乐富来纸巾广告策划方案

乐富来纸巾广告策划方案前言：苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业，公司主要生产经营以进口原生木浆为原材料的高、中、低档生活用纸。公司建于1988年，座落在交通便利的苍南县浦亭乡工业区，以“乐富来进万家洁净你我她”为宗旨,经过十几年的发展,公司拥有先进的技术工艺，拥有国内先进造纸生产线9条，年耗浆量2.1万吨。企业主要生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布，次代生产纸牌、扑克牌等，产品畅销全国各沿海城市。但随着时代的进步，人们生活品质的提高，企业近年的生产发展却停滞不前。为了企业产品销售量能大量提高，使企业更好的发展，所以对“乐富来”纸巾进行广告策划，本次策划将为“乐富来”纸巾重新塑造独特新颖的市场形象,并以全新的方式推向市场。本次策划书的文本结构如下：1.市场分析-中国纸巾品牌发展历程2.产品分析-自身产品特点/对手产品特点3销售与广告分析4.企业营销战略-企业目标与市场策略5.企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计6.广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一、市场分析：（一）纸巾中国品牌发展历程在2003年充满着卫生纸和许多其他纸种市场商机的另一块土地是中国。总部位于美国加利福尼亚州的潜力(Potential)工业公司宣布将在上海的宝山区新建1个以废纸为原料的卫生纸厂。该厂将还拥有1台年产40000t的卫生纸机，计划于2005年投产。该厂还拥有1套脱墨设备和几条卫生纸加工生产线。大部分废纸将从北美进口。Potential公司将着眼于长期发展，计划在该厂再安装2台卫生纸机，使总生产能力达到20万t/a。中国自己的维达生活用纸公司在湖北省孝感市的卫生纸厂的1台新卫生纸机的年产量已达10000t，全部卫生纸均在该厂加工成各种卫生纸产品，在国内市场销售。维达公司还在北京平谷的一新厂安装了另1台年产10000t的卫生纸纸机，日本的川之江(KawanoeZoki)公司供应了上述2台纸机。广西贵糖公司在广西自治区贵港市其所属的纸厂中安装了2台15000t/a的Andritz公司供应的卫生纸机，并已全部投产运行。主要使用蔗渣浆为原料。(贵糖2台新纸机的实际总生产能力达5万t/a。)在亚洲还有另一个迅速增长的中东市场。约旦的Nuqul集团披露，该公司计划在约旦其所属的ALKeena纸厂投资8000万欧元安装1台Metso造纸公司提供的54000t/a卫生纸的新纸机。该纸机将采用原生纸浆生产高质量纸面巾、厕所用卫生纸和纸巾，计划在2005年第1季度投产。中国经济持续高速增长，GDP年增长连续5年超过百分之10。2008年GDP增长预算百分之9到百分之10，生活用纸增长基本与GDP同步，2007年产量410万吨，消费量357.2吨，人均年消费量2.7千克。2007年市场规模约340亿元。销售量增长远高于销售量增长，说明产品平均价格提高和高档次产品的市场份额扩大。2001年—2006年我国生活用纸消费量增长趋势2001年—2006年我国生活用纸消费量趋势2007年卫生纸出口约39万吨，出口额约4.25亿美元，出口产品中成品占80%以上，仍以侧用卫生纸为主比例6%比例22%比例72%纸台布及餐纸纸手帕及面巾侧用卫生纸统计在册的生活用纸企业1066家，其中308加是原纸生产和加工的综合性工厂，原纸生产企业比上年减少100多家。2007年综合排列前15位的生活用纸制造商序号公司名称品牌生产能力（万吨/年）生产/万吨1恒安纸业有限公司心相印，柔影24.224.32维达纸业国际有限公司维达Vinda,花之韵24.020.03金红叶纸业有限公司唯洁雅，清风，真真28.024.04广东中顺纸业集团有限公司洁柔，C&S，太阳，紫荷23.019.05上海东冠集团洁云，丝柔5.07.56上海金佰利纸业邮箱公司舒洁，Kleenex5.9（含加工能力）2.07永丰余家品有限公司五月花3.92.88东莞白天鹅纸业有限公司贝柔5.65.59宁夏美洁纸业股份有限公司美洁，滩羊，双喜8.0（含草浆纸）7.610广西贵糖集团纯点，碧绿湾，洁宝5+2.3（含蔗渣浆纸）4.0+2.011宁夏紫荆花纸业有限公司紫金花，吉丽，吉利来10.0（草浆纸）7.812西安市临潼区汉兴实业有限公司汉兴，云宝6.1（草浆纸）6.113保定市东升卫生用品有限公司小宝贝，洁婷3.5（含再生纸）3.314王子制纸妮飘有限公司妮飘，得宝1.41.415惠州福和纸业有限公司福和，Conner，Kami，绿仙子V3.7（含再生纸）3.4主要制造商的市场份额前15位制造商39%其他制造商61%其他制造商前15位制造商2007年生活用纸产品结构产品消费量/万吨市场份额/%厕用卫生纸306.485.8面巾纸257.0手帕纸164.5餐巾纸51.4厨房用纸0.80.2擦手纸4.01.1生活用纸合计357.21007%4.50%1.40%0.20%1.10%85.50%厕用卫生纸面巾纸手帕纸餐巾纸厨房用纸擦手纸(二)现有市场竞争格局发展1.因为中国生产的生活用纸绝大部分为国内消费，全球金融危机盒经济不景气对作为快速消费品的生活用纸影响不大；纸浆等原材料成本下降将有利于企业的经营。2.现在的人均消费水平仍与发达国家相距甚远，随着经济继续发展和人民收入水平提高以及城市化进程，人民健康卫生意识提高，消费市场将继续稳步增长，预计在2011年人均消费量达到世界平均水平。3.厕用卫生纸仍是主导产品，但面巾纸、手帕纸的比重继续提高，厨房用纸和擦手纸的消费量明显上升，居家外用市场扩大。二、产品分析（一）乐富来纸巾分析：主要加工生产卫生卷纸、纸巾纸、纸手帕、婴儿纸餐巾、纸餐巾、卸妆纸巾、纸窗巾、婴儿纸尿布等，品种多样。现推出超长型卫生卷纸，产品纸质洁白、细腻、柔韧、质量稳定、美观简便。公司为了节省资源和环保，大量回收废纸和废布料，对其进行消毒和制浆，再通过先进的制纸技术对原浆进行加工处理。普通卷纸大概都在200米到300米左右，而这种超长型卷纸经过特殊先进工艺加工生产，不仅节省原材料，而且质地柔韧舒适，吸水性强，更是有500米之长，售格也是普通卷纸的售格。（二）竞争对手纸巾分析：1.面巾纸主要牌子依次为：舒洁、心相印、清风、洁云、妮飘。卫生纸主要牌子依次为：维达、洁云、心相印、清风、五月花。2.因原材料、能源成本上升以及环境保护和产品质量标准要求更加严格，很多小厂都很难经营，前四位制造商的生产能力扩大到：恒安：36万吨/年维达：32万吨/年金叶红：36万吨/年中顺：24万吨/年3.恒安国际，纸巾加工技术先进且销售路线多样化，贴近人民生活。其半年产品销售总额约37.56亿港元，利润6.28亿港元，同比增加33.4%。其中生活用纸销售额约18.17亿港元，同比上升45.4%，占集团总销售额的48.4%。4.维达国际，纸巾面料舒适，品牌多样化。其半年销售总额约11.8亿港元，同比增加39%，产量同比增加23%，销售额增长高于产量增长，得益于售价提高。5.引进纸机：新月型成型器卫生纸机近30台，BF型卫生纸机40多台。国产纸机：圆网纸机车速提高到200—300m/min短长网纸机车速可达500—600m/min三．销售与广告分析(一)乐富来纸巾销售与广告现状1.乐富来纸巾的知名度.美誉度与企业形象1）生产乐富来纸巾的厂家，苍南县灵溪龙马餐巾纸业有限公司，由于生产很多种类的纸制品，并没有注重推销一种或几种产品，所以乐富来纸巾，这个牌子并不是很知名。虽然各个超市都有销售，但是由于销售路线的单一化，所以在市场中消费之对这个牌子的纸巾的认识很局限，甚至很多消费者并未接触过。2）由于乐富来纸巾的价格比其他纸巾要便宜，所以在一直都有销售。2.乐富来纸巾的市场销售现状a:1）产品质量：乐富来纸巾，将以纸巾的质地为第一，为消费者生产出放心好用的产品。2）价格定位：产品品质保证，跟一般纸巾价格差不多甚至便宜，适合任何人群及家庭。3）渠道策略：乐富来纸巾，销售商，杭州市华松贸易有限公司。b:1）品牌定位：乐富来纸巾没有清风、心相印等纸巾退出的新产品多，产品种类也没有它们繁多，包装和广告更是没有。近几年知名度比较高的纸巾在中国的销售量更是日益增多。所以乐富来纸巾作为一个知名度不高的产品，自然就定位在了中低端的市场。四、企业营销战略：1、营销目标（1）、短期目标：通过一些小活动，海报宣传让消费者对其纸巾有一定的认识，让消费者更加了解这种纸巾的优点，并深入消费者的生活，让跟多的人在接受乐富来纸巾。（2）、长期目标：能让消费者认可此品牌，在纸巾这块领域中能产生一定的依恋。2、市场策略（1）、产品定位：让消费者用的舒适安心，在产品的生产上能做到材料的卫生、安全，特别是对儿童用了不但很舒适又很卫生。（2）、诉求对象：儿童、青少年、成年人等（3）、广告主题：“更长！更柔韧！乐富来。”五、企业广告策划1．广告目标：首先引起消费者的注意，然后让消费者都会来尝试购买这种产品。2．广告创意设计：1）首先，这张海报整体的色调和背景是桃红色。一个，能引起人的注意，比较适应大众眼球；在一个，桃红色在整个画面中，能让海报的情节性更有生活的味道，更能深入消费者的生活。2）其次，海报中的内容是一卷纸巾从主画面的上面放下，然后下面紧紧的拉着一个地球，并在地球上缠绕了两圈，在地球和纸巾之间的那一段纸巾紧紧崩着；这从一个侧面也从一个夸张的角度说明了这卷纸巾的“长”和“韧”。3）再次，在地球下面有一小段比较松的纸巾头，从而使画面从上到下有一个视觉的延伸感和流畅感，把视线从主画面拉到下面左下角的一行字“500米——更实惠”，从再加强了纸巾的特点“长”，也更能引起消费者的消费欲望。4）最后，在整个画面的中间偏右的地方有一个纸盒纸巾撕开的一个图形，上面写着“够长，够柔韧”并带有“乐富来”这个牌子，在主题突出的情况下，也说明了广告的主体物是“纸巾”。六、广告媒介策略1．在超市，各个目标市场贴宣传海报。2．进行一些小活动，在超市，各种营销市场“搞促销”。3．电子杂志—以网络杂志来进行产品展示，说明，形象推广，动态视频展示。4．超市的宣传海报宣传，在节日或者超市纪念日的时候，在超市的宣传单上刊登。七、广告效果预测、策划预算1．效果预测、评估售前：我们采用“加量不加价”的形式向消费者促销的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“乐富来纸巾”。售后：对广告效果进行整体评估。2．广告策划预算宣传单广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币户外海报广告预算:15万元人民币合计:30万元人民币八、公关营销策略1．目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解乐富来,让乐富来纸巾了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。2．活动策划1）在新产品上市，大部分先在超市里以促销的形式搞小活动。2）在大包纸巾边上绑上小包的试用装，并限时销售，以“乐富来进万家，洁净你我他”的广告语进行宣传。