第七章饭店经营战略的选择与实施

第七章饭店经营战略的选择与实施•4、多角化战略•1、饭店多元化经营的优劣势分析•1.1，企业多元化经营的优势•提高资源配置效率。•分散经营风险。•探索新的经营方向。•安置职工家属和富余职工。•1.2，企业多元化经营的负面影响•过度投资。•跨行业补贴。•1.3，饭店多元化经营的途径•企业实现多元化经营可以通过内部增长和外部增长两种途径，饭店亦不例外。•内部增长一般是通过投资建新饭店和研究开发新服务产品。对于饭店业来说，投资建新饭店的内部增长方式由于需要增加大量投资资金，一般不为管理者所采用，而研究开发新的服务产品，则为广大饭店业主们所采用，如扩大餐饮规模、更替娱乐项目等。•1、饭店多元化经营的优劣势分析•1.1，企业多元化经营的优势•提高资源配置效率。•分散经营风险。•探索新的经营方向。•安置职工家属和富余职工。•1.2，企业多元化经营的负面影响•过度投资。•跨行业补贴。•1.3饭店多元化经营的途径•企业实现多元化经营可以通过内部增长和外部增长两种途径，饭店亦不例外。•内部增长一般是通过投资建新饭店和研究开发新服务产品。对于饭店业来说，投资建新饭店的内部增长方式由于需要增加大量投资资金，一般不为管理者所采用，而研究开发新的服务产品，则为广大饭店业主们所采用，如扩大餐饮规模、更替娱乐项目等。•外部增长一般采用兼并与收购方式，这也成为饭店业的主要扩张模式。饭店之间的兼并收购通常采用如下三种模式：•2、饭店专业化经营战略•我国现有大多数饭店采用大而全、小而全的经营模式，试图面对所有的客源市场，获取尽可能多的客源，但往往事与愿违，实际结果却是不少饭店亏损累累，其实质是饭店经营战略失误。但是，饭店究竟应该采用什么样的经营战略呢？结合我国饭店业现状，饭店可以采用的专业化战略包括：专一化战略、差异化战略、低成本战略。•2.1，市场专一化战略•我国不少饭店面对所有的市场，试图获取所有的市场份额，但结果却是“竹篮打水一场空”。其失败根源在于目标市场定位不准确与竞争战略选择失误。•专一化战略不是在广泛的细分市场中寻求竞争优势，而是集中在狭窄的细分市场中寻求成本领先优势和差异化优势。市场专一化要求每一座饭店针对某一个或两个细分市场，从饭店设施、服务与管理上建立起独特的管理模式与营销网络，在细分市场上立足。•2.2，差异化经营战略•差异化战略是指饭店通过服务内容、服务方式和服务对象差异提供与众不同的产品和服务。实行差异化战略可以有效地防御来自于各方面的竞争压力，获得市场的主动权。•实行差异化战略的优势在于：•首先，消费者对某种符合自己偏好的产品会形成一种心理忠诚，这种心理可以有效地降低消费者对价格的敏感程度，在激烈的市场竞争中形成产品的独特性，有效地分解竞争对手的降价压力，跳出恶性价格竞争漩涡。•其次，产品差异化可以缩减购买者的选择范围，削弱购买者讨价还价的能力，差别越明显，饭店的讨价还价能力越高。再次，产品差异化可以减少代用品的竞争，在有差异和特色的产品中形成核心竞争力。•2.3，低成本战略•低成本经营战略可以帮助饭店经营进入良牲循环。较低的经营成本可以提高价格的竞争力，有竞争力的价格可以扩大市场份额，提高饭店出租率，增加饭店受益。•3、饭店规模与经营战略差异•饭店规模档次、所处地理位置和不同的城市类别差异，都直接影响到饭店的经营战略和经营方式。对于具体的饭店而言，需要根据不同的规模制定不同的经营战略和经营方式。•3.1，小型饭店•3.1.1，小型饭店经营特点•小型饭店具有市场适应性强、容易管理、贴近市场等优势，同时也具备资金不足、成本高和风险大等弱点。•3.1.2，小型饭店的经营战略•小型饭店的经营应着重于饭店经营的特色性、集中性、边缘性和灵活性战略。•3.2，大型饭店•大型饭店具有明显的资源优势，但是，资源优势并不等于市场优势，为了适应瞬息万变的经营环境，为了在激烈的竞争中获得有利地位，大型饭店同样应该确立正确的经营战略。•3.2.1，大型饭店经营特点•大型饭店具有经营规模大，成本相对较低，能以更低的价格吸引客人，取得良好的规模效益。大型饭店服务项目多，收入涉及客房、餐饮、娱乐等项目，综合经济效益明显。大型饭店往往对外联系也较多，具有较好的对外市场开拓能力。当然，大型饭店组织结构复杂，市场反应较慢，而且经营成本较高•3.2.2，大型饭店的经营战略•大型饭店的经营特点决定其战略重点在于保持已有的资源优势的前提下努力提高各种服务设施的利用效率，并通过强化成功因素，建立饭店长期的竞争优势。•二、饭店经营战略的选择方法•饭店的经营策略是为实现饭店系统目标所制定的经营管理活动的总体规划，是对人、财、物、信息四大资源的合理安排和重点部署。饭店经营策略很多，择其要而言之，有如下四个方面。•——产品开发策略•饭店产品开发策略包括两个方面，一是老产品怎样发展；二是开发哪些新品种，怎样开发。•——市场开发策略•搞好饭店经营首先要适应市场需求，在充分了解市场需求的基础上开发饭店产品，扩大市场占有率。•——产品组合策略•饭店产品是组合产品，这是饭店产品的一大特点。从宾客的角度看，客人在饭店的花费不像购买彩电、冰箱那样可购得物质产品，客人的饭店消费是一种组合产品的消费，如住宿在饭店这种消费就包括三个部分：•物质产品部分——客人实际消耗的物质产品，如食品、饮料。•感官享受部分——由饭店建筑、设备家具、装潢装饰、环境气氛、职工仪表仪容、服务技术和服务态度等，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉传递给客人而体验到。•心理感受部分——客人在心理上所感觉到的利益，如地位感、舒适度、满意程度、快活程度等。•饭店产品的组合特性，为饭店产品的开发提供了新的组合策略的可能性。•——产品促销策略•饭店销售一般包括宣传广告、公共关系、招揽团体业务、保持已有业务、内部促销等方面。成功的饭店产品促销方式很多，不可能有千篇一律的促销模式，这里选择一些有代表性的促销方法加以论述。•1．突出购买动机的促销策略。•其一是自豪感。一家饭店可以强调自己的排他性和豪华度，当一个被招徕的客人进入这家排他的奢华的饭店时，就会产生一种优越感自豪感。•其二是强调舒适和享受。一家饭店可以强调其设施功能的舒适与享受，用邀请宾客“痛快享受人生”或请尝试“最豪华的饭店”等措辞来吸引宾客。•其三是突出新奇性。新奇也能够产生一种招徕作用。因为人是好奇的，喜欢体验新鲜事物。饭店可以在“新”字上做文章，如“请尝试一下我们饭店的新酒吧”等“新”字的广告。“新”往往相当有效。它会像磁铁那样吸引着怀有好奇心理的人。•其四是突出经济与方便。二、饭店经营战略的特点：2.1长期性。经营战略是对企业未来较长时间如何生存和发展通盘筹划的结果。2.2全局性。经营战略是以企业的全局为对象，根据企业的总体发展的需要而指定的。（战略的最根本特征）2.3稳定性。2.4竞争性。3.2.2．形成饭店使命使命就是企业试图实现的目标和如何使用企业资源及如何实现其目标的战略过程。使命应围绕如下问题展开：a.我们经营什么？b.我们的产品有什么特色？c.谁是我们的顾客？•d.产品对顾客有什么用？•e.产品价值何在？•f.我们的经营方向在哪里？•g.我们的将来是什么？•明确企业使命的目的在于：•a.饭店组织的一切行为以此为目标；•b.饭店组织行为评价以此为标准。•一家企业的使命应反映其经营哲学、企业形象，表明企业提供的主要产品和服务，以及它的目标市场等。•四、目前我国饭店可供选择的发展战略•目前我国饭店业总体供需关系为：饭店总体规模供略大于求，饭店业进入微利或局部亏损时代，饭店业间的竞争逐步加剧，饭店消费者日益成熟，消费选择余地逐步扩大，饭店业逐步国际化，饭店新品种和新的服务模式在短时期内难以产生，存量饭店只能围绕低成本、低价格展开竞争。1．差异化战略成为饭店同业间竞争的首选2．品牌战略成为差异化战略实施的主要形式之一3．低成本战略成为同档次饭店不可避免的竞争手段4．营销组合战略是现有饭店灵活应对市场的有效方法之一5．规模竞争战略是理想二、成本领先战略的选择与运用1、成本领先战略的竞争优势与风险优势（1）企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己，抵抗竞争对手的价格压力，并使销量居于其次的竞争对手逐渐退出市场，使企业处于市场垄断地位（2）较低的成本与价格水平也可以形成有效的市场进入壁垒，使新进入者举步维艰（3）在不断致力于降成本降至竞争对手之下的过程中，企业的管理效率也得到了提高。风险：（1）低成本战略竞争对手易于模仿，竞争对手有时能够很成功地学会实施这种战略（2）竞争对手很可能凭借技术革新，获得更低的经营成本（3）由于企业集中精力研究如何降低成本，很有可能护士消费者需求发生的变化。二、差异化战略的选择1、差异化战略的竞争优势与风险优势：★产品的独特性能够带来较高的效益★顾客的忠诚度使企业避开了竞争★产品特性及顾客忠诚构成了进入壁垒风险：★企业提供的产品特性并不符合顾客期望的价值★顾客不认可产品性能与价格只差★竞争者的模仿使差异减少三、专一化战略的选择与运用1.专一化战略的竞争优势与风险优势：★专一化产品的经营成本低★在目标市场处于领先地位★产品的独特性使替代聘的威胁降到最低程度•风险：★市场范围比较狭窄★有吸引力的细分市场不易确定★目标市场的需求特性不明显2、专一化战略在饭店的运用（1）立基营销（nichemarketing）:就是在把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择企业最有力的市场地位。要求饭店在确定自己强项与竞争者弱项的基础上，选择一个或一组细分市场，制定处一套有别于竞争对手的营销组合，集中力量争取在这些细分市场有较大的市场份额。（2）服务定制化。就是饭店为迎合消费者日益变化的消费需求，营造出一种“特别的爱给特别的你”的“高尚”境界，已针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来感动企业的诸多“上帝”的经营策略。