门及岗位、职责明确–跨度：管理跨度有效合理。销售管理模式：一般可分为按地域、产品、顾客、销售职能四种类型1、地域型组织模式：C.地区办事处主任B.地区办事处主任A.地区办事处主任销售经理优点：·权力相对集中，决策速度快·地域集中，资源利用度高·人员集中易于管理·区域内有利于创造业绩缺点：·从事所有销售活动，不够专业·不适应种类多、技术含量高的产品2、产品型组织模式：C产品经理B产品经理A产品经理西区经理东区经理区域办事处主任区域办事处主任业务代表销售经理优点：·销售队伍与相关的生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术，销售技巧，及产品的使用、维护、保养等，有利于培养销售专家·生产与销售联系密切，产品供货及时缺点：·地域重叠，工作复杂·成本高优点：•更好满足顾客需要•减少销售渠道的摩擦•为新产品开发提供思路缺点：•销售人员熟悉所有产品，培训费用高•主要消费者减少带来的威胁•区域重叠，工作量高，销售费用高3、顾客型组织模式：销售经理A顾客经理B顾客经理C顾客经理区域办事处主任区域办事处主任区域办事处主任销售人员销售人员销售人员4、职能型组织模式：地区零售主任区域办事处主任零售部经理医院销售部经理商务部经理地区商务经理零售代表区域代表商务代表销售经理优点：•分工明确•便于管理•有利于培养销售专家缺点：•销售费用高•机构膨大•小公司不适合二、区域办事处人员编制的依据医药代表是企业的重要资产医药代表的数目与销售量和成本具有密切的联系，人员众多，则销售量和成本亦同时增加，但究竟多少医药代表才是最理想的数目？几种常用的决定销售人员数目的方法：1、工作量法：主要是利用拜访潜在顾客的次数，订立相同工作量的原则来决定人员的数目。客户等级客户数目访问次数访问总次数A级医院20841680B级医院60452700C级医院110252750合计1901547130客户分类与访问次数设代表每位代表600次/年访问，7130÷600=12人(1)下分法：依行业的人均年销量为依据(2)边际利润法：销售人力结构：–区域结构–产品结构–顾客结构建议：(1)区域结构是医药公司最常用结构：责任明确提高效率、培养独立能力有利于地区业绩提高有利于投入产出评估(2)行业内的工作量标准：每位代表平均每天应拜访2—3家医院每位代表平均每天应拜访10—15位目标医生每位代表平均年销售额约为50—100万元狮子率领的羊群能打败羊率领的狮子群，那么狮子率领的狮子群呢？人率领的狮子群呢？强人率领的强人群呢？三、医药代表的甄选与聘用聘用过程是对人类行为的预测，它不是科学，聘用是一门艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人。招聘程序职务叙述确定应聘者条件选择招聘途径决策面谈/测试初试(应聘信息及简历)医药业务代表职务叙述（美国某制药公司的实例）职称☆医药业务代表PharmaceuticalSalesRepresentative.简称PSR上司☆PSR应向所属地区业务经理报告职务性质与范围PSR在分派的区域内负责本公司产品的推广与销售业务，PSR的任务与执行方法将详述如下：☆PSR的工作绩效将依此任务为基础去考核其达成程度，由于各个区域都有独特的行销状况，PSR必须详细深入了解当地情况才可开始工作。☆虽然各个产品分别具有独特的特征，然而PSR在销售产品时必须与地区业务经理设定优先次序，为了工作绩效PSR必须遵循公司的政策、目标与创意去管理负责的区域。☆PSR将在地区业务经理管理下，得到公司充分授权而采取销售业务上的各种