柘城金帝花园项目推广方案(1)

柘城金帝花园项目推广方案正和企划2008-3-15市场分析报告正和企划2008-3-15正和企划66291268|68107581目录：前言第一部分：柘城概况第二部分：柘城房地产市场分析第三部分：项目区域市场分析第四部分：本项目SWOT分析第五部分：区域竞争楼盘分析第六部分：消费者分析第七部分：项目定位及推广策略第八部分：项目视觉表现正和企划66291268|68107581前言在房地产市场迅速发展的今天，客户的需要与消费心理的把握是房地产开发成功的重要因素。因此，房产物业的开发、策划首先要对项目进行市场定位，即要对市场进行缜密的市场调查。在了解房地产市场总体趋势的前提下，确定项目周边的区域范围，广泛就周边环境、设施配套等进行市场调查，了解物业的交通条件、商业设施、教育、娱乐等客户关注的设施配备情况，并对周边地区的重要竞争个案进行重点调查，分析确定市场的主要房型需求、面积要求、可承受的物业价格以及小区规划等诸多要素。正和企划66291268|68107581正和企划派出市调人员在以本案为核心的区域范围内，展开了广泛和深入的市场调查。本次市场调查主要采用踏街记录、竞争个案调查和客户征询的方式，对柘城住宅供应状况进行大范围的调查，调查对象涉及十分广泛，并抽样选取100组城镇居民，详细征询对本案的意见及购房需求状况，获得了本楼盘推广所需的第一手资料。为本案的可行性研究、市场定位和市场推广作必要的参考。根据此次市场调查情况下面分别就区域情况、竞争个案情况，消费者调查情况作出具体分析，并对本案推广提出合理化建议。正和企划66291268|68107581第一部分：柘城概况中国三樱椒之乡——柘城，位于位于河南省东部、商丘市西南部，总面积1048平方公里，辖7镇14乡，494个行政村，人口94万，是个典型的平原农区县。柘城县是国家商品粮生产基地县、全国优质棉生产基地县、全国平原绿化先进县、国家生态建设试点县，又是全国瘦肉型猪生产基地县、全国秸秆养牛示范县、全国优质板山羊皮出口创汇县。正和企划66291268|681075811、历史沿革：柘城历史悠久，文绪锦长。上古之世即为朱襄氏故居。夏称“株野”，商称“秋地”。至秦乃筑城置县，以邑有柘沟环流，乃称“柘县”。隋开皇十六年（公元５９６年）更名为“柘城县”。2、名胜古迹众多历史上著名的春秋“宋楚泓水大战”曾发生于此。县城境内有历史上著名的泓水之战遗址、淮海战役中原野战军前方指挥部旧址，有朱襄氏陵、邵园汉墓、七台八景等著名旅游景点。古迹名胜共有210多处，馆藏文物1800余件。正和企划66291268|681075813、交通状况柘城地理位置优越，自古就有“上拱汴洛，下附荆淮，襟带京亳，盘桓睢陈”之说。柘城地处我国中西部地区与东南沿海地区的结合部，是河南实施“东引西进”战略的桥头堡，毗邻陇海铁路与京九铁路的交汇处和105国道与310国道交汇处；商周高速穿境而过，在柘城设有北、西两个出入口。许亳高速从柘城南部穿过，亦设有出入口。另有七条省道贯穿境内，形成了以高速公路和省级主干道为主，县乡道和村村通公路为辅，干支相连、四通八达、方便快捷的交通网络，区位优势已经凸显。正和企划66291268|681075814、经济状况柘城地势平坦，气候温和，特产丰饶，景色宜人。惠济河．废黄河斜贯南北，涡河横穿南区域,其它河渠网布全境。耕地面积110万亩，五谷俱全，六畜兼备。柘城物华天宝，资源丰富。柘城工业体系门类齐全，民营经济发展势头强劲，板块经济各具特色，高新技术产业迅速起步。商粮集团、王贡酒厂、酿酒总厂、造纸厂、生物化学厂以及轴承厂、中药厂等已成为龙头企业。商粮系列酒、王贡系列酒、磷肥、生物农药、瓦楞纸、铝锅、茄尼醇等产品有很强的市场竞争力。建有三大工业园区和民营工业城。是国内金刚石微粉加工生产重要基地和主要经销市场。正和企划66291268|681075815、发展前景县城规划区总面积２８.３平方公里，建成了春水路．新建南北街．南环路．文庙南北街。中原大街．和平南北街为主的道路网络系统。商粮大厦、金叶宾馆、县委招待所等集宾馆、餐饮、美容、娱乐于一体，各种配套服务设施齐全。城市建设取得骄人成绩。总投资1.3亿元的鑫城花园小区交付使用；总投资1亿元的承德家园一期工程、总投资8000万元的正大商住广场一期工程；总投资8000万元的正大旺街、总投资5000万元的盛世金街；中原商贸街；总投资近两亿元的维多利亚广场等开工建设使得人居环境大为改善。县城改造治理如火如荼，城东开发和北环路行政服务新区开发日新月异，城市绿化、美化、亮化、供水、供电、通信、商贸、餐饮服务、文化教育等基础设施建设精彩纷呈，北湖开发工程规模宏伟，城市品位不断提升。正和企划66291268|68107581第二部分：柘城房地产市场分析随着经济的发展和城市发展战略的实施，城市的框架也在不断拉大，柘城的房地产市场也获得了较大的发展，新的地产项目纷纷涌现，自柘城历史上第一个的居住小区鑫城花园开始，正大商住广场、承德花园、盛世金街、南北小街、“黄山小区”、新地港湾、维多利亚花园等相继入市，使得柘城房地产市场的产品更趋丰富、多样。但整体而言，目前柘城县的房地产项目开发和销售正处于快速发展期。柘城受经济发展程度制约，房地产市场在很长一段时期内处于缓慢发展的态势之中。自2005年开始进入发展期，随着柘城县域经济的快速增长，柘城房地产市场迅速发展起来并进入一个“快速成长”阶段。正和企划66291268|68107581目前柘城房地产市场主要有以下一些特性：两手齐抓、旧城改造与新城建设并举；伴随着柘城县经济的快速增长，柘城县的县域面积进一步扩大，柘城新区迅速发展，但老城区的拆迁改造力度也日趋加强，由此形成了“旧城升级改造，新城开发建设”的全面开发建设局面。持续发展，竞争激烈；柘城房地产市场起步晚，开发市场进入门槛较低。柘城房地产市场中虽然涌现出了诸如承德家园、鑫城花园、正大商住广场等呈规模开发的楼盘，但同时还有部分私建楼盘及部分企事业单位的“集资”开发，有限的市场需求和不断入市的楼盘数量，导致了市场竞争会日趋激烈。正和企划66291268|68107581各开发企业中日益重视现代房地产营销理念的运用；虽然柘城市场起步较晚，但一些规模开发的企业已开始借用“外脑”，外来专业公司进驻柘城，促进了柘城地产的发展，也对营销理念和销售策略提出了更高要求，对自身楼盘有了不同程度上的特色包装，这不仅迎合了市场发展的需求，更为柘城房地产市场的迅猛发展起到了推进作用。住宅产品精品需求上升，目前市场供给产品综合素质有待体升；受县域经济及传统居住习惯影响，市场绝大部分供给产品的综合素质（如总体规划、园林景观、户型及立面设计等）不高。柘城现有的一些房屋无论在建筑外延还是立面色彩表现等方面满足不了人民群众日益增长的物质需要要求；新兴楼盘（如维多利亚花园等）的面市虽然为现有供给产品树立了新的标杆，但市场产品综合素质总体上的提升仍有待于市场发展的逐步带动。正和企划66291268|68107581第三部分：项目区域市场分析一、项目所在区域概况：（一）、区位特征：本案位于柘城县老城区，黄山路与民主路交汇处旁。随着城镇发展规划和老城区改造力度的加大，这一区域的发展前景比较乐观，加之靠近老城中心，属于商业繁华地点附近，发展潜力很大。作为柘城县城老区，地产项目较为集中，整个区域的配套设施也较为成熟，将越来越适合生活的需要，对未来房地产项目的开发较为有利。正和企划66291268|68107581（二）、道路与交通东西主干道：1、春水路是柘城老城贯通东西的主要交通道路，东至东环路，西通老城路，中间与黄山路相交，路边聚集了金三角购物广场、摩托车交易市场、金叶宾馆、国美电器、长途汽车站、第二实验小学、二试验中学等政府和市政公共设施，也是本项目临近的主要交通道路之一。可以预见其必将成为新区开发后最重要的东西干道之一。2、黄山路连接南北城区的主干道，北到北环，南到南环，和东环路共同构成了柘城北部重要的横向交通系统，属于城区繁华地带主干道，附近有大量的居住区，主要有中心医院、装饰市场等。正和企划66291268|68107581二、地块分析1、位置：项目处于黄山路与中原大街交汇处附近，属于商住老城区。2、公共交通紧邻汽车站，柘城县城与乡镇已通公交车，交通比较方便。3、周边配套项目周边配套主要有教育、商业、医疗、金融等各个方面。教育：第二实验小学、二实验中学、柘城二高商业：中原大街、正大旺铺街、文店街、国美电器、摩托车交易市场、金三角购物广场、装饰市场等医疗卫生：中心医院、疾病控制中心金融及其他：银行、金叶宾馆正和企划66291268|68107581第四部分：本项目SWOT分析1、优势（S）：1）、项目位于商住老城区，靠近县城核心，居住条件成熟。2）、项目临近主干道，交通便利，出行方便。3）、项目临近商业核心，购物休闲等便利。2、劣势（W）：1）、项目所处区域附近居住产品层次不高，影响项目的品质提升。2）、周边配套尤其是学校距离较远。正和企划66291268|681075813、机会（O）1）、老城区改造力度在不断加强，可借此有力政策。2）、现在柘城房地产市场开发水平较低，正规开发的项目不多，而本项目的正规开发模式可以引领市场发展，成为典范。3）目前区域附近同等规模楼盘新项目尚未具有，项目具有入市先机。4、威胁（W）：1）、项目附近有柘城目前比较知名的住宅项目，形成竞争，势必分流客户。2）、人们目前对新区的认可程度高，仍未老城区的发展潜力不如新区。3）、其他大型正规项目和本项目同步开发或者入世，形成有严重威胁的竞争。正和企划66291268|68107581第五部分：区域竞争楼盘分析通过对柘城楼盘的市场调查和分析，发现对本案形成竞争的楼盘，或对本案有参考价值和影响的楼盘有：承德花园、新地港湾、黄山小区、维多利亚花园、上海新天地、果品家居等几个项目。果品家居与本案相距很近，但仅有一栋楼，竞争力有限，仅具有参考意义。黄山小区为成规模住宅社区，并且与项目同在黄山路上，目前一期销售接近尾声，但二期推向市场势必形成对项目的有力竞争，因此潜在威胁不容忽视。新地港湾紧邻黄山路，84亩的规模，即将封顶的工程进度，必将分流本案部分客户。至于上海新天地由于是商住合一项目，对本案威胁有限；承德花园体量庞大，加之已经是尾盘，又是准现房发售，因此对本案的目标客户冲突性不大；维多利亚花园位于新区，距离本案距离最远，目标群体客户定位较为高端，工程也即将封顶，分流客户有限。正和企划66291268|68107581以下我们将对上述竞争个案，进行相关方面的概述与分析，涉及内容有：区域竞争楼盘供应量、品质、销售方式、价格、销售情况、市场卖点及市场缺陷七个方面。通过分析可以了解本案所在区域的房地产市场供需状况，剖析区域竞争楼盘的优势与劣势，为本案市场定位提供有力依据。正和企划66291268|68107581项目工程进度规模主力户型销售情况黄山小区商铺封顶住宅建两层100亩三室二厅136㎡70%新地港湾商铺到两层住宅未动84亩三室二厅127㎡60%果品家居3层一栋楼三室二厅126㎡90%维多利亚商铺封顶住宅4层92亩三室二厅132㎡80%承德家园五一交房100亩115—136㎡90%上海新天地临街商铺两层；住宅未动约40亩（一期9栋）110㎡65%正和企划66291268|68107581一、市场供应状况分析：供应量分析：1.从整个柘城县地产市场的发展看，住宅市场整个处于发展阶段，实力强大的开发商和开发项目开始出现，目前的在建在售项目，占地面积从几亩到百亩以上不等，大、中、小规模不等，集中在老城区和新城区附近。黄山小区、新地港湾、维多利亚、承德花园、上海新天地是现有市场上规模较大，较有影响力的几个地产项目，除承德花园外，基本符合现代房地产开发模式。2.目前，住宅项目的销售状况整体属于上升期，大多项目已经销售了70%以上，有些已经是尾盘，说明目前柘城市场的房地产消费潜力正逐步释放。3.本案的推出，目前需要面对的竞争对手也比较明确，但需要密切关注