渠道专业知识培训

第一部分渠道管理基础知识篇一.营销渠道的内涵什么是渠道都江堰水利工程的启示渠道的含义•渠道汉语中的原义是沟渠，是引水排灌用的水道。渠道寓意首先要有河湖或者水库；其次需要开挖水道；再是引水用于灌溉•结合金融服务思考：渠道的源泉、系统、动力、设计、控制、作用等问题金融营销渠道的概念•金融营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务金融服务渠道的实质是通道与关系•金融服务渠道实质是金融产品从金融和财富机构到达最终融资客户手中的通道。是金融产品实现使用价值交换的过程。是资金方、中介服务方、客户需求方三者之间为实现交易目的而组成的关系或联盟营销渠道的功能金融营销渠道的基本功能是根据客户的不同需要，将金融产品进行有效的组织和传送，从而转换成有意义的产品组合。其主要职能是：•研究——即收集制定营销计划和进行交换所必须的信息•销售——对金融企业所供应的金融商品进行销售•接洽——寻找可能的购买者并进行说服性沟通•搓合——对金融商品进行符合客户需要的配对，包括促销活动•融资——即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支用•风险承担——即承担与渠道工作有关的全部风险•谈判——对金融企业所经营的金融商品的价格和有关条件达成最后协议营销渠道管理普遍存在的问题（一）信息沟通不流畅（二）渠道管理不规范（三）渠道冲突严重（四）地方保护主义严重（五）分销商经营道德缺失（六）渠道成本居高不下（七）“大户问题”日趋严重营销渠道变革的新趋势•渠道体制又金字塔式向扁平化方向转变•渠道运作由中间商为中心变为终端市场为中心•渠道成员关系由交易关系向伙伴关系转变•市场重心由大城市向小城市和农村延伸•渠道激励由向中间商返利变以经营能力提升为激励•减少交易过程发生的成本•提高产品的营销效率作用•促进服务品牌传播的载体•市场需求与竞争信息来源•便于形成交易的网络通路•企业人才队伍的培养途径•承担产品组合配交易功能•营运风险转移分担的作用•承担部分资金融资的功能金融服务渠道的主要作用渠道的价值功能•疏通生产者和终端用户之间的阻碍；•提高交易效率，降低交易成本；•接近终端用户；•发挥协同作用，共享渠道资源；•规避市场风险；•企业的无形资产•在今天激烈的市场竞争和快速的技术变革中，营销组合中依靠产品、价格、促销战略来获得竞争优势已变得越来越困难。而对于4“P”中的营销渠道，对于竞争对手来说难在短期内模仿，它比其他要素更有潜在赢得竞争的力量。渠道是公司的核心资产金融服务渠道的地位•谁拥有渠道谁拥有未来•渠道容易成为企业竞争的主要力量•渠道是企业的无形资产思考问题：为什么渠道有不可复制性？渠道管理的主要内容•渠道合理布局（成员选择，确定渠道结构，确定分销方式）•明确渠道成员关系•市场动态运作•渠道的监控•评估和调整渠道二.渠道战略模式营销渠道战略•渠道战略就是指为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。渠道战略的最终目标是为贯彻公司的整体市场营销战略服务的。它的目标也是要在最大限度上发挥分销渠道和产品战略、价格战略及促销战略的协同作用，创造和增强企业的整体竞争优势。渠道战略是企业竞争优势的来源第一，渠道战略是长期的；第二，渠道战略通常需要一个组织结构；第三，渠道战略是基于关系和人的。因此，渠道是比较难以被复制的，其发展出的特有的营销渠道策略是公司获得新的竞争优势的重要来源。渠道管理实质是实施渠道战略•对渠道成员既要激励又实施必要的控制•防止和化解渠道成员间的冲突，促进合作•如何提高营销组合因素间的整合作用•对渠道成员绩效的评价三种典型的分销战略优势劣势密集分销能够快速市场覆盖、迅速扩大销量和影响力、利用中间商可以节约资源容易导致恶性竞争、市场出现混乱、渠道控制难度大独家分销市场次序较好、业务管理相对简单、价格相对稳定渠道无竞争活力、价格偏高难以控制、能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化、能够保证销量和利润，优势互补、便于渠道控制需要协调和组合、考验整体运筹能力营销渠道的典型模式1、经销商模式2、代理商模式3、分公司模式4、直销模式（有店铺直销、无店铺直销）5、连锁经营模式（正规连锁、自愿连锁、特许连锁）6、复合渠道模式7、无店铺渠道模式（直邮、目录营销、电话营销、电子商务营销、媒体直复营销、自动售货、新媒渠等）思考问题：我们公司金融服务可以采取那些渠道模式？这些模式中属于直营模式的有那些？垂直领导的渠道可控性金融服务系统集成提供商的主要战略任务是服务品牌的打造.金融服务产品区别其他产品，是系统服务的连续过程和服务质量控制的过程.金融产品服务专业化程度高，需要有高度的协调性，风险控制要求高.实施渠道的垂直领导和保持渠道的可控性，是整个渠道和市场网络运营成功的关键.建立垂直渠道管理体制，符合我们公司发展实际，以集权达成营销渠道的协调功能，能够更好地对市场进行组织、领导、管理以及控制.分公司、办事处模式优点定义：指企业在各目标市场成立自己的分公司和办事处，开展自主经营或叫直营，以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。企业建立分公司开展直营是一种主动型和控制型的渠道模式，它的优点：（1）有利渠道控制，可以避免中间商控制；（2）有利企业制定有针对性的销售政策；（3）进入目标市场谈判成本低；（4）营销组织忠诚度较高；（5）管理环节减少；（6）信息较为畅通等。分公司、办事处模式缺点•前期组建成本很高•对企业管理能力要求很高•市场拓展和维护的巨额成本需要自己承担•不易迅速形成规模效应，受经验曲线影响•容易产生惰性和内部问题•退出成本也很高•需要有强大的资金实力支撑什么是连锁经营连锁经营的定义：是指若干经营同类商品或服务产品的企业，以一定形式组成的联合体，通过企业形象的标准化、制度化和专业化，实行资源共享，从而实现规模经营。它是一种商业组织形式和经营制度。连锁经营有那些特征：经营理念统一、识别系统统一、商品服务统一、经营管理统一连锁经营的优点•批量采购的价格优势•市场覆盖的网络优势•品牌影响的形象优势•联合促销的规模优势•成本分摊的分担优势•资源共享的加乘优势连锁经营的缺点•要有较高的管理水平•要防止盲目无序扩张•要有独特管理技术和雄厚资金•扩张可能产生对标准化的冲击•如果总部不擅长业务管理或决策失误，会使加盟商陷入经营风险之中什么是特许连锁经营？特许连锁经营定义：特许连锁又称作合同连锁或契约连锁。总部以合同的形式授权加盟店使用自己的经营体系，规定加盟店在特定区域内的经营权，而加盟店拥有店铺的所有权，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付加盟金。值得注意的是：特许经营中特许人和被特许人之间并没有隶属关系，双方并非母子公司，也不是合伙人，亦不属于代理。确切的说是特许人把自己的商标标志和产品资源、管理技术等知识产权授权被特许人有偿使用，由此以整体统一的商业形象和管理模式对外营业。而对于所有的被特许人来说，彼此之间是没有直接关系的。问题思考：我们公司可以采取特许连锁经营模式吗？我们输出了那些特别资源和能力？如果采取这种方式，我们应该怎么来收费？电子营销•电子营销是指借助互联网的手段，利用电脑通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销的特点是完全以客户为中心，互动性强、目标针对性强、客户准确性强、独具时空优势，传播范围广，还可以做到全方位展示，具有传统营销方式无可比拟的优势电子营销的特征•有鲜明的理论•市场的全球性•资源的整合性•明显的经济性•市场的冲击性电子营销的形式电子营销的形式：电子商务网站、淘宝、阿里巴巴、互联网金融、PtP、物联网、贴吧、媒体营销、事件营销、短信营销、分类信息网站营销、新闻营销、知识营销、无线营销、微博营销、百度推广、QQ群营销、关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销、来电付费、网络视频营销、论坛营销、网络图片营销、博客营销、网络品牌营销、电子杂志营销、数据库营销、IM营销、SNS营销、RSS营销、搜索引擎营销等等，每天都在发展。什么是电子营销渠道•电子营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和电子营销空间•电子营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与电子营销渠道相比，在作用、结构和费用等方面有所不同，电子营销渠道的作用是多方面的电子营销渠道的巨大优势•电子渠道的全球性•网上信息的无限性•电子渠道的交互性•电子渠道的低成本•电子渠道的高效性•电子渠道的直接性•网络运行的全天候•电子渠道的形象性电子营销渠道的特点互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，电子营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的电子直接营销渠道。另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。电子营销渠道三大基本功能•订货功能它为消费者提供产品信息，同时方便产品或服务提供方获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少营销费用。•结算功能消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款。目前流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。•配送功能一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务等产品可以直接通过网上进行配送。三.营销渠道结构设计渠道战略和渠道设计的关系•分销渠道战略的制订和实施，具体地是通过分销渠道设计来实现的•渠道设计就是为实现分销目标，评估和选择各种备选的渠道结构，制定开发新型渠道或改进现有渠道决策的过程影响渠道结构设计的因素•公司因素•产品因素•市场因素•中间商因素影响渠道设计的制约因素•市场潜力、销售潜力、产品开发能力、风险承受能力•渠道畅通性•渠道的控制•渠道的费用渠道设计要求达到的目标分销渠道的设计•确定渠道的模式：即决定渠道的长度。•确定中间商的数量：即决定渠道的宽度。•对渠道形式的评估：考虑经济性、控制性、适应性分销渠道设计的步骤•识别渠道设计决策的需要；•确定和协调分销目标；•明确具体的分销任务；•开发可选择的渠道结构；•评价影响渠道结构的各种因素；•选择“最佳”渠道结构；•选择渠道成员渠道设计的方法渠道设计的方法有两种：•点线面渠道布局法•渠道逆向重构法思考问题：什么是点？什么是线？什么是面？点线面渠道布局法•点：是指市场营销力量在市场中所选择的关键点，通常是优势区位，通过对点的选择和抢占，来取得市场的局部优势。点的选择是整个渠道的支撑，是营销渠道的基础。•线：是指渠道实际流通的路线，正是在线中运动了营销过程中的资金流、信息流、风险流等功能流，以实现渠道的动态的功能，保障企业机制的健康运行。•面：是指点和线构成框架的总体功能和综合作用。主要指区域的划分、渗透以及在区域中确立的强有力的竞争地位，建立起竞争壁垒并保持长期获利。点线面渠道布局法原则和步骤布局的原则：•阶段性•地域性•层次性布局的步骤：•布置网点•疏通渠道•地域扩张问题思考：•疏通渠道关系到运行成本和渠道效率吗？渠道逆向重构法•什么是渠道的逆向重构？是指不直接找中间商和分销机构，而是直接切入终端市场，通过做好终端扩大产品和企业影响，吸引中间商最后加入的渠道建设方法•为什么渠道要逆向重构？因为新企业和新产品进入市场之初，知名度和信用较低，与中间商