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海尔“0+0070+0070+0070+007”冰箱黑龙江系列促销活动策划方案神笔画业公司2003年3月3日2前言本方案由黑龙江神笔画业广告有限公司策划制作。本方案根据海尔冰箱的特点,兼顾目标客户接受信息的习惯和心理特征而策划的,此促销活动策划方案仅为促销活动方案的草案,如果海尔公司认可此方案,我们将提供详细的、系统的促销活动详细地执行方案。本方案正式执行前,黑龙江神笔画页广告有限公司拥有本方案版权及使用权,期间,未经许可不得模仿、抄袭。3海尔0+0070+0070+0070+007冰箱黑龙江系列促销活动策划方案第一部分促销活动市场调查分析3月1日至3月2日,我公司策划部组织市场调研人员,分别对道理、道外、南岗各大家电商场,包括黑天鹅家电商场道外、南岗两个冰箱大卖场、三联家电商场、正阳家电商场、润通家电商场、曼哈顿家电商场等进行了相关冰箱厂家及品牌(包括:新飞、东芝、LG、小天鹅、伊莱克斯、西门子、科龙、容声、美菱、康佳、等品牌)促销活动的调研和活动效果评估。得出如下结论:风声大,雨点小:活动前,各大报纸、广播、宣传单可谓铺天盖地,对促销活动以及优惠承诺政策大肆宣染,如:以店庆为由头,承诺某日前50名购买者,均可得到低于产品价格500-600元的价格的优惠商品。但令消费者失望甚至感到气愤的是,不是暂时没货就是带有附加条件,给消费者一种上当的感觉。这种促销活动,不但没有达到促销产品的目的,反而在很大程度上损害了企业和品牌形象。看的多,买的少:宣传活动的市场定位、目标市场不准确,宣传形式和内容所到达的目标人群和产品相关度不大,产生偏离。如:某品牌形象大使,著名歌星来哈进行产品宣传并现场签名活动,来的人确实很多,但都是产品目标市场以外的人、年龄在18岁左右的追星一族,当日冰箱一个没卖,却有好几台因挤坏抬出现场。投入大,回报小:在和经销商的谈话中了解到,大部分商家都有一个共同的意见,认为厂家的促销宣传投入少,力度小;而厂商代表则认为一年几次的促销4活动,少则十几万,多则几十万,结果是投入大,回报小。其实,促销活动的效果不完全取决于促销活动投入的多少,关键问题是活动形式和内容是否对准产品的目标人群,是否被目标市场所接受。雷同多,创新少:在几大商场促销活动的调研中不难发现,厂家和商家促销活动的形式和内容雷同、无特点、无新意,构不成目标人群的更大兴趣和广泛的关注。针对以上问题,我公司对海尔“0+007“冰箱进行了一系列贴近目标市场、有针对性、有创新性且能被广大消费者乐意接受的促销活动策划。第二部分活动方案设计整个活动方案包括三大部分:1、卖场促销活动:春日结连理相伴有佳期——0+007冰箱有“7”有喜开箱见礼2、商业广场促销活动:春日结连理相伴有佳期——0+007冰箱与100对新人有约3、小区促销活动:感受现代生活倡导绿色消费5第三部分卖场促销活动一、活动目的1、通过此次促销活动,为海尔塑造良好的品牌形象;2、通过此次促销活动,为海尔冰箱创造良好的口碑效应;3、通过此次促销活动,同时体现海尔强大的企业实力;4、通过此次促销活动,提高海尔“0+007”冰箱的销售量,实现热销局面。二、活动思路利用“五、一”前后婚庆多这个促销机遇进行促销。一般购买冰箱的消费者都是将要结婚的夫妇,而5、6月份又是结婚高峰期,所以,本次促销活动以将要结婚的夫妇作为促销对象,举行逢“7”中奖,开箱见礼活动。新郎新娘在本店购买0+007冰箱时,就赠送“婚礼相册”等与新婚有关的情缘百宝箱。以达到短期内促进冰箱销售的目的。整个促销活动,追求轰动效应和特色诉求,使海尔“0+007”冰箱在黑龙江市场较短时间内,达到销售兴旺和提升形象双赢目的。三、活动流程及时间1111、活动准备时间:2003200320032003年3333月5555日——2003200320032003年3333月33330000日前期筹备工作:◇制作宣传品,如:海报、条幅、挂旗等。◇媒体整合传播准备,如:报纸、广播等媒体的宣传。◇促销员及导购员的培训工作。◇新闻媒体邀请。62222、活动执行时间:2003200320032003年3333月33331111日——4444月33330000日活动开始时间:2003年3月31日(5、6月份结婚的人一般都提前购置家用电器,故开始时间选择在4月初。)活动结束时间:2003年4月30日活动持续时间:1个月◇注意现场秩序的维护3333、活动效果反馈:2003200320032003年5555月1111日——5555月15151515日进行活动总结,为下期宣传做准备。四、活动地点黑龙江省各大卖场:黑天鹅家电商场、正阳家电商场、三联家电商场、哈一百、中央商城等。五、活动对象将要结婚的新人六、活动主题春日结连理相伴有佳期——0+0070+0070+0070+007冰箱有“7777”有喜开箱见礼主题释意:春日结连理:春日是一年当中最好的时节,一切事物都是新生的,在这个时日结婚是很明智、也很浪漫的选择。相伴有佳期:结婚一般都择“佳期”(谐音“+7”),而此次促销活动也是选择最好的时期为新婚夫妇精心准备的,“0+007”冰箱将伴随新婚夫妇走进结婚礼堂。7有“7”有喜:“7”代表0+007冰箱,同时“7”与“妻”谐音,突出结婚的喜庆。开箱见礼:结婚和送礼总是密不可分的,海尔为新婚夫妇送上好礼,突出海尔人性化的企业理念,让消费者感到亲切,为海尔创造良好的口碑效应。七、活动方式逢数字“7”中奖,每天第7、17、27、37、57、67、77、87、97个购买“0+007”冰箱者凭购买发票的序号给予相应奖品。注明:其中不包括“47”,因为“47”的谐音为消费者所反感。且消费者数量每天单独计算,不予累加。海尔为新婚夫妇准备了开箱大礼,只要一打开冰箱就有一个大礼包,礼包内装有“婚礼相册”、某婚纱影楼的情侣照一套等与新婚有关的情缘百宝箱。另,已经购买冰箱的新人,可参加在远大广场与维纳斯举行的活动,活动现场维纳斯模特将进行婚纱展示表演,购买0+007的结婚新人可凭借购买发票,在该活动中演示的各款婚纱中挑选一款在结婚当天使用。(见第四部分)八、奖项设置第7个购买者奖果汁机第17个购买者奖电饭锅第27个购买者奖电饭锅第37个购买者奖海尔洗衣机第57个购买者奖海尔洗衣机第67个购买者奖海尔洗衣机8第77个购买者奖海尔洗碗机第87个购买者奖海尔洗碗机第97个购买者返还冰箱全款奖项设置理由:据调查,哈尔滨市道外区景阳街的黑天鹅家电商场在3-4天内销售35台“0+007“冰箱。由此可见,正常”0+007“冰箱在卖场销量为10台/天/店。所以第“7”个购买的消费者奖品设置为价值相对较低的“果汁机”。奖品价值依次增高,随着销售量的增加奖品价值增加。但正常情况下,“0+007”冰箱一天在一个店的购买者不会超过30人,所以海尔洗衣机和洗碗机一般情况下不会赠送出去,只是当作吸引消费者的一个手段。九、奖品兑换第7、17、27个购买者凭发票即可领取奖品,其他中奖者需持身份证当场领取奖品。十、活动宣传1、报纸广告:在新晚报上进行硬性及软性宣传。2、软性新闻:邀请《黑龙江日报》、《生活报》、《新晚报》、《哈尔滨日报》、哈尔滨电视台等媒体记者对活动予以报道。3、广播广告:在黑龙江交通广播电台做30秒告知式广播广告。4、店内海报、宣传单:在宣传海报及宣传单上对活动事项进行告知。突出新品“0+007”冰箱的最佳卖点:独立四温区、保鲜效果好+三循环制冷技术+蓝色三温显示屏。海报画面要求简洁、醒目,给人以喜庆气氛,海报要张贴到“0+007”冰箱所到达的每一个地方,起到良好的宣传效果。5、店内挂旗、条幅、展板:店内设挂期、条幅和展板,以烘托促销气氛,9吸引消费者注意力,同时突出海尔技术、质量、服务、销量、产品创新。条幅文案:热烈庆祝海尔冰箱荣获联合国计划署,美国环保局联合颁发的“诺贝尔奖”----“全球气候奖”热烈庆祝海尔集团被《财富》杂志联合评为“全球最佳运营公司”获得唯一的特别奖------质量奖。祝贺美国杂志《财富》杂志等世界权威组织,授予海尔冰箱唯一特别奖------“全球品质优胜奖”祝贺海尔集团在全球冰箱业最新排名中,荣获市场份额榜首。6、促销员:进行产品解说以及促销活动解说。7、导购员:发放宣传单,负责引导消费者到海尔专柜,参加活动。8、移动“机器人”宣讲员:进行产品解说以及企业形象宣传。以一定比例的“海尔0+007冰箱”为原型,主要材质为铝塑板、KT板并装饰声光,由包装成机器人的销售员在其中掌控的宣传载体。目的:1、体现海尔品牌的高科技含量;2、以新颖的包装宣传形式吸引卖场消费者;3、为“海尔0+007冰箱”优异性能的宣传建立一个信息平台。文案:荣誉篇(企业形象宣传)(配音、音乐效果)海尔气候奖2000年5月26日,联合国开发计划署,美国环保局联合向海尔集团颁发“诺贝尔奖”-------“全球气候奖”以表彰海尔冰箱摘环保、节能方面说做的卓越贡10献。全球最佳运营公司2000年5月,海尔集团杯美国科尔尼惯技顾问公司、《财富》杂志联合评为“全球最佳运营公司”获得唯一的特别奖------质量奖。全球品质优胜奖2000年5月19日,美国杂志《财富》杂志等世界权威组织,授予海尔冰箱唯一特别奖------“全球品质优胜奖”海尔冰箱独占鳌头据2002年《欧洲透视》信息公布2001年全球冰箱业最新排名中,海尔冰箱以5.98%的市场份额独占鳌头。智能篇(产品宣传)(配音、音乐效果)海尔0+007,先进智能四温区,品质远超日、欧、美,科学制冷划世纪;(1)为您打开藏调温区:多层密封完美的设计、独立冷藏的新工艺;不变的新鲜感觉,原汁原味还给你。(2)为您打开0度保鲜恒温区:专为您设计的滑道抽屉,拉进人与自然的距离,留住营养的数字感湿器,延长美味食品的保鲜期。您的需要是我们的主题,创新是我们永远不变的硬道理。(3)为您打开零下7度冷冻保鲜区:幸福的生活属于你,省时软冻保鲜区,无需解冻即时切,快节奏的生活海尔支持你,每种食物设“特区”,储物空间更合理。(4)为您打开深冷速冻区:海尔超强制冷力,深冷技术是专利,食物营养11不散失,冷量密封不外溢,春夏秋冬不停机,全程智能控程序。形式:由“机器人”边发出声音,边打开道具冰箱,拿出相应的实物道具。十一、奖品费用预算(单店核算)果汁机150元/台/天电饭锅200元/台/天电饭锅200元/台/天情缘百宝箱100元/套/天(内含婚礼相册及情侣照的卡一张)若每天每店10台,则费用为:150元+100元/套×10套=1150元/天;销售额为:10台×3900元/台=39000元/天。若每天每店20台,则费用为:150元+200元+100元/套×20套=2350元/天;销售额为:20台×3900元/台=78000元/天。若每天每店30台,则费用为:150元+200元+200元+100元/套×30套=3550元/天;销售额为:30台×3900元/台=117000元/天。第四部分商业广场促销活动一、活动目的1、对2003年3月31日至4月30日期间购买“0+007”冰箱的新人给予回馈;2、对没有购买的“0+007”冰箱的新人加以介绍,使其了解“0+007”冰箱的性能、优点等,吸引其注意力,加大其购买的可能性。二、活动时间122003年5月1日——5月31日三、活动地点主要地点(展示地点):南岗步行街休闲广场(客流量大,离联展两家地点都比较近)相关地点:维纳斯婚纱影楼、哈尔滨市南岗区奋斗路黑天鹅家电商场四、活动对象将要结婚的新人五、活动主题春日结连理相伴有佳期——0+0070+0070+0070+007冰箱与100100100100对新人有约六、活动内容与维纳斯婚纱影楼(待定)联合促销,搭台举行婚纱演示,由当地名模出场演示场各类婚纱。请已经购买“0+007”冰箱的结婚新人在该活动中演示的各款婚纱中挑选一款使用。请没有购买但今年要结婚的新人填写《“0+007”冰箱知识答卷》,了解活动规则及《“0+007”冰箱知识答卷》的内容。(注明)正确标准答案可于5月12日——5月15日到“0+007”冰箱专柜处免费索取,填
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