洲际饭店集团：在兼并与分拆中成长

洲际饭店集团：在兼并与分拆中成长洲际饭店集团是全球首屈一指的酒店服务集团，在100多个国家和地区拥有3600多间酒店，总计537000多间客房。每年的客流量超过1.2亿人次。从2003年开始，洲际饭店集团连续三年名列全球饭店集团排列榜榜首。该集团的常客奖励项目——优悦会（PriorityClubRewards）是全世界饭店业中最大、最成功的同类项目。2005年年末，洲际饭店集团处于发展计划中的饭店客房数为10万间，增长潜力超过了其他所有的大型饭店集团。洲际饭店集团的成长历史就是一部兼并与分拆的历史，通过不断地收购与分拆，洲际饭店集团将资源和能力向饭店业务倾斜，成就了今天的业界巨人。本章我们将主要分析洲际饭店集团通过兼并与分拆获得成长的过程，并对洲际饭店集团的品牌构成及经营模式进行介绍。一、洲际饭店集团前传洲际饭店集团的成长历史非常复杂，其现有业务主要是通过巴斯、假日和洲际三家企业合并而来的，以下我们分别对三家企业的发展历程进行介绍。（一）假日饭店公司假日饭店公司成立于1952年8月，创始人是凯蒙斯·威尔逊（KemmonsWilson）。第一家假日饭店建在美国田纳西州的孟菲斯市，是一家拥有120间客房的汽车旅馆，这家饭店客房宽大舒适，每间配有2个床位，有空调，卫生间和淋浴设施，停车场宽大，客房还有免费的电视、电话，免费提供冰块。由于抓住了第二次世界大战后美国住宿业发展的巨大需求，第一个假日旅馆非常成功，因此威尔逊先生又相继在孟菲斯市建立了另外三家假日旅馆。到1957年，假日饭店公司共拥有汽车旅馆7个，并通过特许经营的方式发展了18家假日旅馆。同年8月，公司更名为美利坚假日饭店公司（HolidayInnsAmerica）。之后的十几年中，假日饭店公司进入了高速发展阶段，并于1968年在得克萨斯的圣安尼奥建立起第1000个假日饭店。到1973年，假日饭店公司在美国及世界20多个国家拥有或经营饭店1500多家，客房22.5万多间。1978年，假日饭店公司决定进入博彩业，收购了美国拉斯维加斯的一个赌场股份的40%，两年以后，又以3亿美元的价格买下了哈拉博彩公司（Harrah’s），成为美国最大的博彩经营商。但假日在实际运营中遇到了许多困难。如假日饭店公司买下了大陆之旅汽车旅行公司和三角洲汽轮公司后，公司的年度总利润在1971～1979年期间连续下降。从单一化到多元化的成长道路遭遇失败。1980之后，假日开始从多元化领域撤退，出售了处于利润下降状况的大陆之旅汽车旅行公司和三角洲汽轮公司，在国内市场趋于饱和的情况下适时进入国际化市场，又开发了三个细分市场：1982年建立了两个新的品牌——汉普顿饭店和大使套房，1983年又建成了第一家皇冠假日广场饭店。1987年9月，英国最大的零售商，兼营酿酒、饮料、小酒馆、饭店、餐饮与娱乐业的巴斯集团以4.75亿美元的价格获得了在北美洲以外的地区特许经营假日品牌饭店的排他性协议，成立了巴斯集团的国际假日饭店公司（HolidayInnsInternationalInc）。1989年8月，巴斯集团对假日饭店公司进行了第二轮收购，以22.3亿美元买下了假日旗下的假日连锁饭店。这次收购的对象包括1410家特许经营的假日饭店和177家假日饭店公司所有的或管理的假日饭店。这次收购之后，假日的剩余部分——包括大使套房、汉普顿饭店、家木套房饭店（HomewoodSuites）,以及内华达州和新泽西州的哈拉博彩饭店（Harrah’Casinos）——在保留原有股东股份的情况下分立出去，重组成了普罗斯姆斯公司（PromusCompaniesInc）。至此，假日饭店公司成为一家彻头彻尾的英国公司。（二）洲际饭店公司洲际饭店公司（IntercontinentalHotelCompany）成立于1946年，是泛美航空公司的一家子公司。二战结束后，美国政府对全球各大洲均推出了广泛的经济援助项目，为了响应罗斯福总统促进南美旅游业和商贸业发展的号召，泛美航空公司成立了洲际饭店公司。第一家饭店开在巴斯贝鲁，然后迅速遍及拉丁美洲和加勒比地区。在20世纪60年代早期，洲际饭店主要是为不断增长的航空公司的旅客服务的，这些旅客来自欧洲、亚洲、非洲和太平洋地区，他们大多是为了商业目的或者纯娱乐目的而来的。在亚洲，洲际饭店的第一家建立在印度尼西亚的巴厘岛。同一时期，第一个中东的洲际饭店开在了黎巴嫩。1964年，洲际饭店公司又开始向东欧进军。20世纪70年代是洲际快速发展的时期，虽然很多饭店坐落在世界上一些不太稳定的地区，但是洲际仍然继续发展新的成员饭店。到20世纪80年代，洲际饭店公司已经成为了东欧市场中最大的西方饭店集团。1981年，洲际饭店公司被英国最大的多元化经营公司之一——大都会有限公司（GrandMetropolitanPlc）以5亿美元的价格收购。1988年，大都会有限公司卖出洲际，日本西武海外控股公司B.V.（SaisonOverseasHoldingsGroup）接受洲际。西武海外控股公司中的60%的股份归日本西武集团（SaisonGroup）所有，40%的股份归斯堪的那维亚航空公司（SAS）所有。1991年，斯堪的那维亚航空公司将自己持有的40%的股份卖给了西武集团，西武集团完全拥有了洲际饭店公司。最终，在1998年，西武海外控股公司将洲际饭店公司卖给了巴斯集团。（三）巴斯集团巴斯集团起源于威廉·巴斯于1777年创立的一个小酿酒厂，并在此后的100年终一直处于稳定发展阶段，产量不断扩大。1876年，巴斯成为英国最大的酿酒厂家，巴斯的红三角商标还成为了英国的第一个注册商标。在20世纪初期，巴斯主要依靠自己品牌的知名度以及对其他的酿酒厂的兼并来进行经营扩张，到20世纪30年代，由于经营策略上的失误，再加上当时的经济萧条，巴斯开始解雇员工、关闭工厂以及削减产量。到了20世纪40年代后期，大规模的战后复兴开始了，巴斯也继续通过兼并收购沿袭着以往的扩张历史。在40年代后期到50年代后期这段时间中，巴斯收购了威廉汉考克公司（WilliamHancock&Company）和文洛克酿酒公司（WenlockBreweryCompany）。20世纪60年代，巴斯实施了两项意义深远的战略性的合并。1961年，巴斯同米切尔斯与巴特勒公司合并，成立了巴斯、米切尔斯与巴特勒公司。具有重要意义的是，合并之前的两个公司都已经具有了使经营一体化并使运营现代化的能力。另外，这两个公司也都意识到了多样化的必要性。1967年，巴斯、米切尔斯与巴特勒公司同查林顿联合酿酒公司（CharringtonUnitedBreweries）合并，成为了巴斯查林顿公司。合并为双方都带来了好处，尽管查林顿联合酿酒公司拥有对数个啤酒品牌的控制权，但缺少像巴斯这样的高档品牌。同样，巴斯、米切尔斯与巴特勒公司也缺少烈性酒和软饮料的经营，而查林顿公司恰恰在这两方面有出众的业绩。这样的契合使这次合并的双方都极大受利，合并之后的公司进一步改善了两家公司的全国分销网络，也从中获得了很大的好处。1970年，巴斯查林顿（巴斯查林顿于1980年又改回“巴斯”，以下简称巴斯）公司进入了接待服务业。在这一年，公司从石油巨头埃索公司手中收购了50家左右的饭店，当时这些饭店业务以顶峰饭店（CrestHotel）的名称进行运营。在20世纪80年代早期，顶峰饭店公司更名为巴斯有限责任公司（BassPlc，）成为巴斯公司中专门从事休闲接待业经营的子公司，其中包括了公司的饭店业务。这些饭店业务为巴斯的规模增长和利润收入做出了突出的贡献。尽管这项业务还不足以与酿酒业务相提并论，但是巴斯高层已经意识到了饭店产业的巨大增长潜力，并决定将饭店业作为一个重要事业部来发展。在对希尔顿国际饭店联号的收购无果而终之后，巴斯在1987年9月15日以4.75亿美元获得了假日饭店公司在北美洲之外的世界所有地区的排他性品牌使用权。之后就是1989年对假日公司旗下假日品牌饭店的整体收购。在1994年至1995年间，巴斯的啤酒销售下降了6个百分点。尽管如此，巴斯还继续着它在这项业务上的扩张，1993年拥有了布拉格酿酒公司（PragueBreweries）34％的控制权，1994年又同荷兰的格罗斯啤酒公司（Grolsch）建立了战略合作关系，成立了格罗斯英国公司（GrolschUK）。1995年，巴斯在中国成立了巴斯金士百啤酒有限公司。1996年，巴斯试图获取嘉士伯（Carlsberg-Tetley）50％的控制权，但以失败告终。1995年，巴斯以1.03亿英镑的价钱从雷吉特-科尔曼公司（Reckitt＆Coleman）手中购得罗宾逊软饮料公司（Robinson）,使公司负责软饮料业务的布利维克公司（Brivic）拥有的品牌中加入了新的品牌。收购完成后，当时的巴斯公司董事长兼总裁伊安·普罗瑟指出：“布利维克公司的软饮料品牌同罗宾逊公司的软饮料品牌产品之间已经产生了巨大的协同效应。”20世纪90年代，巴斯的零售服务业也经历着重大的变革。巴斯的零售业包括酒吧、小酒吧和餐饮业务，这些业务的发展壮大是伴随着大量收购活动实现的，包括1994年对奥尼尔酒馆公司（O’Neills）的收购、1995年从福特公司手中购入哈韦斯特（Harvester）连锁餐馆、1998年又将布朗餐馆公司（BrownsRestaurants）并入自己旗下。另外，从1997年到1998年间，巴斯也卖掉了自己的许多零售业务，包括300个左右的小酒馆，珊瑚礁（Coral）连锁赌馆、家乐宾果连锁俱乐部（GalaBingoChain）。巴斯公司旗下一些制造电子娱乐设备和赌场设备的下属分支机构也被出售。在这些资产被出售之后，巴斯收回了13亿英镑资金。筹得了这样一大笔资金之后，巴斯开始酝酿一场会带来更大收益的收购活动。1998年3月，巴斯以高于万豪国际集团、爱国者美国饭店公司（PatriotAmericanHospitality）和拉德布鲁克集团（LadbrokeGroup）的出价从日本西武集团手中以29亿美元购得豪华的洲际饭店连锁集团。这次收购的对象包括了洲际在77个国家的211家饭店。对洲际的并购大大丰富了公司所辖饭店在当前地域分布上所涉足的范围，对公司拓宽品牌组合、在国际范围内向中级市场和高端市场扩展提供了更广阔的视野。至此，洲际、假日和巴斯三家公司的饭店业务被完全整合到一起。二、从巴斯到六洲完成对洲际的收购后，巴斯的业务结构中饭店业务的重要性继续得到了提升。在巴斯的总收入中，饭店收入从1998年的8.53亿英镑增加到1999年的11.62亿英镑，占公司总收入的25％。在公司的运营利润中，饭店业务所占比重在1999年已经达到39％，成为最大的利润来源（见表29）。表29巴斯集团1999年营业收入和运营利润构成业务营业收入（亿英镑）运营利润（亿英镑）运营利润比重（%）饭店11.623.2139餐饮、酒吧等零售业14.282.9836酿酒18.401.6019软饮料5.430.445其他—0.101资料来源：巴斯集团1999年年报。到1999年，巴斯集团的饭店总数已经达到2799家，客房总数45万多间。而且，随着洲际品牌的购入，巴斯集团中涵盖高、中、低各个需求档次的品牌谱已基本形成（见表30）。表30巴斯集团1999年饭店业务概况饭店品牌饭店数（家）客房数（间）洲际12142925皇冠假日14242634假日1515284350假日快捷（HolidayExpress）99979437福如姆饭店（Forum）207165滞桥套房饭店（Staybridgesuites）2236总计2799456747资料来源：巴斯集团1999年年报。巴斯在饭店业中通过并购成长的步伐并未因为得到洲际饭店而停止。2000年1月，巴斯以1.28亿英镑从澳大利亚的南太平洋饭店公司（SouthernPacificHotelsCorporation）手中购得59家饭店，运营地点分布在澳大利亚、新西兰和东南亚的一些国家。不久之后，巴斯又在美国收购了布里斯托饭店公司（BristolHotels&ResortsInc）,后者