红鹤沟通：望京项目整合推广全程策略案

发展商：北京世纪春天房地产公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2003年4月5日望京项目【整合推广全程策略案】2目录ContentsPART1—分析Analyse一、项目概况ItemSurvey二、品牌远景BrandVision三、目标客群ObjectClient四、心里洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略核心StrategiesCore三、推广攻略Strategies四、支持点SupportPART3—创意Idea一、案名／Slogan二、案名释义Explain三、LOGO四、LOGOExplain五、VIApply六、广告层面AdvertisingLevel3PART4—战术Tactics一、推广计划StrategiesPlan二、攻势风暴Offensive三、媒体费用估算MediaBudget四、推广攻势整合第一阶段－强势启动第二阶段－展示强销第三阶段－持续强销第四阶段－品牌强销附：5-6月媒介计划尾声：回顾本案的推广重点目录Contents4PART1分析Analyse51.开发策略：个性差异化塑造市场竞争力；2.位置：位于望京新兴产业开发区；3.占地面积：9.4公顷4.总建面：17万平方米5.建筑形式：22栋带电梯的多层板式住宅（容纳住户569户）；6.容积率：1.357.绿化率：42％8.户型面积：60%跃层，辅以部分平层；单户面积从167－250平方米；9.其它优势：12000平方米主题会所；引入微坡地形概念（2.8米高的山地地形）；全地下车库，人车分层（1:1.3车位配比）；一、项目概况ItemSurvey6PART4战术Tactics7强势启动5月15－30节点：卖场开放核心攻击点：主流媒体整合启动开放日：5月18日展示强销6月节点：开盘核心攻击点：样板间落成销售环境到位持续强销7月－8月节点：环境成熟样板间全部开放工程进度实景核心攻击点：公关活动促销计划节点：现场形象攻击点：OpenDay开盘日6月8日节点：销售准备到位攻击点：开盘活动CLASS杯新闻发布会品牌强销9－12月节点：销售难点突破核心攻击点：品牌维护，并即此带动销售一、推广计划StrategiesPlan第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段拍卖活动日7月12日节点：“上层沙龙”样板间到位攻击点：公关活动及拍卖会现场活动日9月6日节点：强销攻击点：公关活动8第三波攻击高潮目标：强销启动时间：9月-10月（或根据销售状况）第二波攻击高潮目标：确立市场地位启动时间：6月8日（开盘日）第一波攻击高潮目标：市场预热启动时间：5月15日推广轴线时间：5月15日－6月7日6月8日－8月9月－12月行销力度曲线成交状况曲线二、攻势风暴Offensive第三波第二波第一波9三、媒体费用估算MediaBudget全程预算：项目销售总额为10亿元左右，5月—12月销售额为8亿元，按销售总额2%，此期间推广费用预算为1600万元。（其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用）项目名称费用比例费用估算月平均费用卖场及现场包装3％48万各类广告印刷品4％64万主流媒体：《北京青年报》、《北京晚报》55％880万110万非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志15％240万30万网络建设及广告投放2%32万4万电视广告5％80万10万广播广告5％80万10万DM3％48万6万公关及促销活动7％112万14万其它机动费用1％16万费用总计1600万184万105月15日（周四）强势启动第一波推广攻势5月15－6月7日强势启动5月15－30展示强销6月持续强销7月－8月品牌强销9－12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段11本案在启动推广的核心是希望通过“短距离，强起飞”的策略进行整合攻击，即以风暴式广告攻势突然成为市场的有力竞争者，在最短时间内完成覆盖任务，从而带动强销攻势。媒体启动原则：气势＋震撼＋悬念＋整合媒体启动攻击日：2003年5月8日一、启动攻击策略Maneuver12启动媒体内容安排攻击任务1、户外广告形象广告亮相户外广告形象在4月25日启动大幅形象广告亮相，形成预热气息；2、平面广告形象广告第一版形象广告开始切入市场，强夺市场空间；3、广播广告15‘形象广告广播广告将与户外广告形成呼应，形成动静配合覆盖网络。4、软文造势软文在第一次形象广告后，软文将为辅助侧翼媒体，其任务是对主流媒体进行补充和说明，以及业内渠道的打通。5、杂志形象广告针对重点人群进行覆盖，形成立体攻势6、DM项目信息告知第一次DM点攻击开始执行，针对重点人群；7、网络正式开放形象为主预计启动时间为5月初，便于人们从网上获得项目信息，并形成多点覆盖的立体攻势，配合项目形象树立和信息告知；；5月15日（周四）能够启动的媒体攻势131、户外广告二、各节点战术细化安排（1）户外广告是本次推广中出现最早的宣传环节，其全程总共有三次更换内容的机会，安排如下：A、4月25日，形象广告亮相，并出现销售电话；B、6月8日（开盘）出现产品定位语；D、9-10月，随着推广任务的转变，户外广告会出现针对性的销售告知内容，如针对难点户型的促销广告等。14（2）户外广告创意表现京信户外广告牌方案一京信户外广告牌方案二17北四环户外广告牌方案一18北四环户外广告牌方案二192、平面广告A、北青周四版是地产业界及客户惯性选择的关注点，因此成为我们选择的重点；B、本案在第一个月内，开放日及开盘日都选择在周日，而北青周五版是客户安排周末生活的咨询读本，故适时安排周五版面；C、选择北京晚报是在两个时间节点：“第一次亮相和开盘活动告知”，都是希望在同一时间内，将项目影响力释放到最大。刊登时间媒体选择版面内容安排5月15日（周四）北青整版＋整版（连续黑白双整版）形象（1）亮相＋产品概念第一次亮相，选择周四主要考虑针对业界及市场；5月21日（周三）北青整版＋连续半版（黑白）形象（2）＋产品概念5月29日（周四）北青整版＋连续半版（黑白）形象（3）＋产品概念＋节日看房信息6月6日（周五）北青整版＋连续下跨双通栏（黑白）形象（4）＋产品概念＋开盘信息，选择周五考虑到其保存时间长，便于开盘信息发布；5月15日（周四）北晚整版（黑白）形象亮相＋产品概念6月6日（周五）北晚整版（黑白）形象＋产品概念＋开盘信息费用及频次详见附件《5、6月媒体发布计划》203、广播广告（1）媒介策略在媒体选择上，我们没有规避竞争激烈的主流媒体，因为竞争也就意味着传播效果的保证。我们建议以强势姿态覆盖音乐台和交通的最佳高峰时间段。数据表明，这三个频率的听众覆盖准确率也是最高的。“北京音乐台”有三个收听高峰，分别出现在早上班及交通高峰期的7：00-10：29，午间11：00-13：29和晚间21：00-22：59。周末与平日的收听率相差不大。“北京交通台”在做房地产广告项目方面也有很成熟的经验，收视高峰在早7：00-10：30，下午16：00-21：30。费用及频次详见附件《5、6月媒体发布计划》21（2）广播发布形式建议A、媒体选择：北京音乐台／北京交通台B、播报可选时间：《北京交通台》现有可选时间段：6:55－11:25－11:45－11:55－12:25－12:55－13:25－14:55－15:55－19:55《北京交通台》现有可选时间段：7:55－8:25－8:55－9:25－9:55－17:25－17:25－18:25－18:55／（整点播报5秒／小时）22a：交通台：11:45----12:55----19:55（15秒广告）报价：11：45：A时段900元（加收30％）12：55：C时段800元19：55：C时段800元节目：11：30至12：00经典传奇12：30至13：00警法时空（一、三、五、日）1039茶馆（二、四、六）19：00至20：001039搜索引擎b：音乐台：整点播报：每1小时播报一次（5秒广告）报价：12万元每月D、其它：另一种投放方式可以是只投放音乐台5秒播报形式，形成独有性垄断；另据悉，黄金段位如“交通台”的整点广告时段上半年已排满，足见下半年竞争日趋激烈。所以建议尽快制定广播时段购买计划，以便有力时间的预定安排。C、组合建议：234、软文在第一阶段的软文推广计划中，我们将经过梳理的软文素材，分为专家、产品、新闻三个级别。即：专家级—邀请行业内专家级人物进行撰写，增加行业引导力和说服力；产品级—由广告公司与发展商共同完成，其中可以整合包括设计师、合作团队负责人、项目负责人等资源，形成一批专业性强，特点分析透彻的专业文章，用以配合宣传媒体的形象广告，形成感理结合的推广组合攻势；新闻级—在5－6月的推广阶段，本案的热点不断，新闻稿口径的宣传文章有助于项目卖点的解热性宣传。24时间1、专家级2、产品级3、新闻级第三周创新—地产发展的永恒动力“果岭”建筑冲击市场＊开放日现场解热超空间错落式PENTHOUSE中国版—产品解读＊解热“果岭里”第四周未来地产市场走势预期—产品精致化成为主流PENTHOUSE空间功能的讲究＊你知道“果岭”吗，果岭里开盘在即＊CLASS活动告知广告及活动细则6月第一周“相生相济”,建筑对区域影响巨大开盘热销信息及高尔夫活动解热＊一杆赢宝马活动解热＊热销信息第二周“果岭里推出针对性服务”—探索高档物业全新的售楼模式PENTHOUSE“果岭”版胜在何处＊开盘日解热＊CLASS杯赛事即将拉开帷幕第三周舒适型物业的特殊之处“果岭里”—与高尔夫哲学有关＊“果岭里”深度报道采访项目负责人、设计师、园林规划师等第四周橄榄与洋葱—一个关于阶层的话题坡地景观在生活中的价值＊热销报道软文安排计划255、杂志广告A、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们比较重视此类客群的关注习惯，分析了大量的非主流专业媒体，选择和安排了部分媒体作为在强销期的重点投放对象。B、覆盖“影响决策人”在一个选择物业的过程中，客户的妻子、家人、朋友都有可能成为新物业信息的传递者和关注人，甚至影响其最终的判断。同样，购房者在选择物业前，也会大量关注各种房产媒体，所以全方位的覆盖即能够展现项目的实力，亦能将信息重复覆盖，形成鲜明的记忆印象，最终促进销售。265月6月7月8月9月10月11月主流杂志三联生活周刊新闻周刊三联生活周刊新闻周刊专业杂志中国企业家今日航空中国高尔夫中国高尔夫经理人汽车杂志新地产时尚家居中国国家地理世界知识画报时尚家居IT经理人专业报刊经济观察报二十一世纪经济报道DM杂志目标目标生活速递目标生活速递生活速递a、在版面选择上，为了保障效果的最大化传递，将重点考虑特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页等。b、杂志需要提前预定版位，5－6月的安排及报价详见5月6月媒体计划；c、将适时增加或重复某些高效能媒体（以上媒体价格见附件）；C、5－11月辅助媒体意向276、DM点攻击战术第一波A、DM点攻击—重要暗线推广渠道5月15日，本案将以“短距离强起飞”的姿态迅速进入市场，进入强销期，而DM点攻击计划将是一条重要的暗线攻击战术。B、DM点攻击将分为三个阶段进行。C、5月15日，第一次DM投放开始。28DM数据资源5月6月7月－8月9月－10月11月DM邮寄资料企业高层管理者1、俱乐部会员2、高尔夫爱好者甲级、顶级写字楼中公司高层及公寓业主延伸打折卡制作延伸卡工行国际卡建行国际卡银行国际卡使用者韩国客群针对性资料节日卡中秋节日卡及礼物D、DM点攻击实施层次29企业高层管理者：描述：收入较高，对DM的认可和需求程度较高数量：120,000可选字段：选择区域：朝阳区、亚运村、中关村用途：DMDM费用：5元/条/次。俱乐部会员：描述：京城著名俱乐部的会员，多为企业总经理、总裁、CEO。数量：3000用途：DMDM费用：8元/条/次高尔夫爱好者：描述：经常打高尔夫的人，他们是企业高层管理者。