五、汽车营销知识

汽车营销知识(40分)1市场营销原理1.1市场营销学的涵义市场营销是市场经营销售的简称,是商品从生产领域转移过程中所采取的经营方式、策略和销售服务，其核心是使企业的各项经营活动，都要以满足消费者的需求和欲望为转移，并在此前提下来实现企业自身的经济利益。1、美国营销协会(AMA)1985年的定义营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。2、营销管理学派(PhilipKotler)的定义营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满意和全面发展。4、从信息经济学角度定义市场营销3、欧洲学派(ChristianGrönroos)的定义营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。1.2市场营销的性质和内容市场营销学是一门重要的应用科学，是建立在经济学、行为科学和现代管理学基础上的一门应用科学。研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性。即：以产品、定价、地点、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律。内容具有实践性、应用性特点。市场营销学研究内容：⑴分析消费者需求的形成及影响因素、满足方式，即消费者行为；⑵企业和供应商如何来满足并影响消费者的需求和购买行为，即供应商行为；⑶市场营销组织机构完成的交易行为、营销观念及其活动，即市场营销机构行为。如研究目标市场、市场细分化、分析营销环境等。市场营销学新概念举例年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯约翰.麦克金特立克艾贝.肖克曼20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念杰克姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽约翰.霍华德、杰克逊.西斯西德尼.莱维、菲利普.科特勒年代新概念提出者20世纪70年代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼、菲利普.科特勒西德尼.莱维、菲利普.科特勒阿尔.赖斯波士顿咨询公司林恩.休斯塔克20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销4C营销葛斯.哈泊赫海凯特劳特朋生产方式与社会发展的演变：个性化-----大批量-----差异化社会发展初期----工业化----需求变化技术满足-----目标化-----个性化----定位、设定目标-----新技术条件下营销理念的应用：驱动市场型低反应型营销：发现顾客需要，满足他；参与型营销：识别顾客需要，满足他；引导型营销：创造和引导顾客需要。高市场驱动型2市场营销观念与营销管理2.1企业营销观念的定义与发展营销观念是企业拓展市场、实现经营和营销目标的根本性指导思想，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。企业营销观念生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念1、生产观念（生产导向）生产企业经营观念演变First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:提高生产率，降低成本扩大市场。2、产品观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品致力于生产优质产品，并不断地改进产品的技术和功能，使之日臻完善。防止营销近视症：（过分强调无限提高技术的升级与功能的完美）市场往往是适用的就是最好的。3、推销观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略生产销售4、营销观念（需求导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置需求营销中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利5、社会营销观念（社会导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置社会利益与市场需求营销社会营销观念的三个基本考虑：社会（人类福利）社会营销观念消费者企业（欲望满足）（利润）营销观念的比较营销观念重点方法目标生产观念产品生产价廉物美的产品通过增加销售获得利润产品观念产品生产优质产品通过改善质量、品种，增加销售获得利润销售观念产品加强推销活动通过大量销售获得利润营销观念顾客进行营销综合活动通过满足顾客需要获得利润社会营销观念顾客与社会进行营销综合活动通过满足顾客需要，增进社会福利，获得利润顾客让渡价值：产品价值人员价值服务价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；•十分满意的顾客一般不打算更换供应商；•与顾客建立客户关系管理(customerrelationshipmanagement，CRM)。，从而把目标对准顾客忠诚的最大化。•高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客满意•吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加15%至25%。保持顾客的需要市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品定价渠道促销顾客成本方便沟通市场营销系统过程示意3市场营销管理的过程与方法营销组合策略产品策略(Product)价格策略(Price)分销策略(Place)促销策略(Promotion)从4P到4C：Product—CustomersolutionPricePlaceCustomerConveniencecostPromotionCommunication4、营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P一、营销环境特征1、层次性（1）间接环境（宏观环境）（2）直接环境（微观环境）2、可变性3、不可控性4、关联性3.3汽车营销环境二、汽车营销的宏观环境1、经济因素（1）供求关系供求与价格价供求价供需供求供需三种供求态势下的价格（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法2、人口因素（1）人口总量（2）地理分布（3）年龄结构（4）家庭单位和规模（5）性别3、文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字科学技术规章制度价值观物质文化制度文化精神文化4、政治法律因素（1）政治体制（2）法合法规（3）方针政策（4）公众团体5、科技因素二、汽车营销的微观环境1、企业：企业内部环境的第一个层次：生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等第二个层次：最高管理层2、营销渠道：供应商、中间商、代理中间商、辅助商。3、市场：消费者市场和组织市场（生产者市场、政府市场和辅助商）4、竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。5、公众：为实现其目标对企业有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。①融资公众②媒介公众③政府公众④群众公众⑤当地公众⑥一般公众⑦内部公众3.3我国的汽车市场概况1、当前我国汽车市场的基本特点⑴汽车产品数量和品种发展快、水平低、开发能力不足⑵汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变⑶零部件工业落后于整车工业的发展⑷汽车服务贸易水平比较落后⑸汽车市场的波动性汽车服务贸易水平落后表现在：①汽车生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定；②大部分汽车经销商还没有建立整车销售、零配件供应、旧车销售、维修和信息反馈等一体化的服务体系；③未实施严格的区域负责制，汽车价格混乱；④销售统计工作不完善，损害了其作为统计资料的社会效益；⑤旧车市场发育不全；⑥汽车租赁市场有待于逐步完善；⑦金融业对汽车销售流通领域的支持力度不足；⑧我国大多数经销商“坐商”习惯严重；⑨汽车管理部门的用户服务意识不适应市场经济要求。2、我国汽车的主要需求领域⑴公务用车市场：政务用车，业务用车⑵商务用车市场：是规模最大的用车市场商务用车：是生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆。⑶经营用车市场：以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展发展的用车。公共汽车、出租汽车、客货运输用车、旅游用车。⑷私人用车市场：满足个人（或家庭）需要的各类汽车。纯私人用车、兼有经营与私人生活用车、以生产与经营为主用车。3.4入世后我国汽车营销市场面临的机遇与挑战⑴加入WTO后我国汽车市场面临的挑战由以下几个因素决定挑战的胜负：①市场规模、产品成本和价格优势②零部件配套与采购③产品的技术和质量水平④老产品与新产品的技术开发⑤合资公司的竞争力⑥引进技术的消化与应用⑵加入WTO后我国汽车市场面临的机遇①促进以厂商结构、产品结构、投资结构为主要内容的产业结构的升级与调整；②促进与国外汽车跨国公司的全面合作，促进技术进步；③加快改善汽车消费环境的进程；④推动企业素质的全面提高和产品质量的提高；⑤融入汽车产品全球分工体系，推动优势产品出口⑶我国加入WTO后影响汽车价格的因素①关税对价格的影响②进口配额对价格的影响③汇率和海关核价对汽车价格的影响④产量对汽车价格的影响⑷加入WTO后我国汽车工业应采取的对策①按照市场经济规律的要求，加快产业结构调整②按照WTO的有关法则，积极稳妥地开展对外合作，应注意以下几点：A、在合作方式上要灵活多样，不应一味追求合资，也可以购买专利权，引进关键技术。B、对外合作要注意我国汽车工业的产业政策和行业规划要求；C、坚持把增强我国汽车工业自主开发能力、提高我国汽车工业的竞争力作为对外合作的一个重要条件。D、引进的技术必须是先进的。③发挥政府宏观调控的作用，创造我国汽车工业发展的政策环境A、制定新的汽车产业政策B、在结构调整中发挥主导作用；C、按照WTO的有关规则要求，结合我国汽车工业的实际，调整汽车工业对外合作的政策；D、创造良好的政策环境。4、消费者市场购买行为分析4.1消费者购买行为的类型和动机SOR=Stimulate、Own、Response1、消费者购买行为过程⑴了解阶段⑵喜欢偏爱阶段⑶形成购买意图阶段⑷购买阶段2、消费者购买行为类型⑴习惯性购买行为⑵信誉型购买行为⑶触发型购买行为⑷复杂型购买行为3、消费者购买行为动机的类型⑴社会动机⑵心理动机：由消费者本身的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机。主要受学习、信念、知觉和态度等主要心理因素的影响。⑶本能动机：由生理机能引起的动机。4.2消费者购买行为的基本内容1、“买什么”（What）2、“为什么买”（Why）：动机或影响因素3、“谁买”（Who）4、“在哪里买”（Where）5、“什么时候买”（When）6、“怎样买”（How）1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者消费者购买决策过程的参与者Who4.3消费者心理与需求层次1、消费心理⑴求实、求好心理⑵自尊、好奇心理⑶习俗、念旧心理⑷怀疑、反感心理3、消费心理2、需求层次⑴生存需求⑵安全感⑶归属感⑷被尊重⑸自我实现马斯洛需要层次论自我实现尊重自尊知名度地位社会需要爱、归属感安全需要安全、保护生理需要需要—--needs发现顾客需要欲望-----wants激发顾客欲望需求-----demands满足顾客需求4.4消费者购买行为分析1、影响消费者行为的内在