经济型饭店的品牌定位（PDF 29页）

经济型饭店的品牌定位厉新建网址：：65778353(O)来自中国最大的资料库下载经济型饭店品牌定位的三个问题一、是什么：经济型饭店究竟应该是什么？二、怎么样：现在怎么样？未来怎么样？三、怎么办：会碰到什么难点？有什么对策？来自中国最大的资料库下载问题一、经济型饭店概念把握•企业的概念：首先应该是企业•多维度的动态概念：含服务、设施、价格、市场定位、满意度等•核心：服务有限、设施简约、价廉物美•实质：住宿功能突出、其它功能简化的功能型饭店；拆东墙补西墙•不缺经济型价格的饭店，缺少经济型标准的饭店•不缺经济型饭店的基础，缺少经济型饭店的品牌来自中国最大的资料库下载问题二：经济型饭店市场现状与趋势1、大众旅游时代带动经济型饭店需求提升2、经济型饭店还没有形成明确的价格形象3、发展结果可能会形成一批新的中档宾馆4、经济型市场竞争将迅速进入白热化阶段5、竞争手段必然从价格优势过渡到品牌化来自、经济型饭店市场竞争快速白热化？–在进入壁垒较低的情况下，高利润必然吸引投资快速进入，变化着的动态市场收益率也必下行；–改造的存量基础雄厚，存量重组为主，从新兴业态进入成熟业态的速度将非常快速，市场早熟，暴富机会将会越来越少，市场将进入到竞争发展阶段。来自、白热化竞争对品牌化的内在要求进入成本抬升，反击手段不多，降价空间有限–新厂商进入将影响包括土地在内的成本–其他类型饭店通过压低价格侵占利润，盈利难度增加，营销成本上升–经济型饭店是成本领先为战略基础的，降价空间有限–必然推动对市场细分的关注和品牌化发展的内在要求来自中国最大的资料库下载问题三：经济型饭店品牌发展的难点1、企业定位2、内生要求3、战略重合4、人才短缺来自、企业定位•对经济型饭店初始状态的就业导向定位（非市场化定位），使得饭店没有太大的生存压力，自然也就缺乏创品牌的内在激励。•就业导向还导致经营人才选拔往往在部门内进行，从而导致选拨缺乏开放性，自然也对企业发展难有根本性贡献。•就业导向还导致产权流动困难，饭店资产的部门固化往往导致无法规模化品牌影响力，影响品牌化发展来自、内在要求•产品的不可贸易性要求增加品牌的异地商业存在来推动品牌资产资本化的实现；同时要注意区域市场细分问题•产品的不可分性要求必须通过网络化布局来实现经济型饭店的规模经济，降低企业运行成本，完成低成本、低价格的战略目标；•风险的不可分性同样要求经济型饭店必须构建异地网络化布局，以此应对市场需求波动的消极影响。来自、战略重合•经济型饭店行业定位在低成本的基础上，以低价格销售“住宿产品”，同时希望达到让消费者满意的高质量战略目标；•在战略实现方式上往往表现为“拆东墙补西墙”的方式，需要千方百计降低运营成本；•如果这个业态内所有经营企业都基于同样的战略基础和战略目标的话，未来的战略选择方向也很可能重合，对在位企业而言，发展的难度也自然会加大。来自、人才短缺•经济型饭店如果需要快速规模化、专业化发展，则必然需要职业企业家、职业经理人、专门的多面手型管理服务人员，但是在现行的教育培训体系中并没有为这种新兴的业态预见性地提供人才供给，专门人才供求非均衡的状态必然会影响到品牌化、规模化的扩张。来自中国最大的资料库下载问题四：经济型饭店品牌发展基本对策1、认清优势：市场定位与品牌谱系2、品牌设计：可识别性与可发展性3、营销安排：低度参与到高度参与来自、认清优势：市场定位与品牌谱系•市场定位（企业层面）–区域市场选择：收获型、发展型–细分市场选择：商务类、其他类•市场定位与品牌化发展–优势泛化，品牌没谱–市场空间的伸缩性较差：低开高走（再定位）难度大来自中国最大的资料库下载区域市场：重收获型轻发展型•宏观选址：区域选择和区位选择•区域选择–区域经济活跃：收获型投资/回报快–区域经济非优：发展性投资/升值强、优惠多，利于形成样板•区位选择–可用性、可进性、可见性、可近性–区位选择也是市场定位，特定区域有特定消费人群•交通要道、旅游景区、特色街区（北京的胡同）来自中国最大的资料库下载细分市场选择：重商务类轻其他类经济型饭店的主体市场–商务旅行者、家庭旅游者、价格导向休闲度假者、年长旅游者、自驾车旅游者等主攻大城市商务市场，缺乏对中小城市商务市场和旅游城市休闲旅游市场关注–可以考虑“都市功能型饭店”的概念替代，创造崭新的概念本身也是一种营销手段–即便是商务市场也有区分：短暂居住与长期（延时）居住市场来自中国最大的资料库下载商务市场定位：经济型长住市场–主要面向•商业培训、公司临时委派、长期项目审计人员、冗长案件的律师、建设工程的工程师–主要特点•有利于节约人员配备•需求波动小，利于提高出租率•商务导向，平均房价高来自中国最大的资料库下载品牌化的发展：优势泛化品牌没谱•优势泛化：没市场细分（怕）就没有优势，优势是动态的–速8：（美国）自驾车旅行者，其中1/3商务客人，其它为休闲客人–速8：（中国）商务游客和旅行者，不是单纯追求廉价的消费者•单一品牌：难以涵盖多个细分市场–已经形成一定的市场细分：商务/家庭–品牌略显单一：雅高等经济型的谱系化发展来自中国最大的资料库下载•Cendant[来自H&MM资料]拥有Super8（2093）、DaysInn（1901）、Travelodge（541）等多个经济型品牌•ChoiceInternational[来自公司网站资料]拥有ComfortInn（2021）、EconoLodges（812）等多个经济型品牌来自中国最大的资料库下载•有资料显示，雅高旗下其它几个经济型品牌各有分工：–Ibis定位于商务型；（703家，36国）–FormuleⅠ定位于私人出游，设有停车场，价位更低；（373家，12国）–Mercure是公寓品牌，设有小型厨房；–Studio6则是雅高旗下的经济型长住品牌。–Motel6（861家，美、加）、redroof（348家，美国）来自、品牌设计：可识别性与可发展性•品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”（美国市场营销协会）。所以品牌发展需要进行品牌要素的专门设计。•产品品牌化：告诉消费者产品是“谁”、产品能“做什么用”、“为什么”要使用这个而非别的产品。来自、品牌设计：可识别性与可发展性•“是谁？”：如品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语。–品牌要素选择标准：容易记忆、富有意义、可转移性（如地域之间的转移）、可适应性、可保护性（“XX之星”的感知中心在“之星”）。–如Ibis（宜必思）：大小如白鹭的鹮科涉禽，也译为朱鹭，是富有诗意的名字；更为重要的是名字中有两个i可以将上面的两个点做成两朵小花，象征两个星，名字很短，在做招牌的时候可以少花钱。–如家快捷就比锦江之星更具有想象空间；城市客栈比之城市之光；速8：8元8角8分、路上见；莫泰168：房价的暗示等；来自、品牌设计：可识别性与可发展性•“做什么的”：从形势法则和先在预期角度的思考–形势法则的含义：当形势发生变化时，应该重新审定自己属于什么行业，或者说，把自己归入哪个行业更有利，应该怎样从事这个行业，应该怎样才能把这个行业做好。–窗帘生产企业从事的是控制光线的生意；那么我们也可以说，现在的经济型饭店是为了让消费者以更低价格享受一夜好睡眠的住宿产品，那未来经济型饭店应该是什么？这一点对于处于市场早熟行业中的经济型饭店投资者非常重要来自、品牌设计：可识别性与可发展性•“做什么的”：从形势法则和先在预期角度的思考–经济型饭店基于低价格的需要、节约的需要，物有所值的需要，哪些人需要节约？他们会出现在哪里？他们对经济型饭店都有哪些不同的需求？–针对观光游客、商务旅行者等不同的细分市场会形成不同的回答；同样针对短期居住和长期居住的商务旅行者也会有不同的回答。–能得到什么：标准化的产品与服务，根本性的，口碑效应的重要性、质量–消费者需要什么？消费者对周围的环境是如此熟悉以致于忘了自己是被迫以某种并不乐意的方式而消费着，从而也就不知道自己真正要什么；–消费者会使用什么？创新困境的问题；对先在预期的谨慎态度问题来自、品牌设计：可识别性与可发展性•“为什么”：品牌的差异化–质量需要消费者的感知，品牌作为质量替代指标，是一种具有符号意义的感知，品牌的设计需要考虑消费者的认知结构；经济性品牌的客观差异化程度较低–品牌差异化也就演化成主观意识上的差异化，就可以是客观无差异情况下创造出来来自、品牌设计：可识别性与可发展性•“为什么”：品牌差异化的方法–从主导设计到创新设计：超市的主导设计到巴黎“约会超市”设计（该出手没时间出手的男女，特备蓝色购物篮，上画接吻卡通画）同理：经济型饭店的每个营销组合元素都可以构成创新点，比如客房的创新（儿童画以及其他低成本创新）、市场定位的创新、营销推广的创新、经营模式的创新、经营地段的创新、建筑形制的创新等；甚至细小到命名、外墙色彩风格（黄色、蓝色、绿色等）等因素的创新来自中国最大的资料库下载“为什么”：品牌差异化的方法–短期难以塑造有市场影响力的差异化时可考虑双品牌方案–国家部委招待所等接待设施在品牌化发展中的优势问题–可以通过信息传递方面的差异化来塑造品牌差异化来自中国最大的资料库下载系统内住宿设施品牌化发展的优势•系统住宿设施：高档与中低档之分，后者是转型经济型饭店的存量，虽然已经慢了半拍•招待所名称的定位巧合：主要就是经济型价格、以住宿功能为主•系统/国营身份特殊影响力：一般认为效率低、服务差，但是安全、放心。这与经济型饭店有某种吻合•系统还有很多是疗养院：不景气的疗养院可以转为经济型饭店，接待候鸟型的年长旅游者•系统的饭店往往有一定的规模，因此如果品牌设计到位，可以在网络化的基础上规模化品牌影响力来自、营销安排：低度参与到高度参与•经济型饭店产品同质性往往导致低度参与决策行为•从农夫山泉身上学习：与高度参与的问题相联系•从环境保护宣传学习：与高度参与的广告相联系•从超级女声运作学习：尤其要注重借助新兴媒体来自中国最大的资料库下载从瑞士斯沃琪表发展中学到的忠告必须记住的是，知名度不应成为品牌创建努力的最终目标，任何提高知名度的活动都必须以品牌定位为航标，否则必将是徒劳无功来自中国最大的资料库下载