无锡-太湖广场-上层生活-茂业商业项目前期策划方案

HOPSCA中国·无锡·未来市中心·太湖广场·CBD中的HOPSCA无锡上层生活无锡茂业项目前期策划报告报告结构概述城市运营论营销是张网WuxiMaoyeUpperreacheslifeReportstructure客源与产品概述WuxiMaoyeUpperreacheslifeSummary城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。深圳茂业斥巨资进入无锡，旨在建设的同时推动无锡城市发展；这是顺应时代变革的创举。另，对于项目具体产品我司所知不详，因此我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：1.城市发展带来的消费讯息（鱼汛）2.结合板块，树立项目鲜明旗帜3.客群（鱼群）如何流向此处4.营销之网，逐层锁定客群（鱼群）本案本案本案——中国·无锡茂业城无锡地区规模最大的综合性商业建筑群，位于太湖广场南侧，总投资20亿元，占地面积5万多平方米，总建筑面积达45万平方米，其中购物中心20万平方米，写字楼7万平方米，五星级酒店4万平方米，高级商务公寓14万平方米，是集购物、餐饮、娱乐、办公、酒店、商务公寓等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群；无锡茂业城将继续沿用茂业独特的“地产＋商业”发展模式，把房地产开发与商业经营相结合。项目建成后将成为无锡地区新的商业中心和新的财富中心。无锡茂业城项目分两期建设。其中，一期的商业部分有茂业集团旗下的知名百货进驻和各类品牌专卖店，预计明年年底开业，住宅部分包含总建6.7万方的100平方米两房、140、180平方米三房高级公寓；二期则由五星级酒店、甲级写字楼、以及各类休闲娱乐设施等组成。世界知名酒店管理公司万豪集团已进驻，共同打造无锡茂业城内的超五星级酒店。无锡城市发展针对客源制定项目营销战略与推广策略营销网络品牌网产品网客户网外区域客群城市召唤无锡新版图历史名城交通枢纽产业导入苏锡常都市圈太湖广场/南长区新形象区域客群结合板块与产品，明确项目城市综合体形象城市运营论1.阅读无锡2.阅读市场3.阅读板块4.阅读项目WuxiMaoyeUpperreacheslifeThecityoperationtheory阅读无锡：只有以国际化的视野，才能真正读懂今日无锡。了解地域的未来，才能破解这一“城市新中心”、“太湖大道”的重要课题。无锡之于长三角从经济层面上，2004年无锡市国民生产总值为2804亿，同期上海为9145亿，苏州4026亿，而且无锡与上海之间的经济关联度高达11.9，比如上海的信息化工程已向无锡扩展，上海的交通卡马上就可以与无锡通用。所以，在上海为龙头的长三角都市经济圈中，无锡是上海的一个重要助手，区域二级中心。从产业层面上，以无锡新区为代表无锡高新技术产业正在成为长三角地区一个重要的高新技术基地，吸引了大量的外资，同时作为长三角制造业中心的一个重要组成部分。从地理位置上，无锡处于长三角的物理中心，负有重要的联结作用，是长三角城市链上的明珠。无锡之于环太湖经济圈随着长三角竞争与发展，一个新的概念诞生——“环太湖经济圈”(如下图)，它是以环太湖的苏州、无锡、常州、湖州、嘉兴这五个城市构成的一个小三角，由于地缘优势，接受上海辐射，其经济发展日显突出，已经成为长三角地区“核心腹地”。无锡是环太湖经济圈的中心，拥有不可替代的陆运中心枢纽地位，同时经济地位明显，以占环太湖经济圈10%的人口创造了27%的国民生产总值。无锡一级中心，在中山路解放路，位于无锡市区正中心，环形商业圈。无锡未来城市二级中心，太湖大道两侧500米，将成为连接新老城区的黄金走廊。太湖大道：唯一城市主动脉，未来无锡世纪大道。城市规划思路：南拓北展，东整西优北展——将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。东整——整合东亭与主城区的空间、道路网络。西优——以太湖山水为主体，优化城市的旅游休闲用地。南拓——开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。人口规划：外来人口居多，卫星城尚未定型0100200300主城区(万人)周边城镇(万人)乡镇人口(万人)主城区(万人)170180200300周边城镇(万人)2429.931.3100乡镇人口(万人)68.257.946.4预测到2005年预测到2010年预测到2020年规划远景无锡作为一个正在成长中的国际制造业基地，城市人口增长主要来自两个方面：外来产业化人口&城乡人口转变。仅2005年一季度就吸引了135万外来人口（部分落户），另外，特大城市框架规划下必然导致城乡人口转变。无锡的城市观察1、比较无趣的城市城市缺少历史沉淀感，历史的痕迹在大规模的旧城改造中其本上被抹光了。缺少改造后城市呈现出的现代感。城市内缺少令人激动的公共社交场所。相对于上海，杭州，南京等中心城市相比，缺少中心城市应具有的气魄和容纳度。缺少中心城市应有的时尚感，现代感。2、一个工业基础扎实，工业产业发展迅猛的城市。一个商业发达，崇商的城市。一个人口数量剧增，城市规模迅速扩大的城市。一个城市建设面貌正在发生巨变的城市。大规模的城市改造，大规模的城市绿化美化。城市中心的南移，从河边的城市到湖边的城市。一个逐步向具有中产阶级情调发展的城市。站前商贸区，保利广场的兴建将使无锡与国际化城市，与时尚更进一步。蠡湖新城的建设让无锡成为一个太湖湖滨城市。城市阅读小结11、城市化进程城市化进程是未来若干年城市发展的主旋律，它带来的最明显的反应即城市人口的急剧暴涨。这一阶段人口迁移的特征是：人口从农村向城市迁移，从不发达地区到发达地区迁移。无锡作为发达地区--沪宁城市带上的中心城市，未来若干年的人口暴涨是可以预见的。因此，无锡的城市经济也将从以工业生产为主要特征的商品经济转变为服务性经济，以零售业，金融业，信息业，市场服务，咨询业为代表的第三产业将得到蓬勃的发展。以上两点因素将会促进城市中产阶级的形成。2、城市中产阶级的产生2005年，无锡人均GDP已超过7000美元，位居江苏省第二位，进入了一个国际上公认的经济高速发展区。在这样一个人均GDP水平，城市的人口结构中将发生改变，中产阶级—将成为中国未来社会的主流公民。他们这一群体相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，势必将成为未来中国社会的主流。对于中国迅速和壮大的中产阶级，他们追求着风格与个性，选择舒适而高质量的生活，并注重将自我的品味融入于细微、不奢亦不俗。当前城市发展中产生的二大特征城市阅读小结2阅读市场：从纵向分析，解读无锡市场的特征。从横向比较，解懂无锡市场的机会。无锡房地产市场综述与周边城市相比发展较晚，已进入快速上升通道大盘频现，众多外地开发商纷纷进入，房地产产品线逐渐丰富，市场供应增多商业用房的明显供大于求，供求比达到3.47：1起步期2000年—2001年底福利分房制度取消，楼盘品质和规模不够，市场较为沉闷。发展期2001年—2002年底特大型城市定位，城市改造和建设力度加大，大量拆迁户导致需求开始急剧增加，房地产开始升温。加速期2003年起一级市场被迅速激活，土地供给和价格持续攀升，购房能量得以释放，房地产开始全面升温。无锡房地产发展历史楼市产品品质特征规划品牌开发商的进入推进社区总规划的发展组团围合概念逐步显现充分利用和挖掘自然景观资源无锡市场进入大盘时代，大盘开发周期多为三至四期，推案周期更加细化建筑单体及组合小高层及高层产品市场占有率高无锡的高层住宅高度普遍较高，新区表现尤为突出高层的顶层产品去化较好复合型项目一般采用多层-小高层-高层的推出顺序景观资源区域大盘多以小高层启动项目，一般性项目则以多层启动外立面和装修建材现代简洁风格占市场主流（根据新进入无锡的外地品牌开发公司的开发经验来看，立面大都为现代简洁分格、线条横竖分明但比例和配色接近柔和、人性）特色风貌的立面产品市场接受度逐步增强精装修房市场出现空白户型配比三房占到将近一半的市场供应，其中舒适型以大三房为主两房比例约为三成，面积控制较为得当朝向：无锡地处江南湖滨，气候温润，因此朝向非常重要。一般情况，三房中要做到三开间朝南，即主卧、次卧、客厅都朝南，这样的房型相当受欢迎卧室：主卧开间一般在3米6，面积在16个平方左右；次卧开间在3.3米左右，面积在13个平方左右。除了主卧有阳台以外，一般次卧在楼体东西侧的通常会有东西向的阳台或凸窗客厅：客厅的面积在20～25平方米左右，在朝向上以朝南为主流。但是在市场上亦有东厅、西厅的房型，而且东厅在市场上的接受度还比较好楼市产品品质特征单元面积舒适型三房占据供应主力；两房产品多为标准型设计；高层项目的顶层景观房源多为大面积复式产品，市场去化情况较好；传统观念使得消费者对大面积产品需求较为旺盛，但近年受总价因素的影响，户均成交面积有下滑的趋势。从目前市场供应来看，产品单元面积主要倾向于舒适型房型，小面积的单身公寓仅有少量供应，二房面积多数为标准型，在80～105平方米之间。三房中紧凑型三房相对较少，舒适型三房比例较大，面积大多在115～135平方米之间。四房以上的面积在150～250平方米。楼市产品品质特征会所大盘都有集中式会所，但功能设置较为简单经营方式比较灵活，大多对外服务商业配套一般性项目大多为底商配套大盘一般都规划了集中式商业销售人员在利用商业配套对住宅产品的促销手法不足车位配套私家车拥有量的快速增多，使得项目对车位的规划普遍较为充足（每百人私家车拥有量为3.6辆）服务配套完善的物业管理和智能化设施成为评价小区品质的主要标准；高端客群真正对地段不存在挑剔性，更加看重各种服务配套，这也是价格提升的一个契机1、供求基本平衡。02年至05年，供求比例关系变化不大；06年上半年国六条出台，开发商放缓楼盘上市速度，供求比有所下降(1.11:1)。2、住宅价格走势平稳。02年至05年，商品房住宅价格走势平稳，每年平均上涨532元/平方米；06年上半年国六条出台，住宅价格涨幅受限，仅比05年涨了27元/平方米。050010001500200025003000350040004500市区商品房价格254431543751414041672002年2003年2004年2005年2006年(上)050100150200250300350400450批准预售面积133.9287.56364.37392.84230.38已登记销售面积111.82235.13310.71300.78207.55供求比1201221171311112002年2003年2004年2005年2006年(上).....市场较为平稳，住房消费理性成长。新入市项目具有稳定发展的空间。纵向分析：市区商品房供求比例走势与住宅价格走势横向比较1：2005年长三角主要城市人均GDP与市中心城区商品房销售均价比较020004000600080001000012000上海杭州宁波苏州无锡南京镇江020000400006000080000上海杭州宁波苏州无锡南京镇江05101520252005年人均GDP（元）增幅（%）在对比中我们可以看出，因为无锡市中心楼盘售价偏低，存在较大市场机会。横向比较2：高档住宅市场分布市中心高档住宅滨湖区高档住宅别墅代表楼盘金马国际花园、锦绣花园尚城湖滨一号威尼斯别墅主力售价6000-9000元/平方米6000-9000元/平方米12000元/平方米市场特征不像市中心的市中心：因为无锡传统市中心地域很小，目前几乎没有在售楼盘，楼盘售价偏低，预估未来传统市中心楼盘推案量也将因地域关系受到很大局限。产品好一切都好：无锡人在购买物业的时候目的性非常强。物业产品力如果具有很强的说服力，对他们而言，选择市中心、副中心或是滨湖区，地域范围不再重要。5+2：无锡高端市场存在普遍的5+2生活模式，他们对于在市中心区域拥有住宅以满足5天居住需求的欲望是很明显的。凯宾斯基目前16000元/平方米的均价与热销，更加映证了以上观点。无锡楼市有鱼讯！综上所述，我们有足够理由认为：从2000至今，在无锡房地产发展的将近7年里