三抢一破――2012年北京万科蓝山案例分享

三抢一破——万科蓝山案例分享Page2目录CONTENTSPART1.项目简介PART2.蓝山营销经验总结Page3目录CONTENTSPART1.项目简介PART2.蓝山营销经验总结世界归来我在蓝山梳理漫游世界的思绪起幕在CBD居万科品蓝山在CBD，窗前即世界。北京CBD——高端产业功能区和国家经济中枢之一，举世瞩目的“世界商务大都会”2009年CBD东扩，1000亿元资金投入，区域配套全面提升，一蹴成为北京国际化都市的窗口区域万科蓝山，位于CBD核心区东南，距国贸中心3公里，直接受CBD势能拉动，享受世界级城市配套，增值潜力无限。出行蓝山，通行北京，触摸世界。便捷交通体验繁华的城市肌理万科蓝山，雄踞于东三环、东四环两条北京黄金脉络之间，与国贸仅5分钟车程。出行蓝山，出门即可进入东四环主干道。10分钟抵达京哈、京沪、机场高速。更有城铁一号线、七号线、十四号线多维立体交通。交通通达，让心之所至，无所不及。万科蓝山，奢享CBD区域最丰富的生活配套，拥有涵盖餐饮、服装、百货、家居、超市、娱乐休闲等多种类业态，汇聚国际一线品牌，铂金商业触手可及。步行可及，是家的范围。以步行享受世界级生活配套万科联手国际设计团队。定义国际公寓标准，铸造CBD国际化名片源于六本木新城“尊重城市可持续性”的设计灵感。全班日本设计团队的精工之比。万科定义国际化公寓全新标准的深刻愿景万科蓝山，万科地产的国际化名片，礼遇世界归来的骄子。建筑设计师：小林博人（日本）建筑设计师：津岛晓声（日本）园林设计师：中里严（日本）城中筑静的建造理念，CBD极少的心灵慰藉场左手繁华，右手宁静；出则城市，入则自然。徜徉于CBD，穿梭在群欢与闲适，商务与清幽的人们，在此找到一片心灵慰藉场第11页真正的均质化社区，可以和志同道合的人交谈638席，纯质高端居住区。有着共同社会阅历，共同人生哲理，共同生活韵味，在蓝山，我们生活在一起。万科蓝山标签在CBD城市核心区的国际化名片心灵慰藉场万科专属于CBD步行贵族城中筑静的规划总占地面积：77267.76平米总建筑面积：164896.13平米共有住宅：638套，其中1号楼144套2号楼144套3号楼24套5号楼188套7号楼138套容积率：2.63绿化率：30%项目规划三居产品为主力户型，充分保证社区均质化。建筑立面细节在白天，当阳光照在建筑上，漂亮得阴影变化可以增加整个建筑的立体感在晚上，从远处就能看到每家每户的灯光错落分布，更能体现出整个建筑的灵性外立面清晰的干挂石材网状结构，展现了项目的整洁、统一。台地景观2#楼北侧小区车行出入口处高差关系竖向设计-0.300-0.300-2.400高于地平面的台地距离，展现了万科特有的台地精神。通过对微地形景观的营造，以及树木的密植，演化成丰富的森林景观。园林内绿植种类多样，四季景观丰富。密植日式园林在园林中植入“和、静、清、寂”的日式园林精髓。贴心的“金牌物业”服务，万科物业保证品质生活万科始终坚持以周全、细致、全方位、恰到好处的服务温暖人们的生活，使人们享有惬意、安心和富有人文关怀的生活空间。物业户型167㎡主力三居产品方正布局，南北通透，阳光清风日夜做客南向轩敞工作书房，风雅轻逸，风景就在窗前，闲暇休息远眺即得风景。一梯一户，最大限度保障主人私密生活空间客厅与餐厅畅达相连，打造豪华生活空间。南向主卧空间开阔，亲和自然阳光。独立衣帽间，主人尽享每日品味生活。经典三居独立电梯间地面采用天然石材饰面墙面为高档壁纸或乳胶漆饰面顶面采用石膏板吊顶乳胶漆饰面赠送成品桶灯简洁实用，明亮舒适。经典三居客厅地面为天然石材饰面，墙面高档墙纸饰面，电视背景墙品质感壁纸与黑色不锈钢装饰。顶面石膏板造型吊顶，配日光灯槽及装饰射灯，温馨浪漫的酒店照明效果。经典三居餐厅建筑空间连通，地面、墙面和顶面的材质统一上下呼应，增强整体效果。经典三居卧室独立更衣间,壁纸与强化复合木地板和谐搭配，主灯设计双控开关，使业主可以在床边直接完成对主灯的控制，更体贴更人性化。经典三居卫生间主卫采用豪华四件套，南向采光，同时配备超大衣帽间，极大的满足了主人的生活需要，提升生活品质感；此外，通过走道和主卧休息区域之间的过度空间，保证了主卧的安静与私密。经典三居厨房采光通风、宽敞的操作空间及工作台面。起居、餐厨空间由南至北成序列布置，各部分之间既相对独立又彼此呼应，这样的空间组合，保证了大户型住宅所应体现出的空间感，同时避免了共享区域对私密区域的干扰。经典三居户型设计130平两居户型方正通透客厅面宽尺度6.15米入户玄关彰显尊贵客厅、卧室双面宽向东，亲近园林东向观景阳台，园林美景一览无遗西侧明厨明卫配有双卫，满足客户需要U型厨房功能齐全，操作方便储物空间，空间虽小，收纳最大130.69㎡度假两居一个人坐在起居室并不孤单因为可以和园中绿植说说话在起居室，人与自然亲密接触刚一迈进玄关，风景扑面而来度假两居客厅蕴含深厚机理感的材质选用充满设计感的空间构造演绎一场“品味进化”的家装设计卧室告别过度的堆砌与粉饰，神往于“简洁之美”度假两居主卧阳台是在大自然中找回自己的好地方你的卫生间，也可以如此灵动度假两居主卫奢华四居240平四居南北通透，南向双主卧阔幅采光。入口设玄关，增加私密性和尊贵感。第一主卧双开门设计，男女主人双衣帽间，尽显居者尊荣。超大主卫南向开窗，畅享超高舒适度。客厅开间5米，南向私配大尺度采光窗。整体开间15米，宽尺度景观面和阳光面独立家政间，双向采光，家居收纳与生活更添便利。北侧开窗的独立餐厅，为美味家庭盛宴增添更多情趣。一梯一户，从户门、门禁到入户空间，即刻展现入户整体感和仪式感。奢华四居客厅日式简洁风格，演绎“辛白之气”餐厅奢华四居日式简洁风格，演绎“辛白之气”奢华四居主卧大气沉静主卧套间，彰显主人尊贵主卫奢华四居超大空间朝阳主卫，顶级品牌卫浴精工细作，打造舒心生活体验美景重现生活，给自己一点蓝山时间美景重现美景重现与草木共生的，不只是建筑美景重现出则繁华，入则宁静美景重现安然闲适，在城中心，你也可以美景重现自由生长的，是万物的灵魂美景重现一步一景，冬夏更迭Page41目录CONTENTSPART1.项目简介PART2.蓝山营销经验总结营销概述营销业绩1、2010年2月，分别荣获均价3万元以上项目销售套数、均价3万以上项目销售总金额以及四环以内项目销售总金额的三料冠军；2、2010年一季度万科蓝山销售额列北京市场第一；3、2010年万科蓝山销售额23亿，位列北京销售额第四，单价3万以上市场销售额排行第三，北京万科集团销售冠军……2009年至2011年，政策三级跳，政策对市场环境及客户造成空前影响蓝山销售过程实质是和政策反复博弈的过程营销概述2010.4.17国十条2010.9.29二次调控2011.2.16京十五条政策调控1.暂停发放购买第三套及以上住房贷款。2.要求同一家庭在北京只能再购买一套住房。1.二套首付50%，利率1.1倍2.非本地居民，无纳税社保证明停贷。1.非北京居民二套禁购，明确无连续5年纳税或社保证明禁购。2.北京居民家庭名下具有两套商品房，禁购。客户情况1.三套以上贷款客户2.观望情绪严重1.大量本地贷款客户2.非本地贷款客户1.非北京不能提供五年完税或社保2.非北京在北京有房产3.北京两套及以上家庭4.信心不足，对市场的消极情绪市场环境由于客户观望所造成阶段性卖场冷清电访量下降成交量继续下降，市场库存上升，新项目陆续入市，竞争加剧市场存销比持续上升，片区竞品集中加推，竞争进入白热化推售节奏09.11.261#开盘2010.5.25#开盘7#开盘2010.11.222010.1.302#开盘国十条二次调控京十五条蓝山营销环境概述：政策调控空前严厉，市场环境日益恶化，意向客户深度受限，观望情绪日趋严重营销概述一抢名：2009年10月—2010年1月二抢钱：2010年1月—2010年4月三抢人：2010年5月—2011年2月四破冰：2011年2月—2011年10月蓝山“三抢一破”，实现逆势热销一抢名09年底市场处于上升通道，区域价格平台较低。市场维度价格认可度较低，但对片区高端公寓再改需求强烈客户维度政策相对缓和，但开始出现趋紧声音。政策维度营销背景：•区域市场价格平台较低，如何实现溢价？•项目首次面世，如何短期内迅速立势，确保高关注度？•如何短期内完成足够蓄客，保证开盘去化率？毛大庆：蓝山，应该成为万科在CBD的一张名片关键词：立势&立市一抢名不鸣则已，一鸣惊人。有改变区域价格平台的魄力引导需求，“最、第一、唯一、首次、某领域”做好借势动作一：抢气势营销工作就是由一个又一个事件串成的2009.10.26CBD价值论坛2009.10.28万科蓝山产品说明会2009.10.28样板间开放日2009.12.25中经联酒会2009.12.28新浪沙龙一抢名大众媒体阶段性轰炸，引发大众的顶礼膜拜动作二：抢曝光一抢名蓝山第一篇形象广告抢占在东四环要冲。抢夺稀缺而且价格以千万计算的广告位，是蓝山定位与实力的最好诠释一抢名动作三：抢形象在CBD写满“蓝山”，营造强烈的蓝山领地圈标志建筑对蓝山场地内外的区隔，营造出则繁华、入则宁静的心理领地感一抢名动作四：抢领地坚决造事，从而造势营销工作就是由一个又一个事件串成的2009.10.26CBD价值论坛2009.10.28万科蓝山产品说明会2009.10.28样板间开放日2009.12.25中经联酒会2009.12.28新浪沙龙动作五：抢关注一抢名一抢名阶段性成果实现开盘较区域均价20%左右的溢价，成为区域竞品定价参考标杆价格开盘完成6.9亿销售额，开盘认购金额，认购均价均创北京公司新高销售额去化率达到91%，开盘即引爆北京东部高端市场。去化量引入国际化公寓新标准概念，结合CBD东扩渗透价值，树立东部高端区标杆形象形象树立品牌发展商高端项目良好口碑，实现蓝山品牌认知品牌二抢钱营销背景•一期产品售罄、面临二期同类产品，如何实现成功溢价？•面对未知的政策环境，如何趋利避害规避风险，平稳去化？宏观市场平稳运行，区域竞争激烈。市场维度客户对片区价格认可度有限客户维度政策调控信号频出，加强房市调控声音渐强。政策维度二抢钱在产品力没有明显变化的前提下，为保证成功溢价，在形象上需要进行进一步升级，为调价寻找依据；一期：东扩二期：城中筑静“世界归来居蓝山”的世界级国际高端形象。项目网站、楼书、“蓝山时间”读本等物料全面升级。提升售楼处、示范区现场质量，动作一：形象升级二抢钱未来政策环境不容乐观，为尽可能规避政策风险，加快推盘节奏，抢在政策调控之前加推售5#楼；为尽可能规避春节营销断档导致的客户流失，借1#楼开盘热销之势，选在春节前推售5#楼；动作二：抢时间换空间跟市场抢跟政策抢时间二抢钱动作三：抢收益越涨越卖，价格挤压实现高收益市场运行平稳，政策环境相对宽松，客户需求旺盛的情况下，进行小幅多频的价格调整，成功实现溢价和去化提速；万科蓝山5号楼销售价量情况318443542980233784355983745501020304050607080901月2月3月4月0500010000150002000025000300003500040000销售套量销售均价阶段性成果较一期开盘实现20%以上的溢价。价格超额完成销售任务，保持北京高端住宅项目销售前列。销售额开盘当日去化率50%，4月售罄。去化量产品包装升级配合价格上涨，东部高端区标杆形象进一步提升。形象强化万科高端品牌影响力，形成蓝山品牌粉丝拥趸酵母客户。品牌二抢钱三抢人营销背景•如何在政策调控期内保持卖场高人气？•针对客户仅有的一次购买资格，如何坚定客户信心，促进项目成交？宏观市场受政策影响严重，存销比上升，卖场人气普遍下降。市场维度客户由政策反映期，转入预期影响期，对于项目选择更加谨慎，观望情绪浓郁客户维度2010年“国十条”出台，政策进入严格调控期政策维度动作一：抢态度以客观事实说话：制造事件话题高端论坛，论述万科市场判断业内、媒体沙龙，讨论时事焦点对客户，及资源型合作单位举办讲座，内容为万科的政策市场判断，万科品牌展示，万