长沙中原_展新置业湘江大道综合体项目产品定位研究与物业整体发展战略报告

开篇之前，我们先从建筑与城市关系说起……Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010迪拜塔迪拜塔（BurjDubai），又称哈利法塔，位于阿拉伯联合酋长国迪拜，共有160层，总高828米，比台北101大厦足足高出320米，是世界第一高楼，是人类一项无与伦比的伟大成就。在迪拜以外数十公里的沙丘当中仍然依稀可见，若从天空俯视，它就像一根银针直插云霄。迪拜塔是迪拜向全世界展示其成功和活力的最有力方式之一。迪拜作为新兴城市和经济腾飞的代表、中东经济发展热门的海湾地区的领头羊，迪拜塔正是迪拜这座城市向全世界展示其成功和活力的最有力方式之一。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010纽约帝国大厦帝国大厦（EmpireStateBuilding），是位于美国纽约市的一栋著名摩天大楼，地上建筑381米高的帝国大厦，自1931年以来，雄踞世界最高建筑宝座达40年之久。帝国大厦始建于1930年3月，建成于西方经济危机时期，成为当时美国经济复苏的象征。时至今日，帝国大厦仍然和自由女神一起，成为纽约永远的标志，一方面象征美国工商业文化；另一方面也是纽约、甚至是全美国的永远地标。Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010吉隆坡双子塔：吉隆坡双子塔(PetronasTowers)是马来西亚吉隆坡的标志性城市景观之一，是世界上最高的双子楼和第四高的建筑物，是马来西亚经济蓬勃发展的象征，是马来西亚向世人展示自己经济发展成果的骄傲。双子塔大厦非常壮观，巍峨挺拨，气势雄壮，就象两座高高的尖塔刺破长空，是马来西亚的骄傲，是当今世界名冠第一的超级建筑。我们发现：当一座城市的历史被改写、一座城市正逐步趋向伟大的时候，总有一座具有精神旗帜和时代象征意义的伟大建筑来代表这座城市。从纽约到伦敦，从东京到香港……帝国大厦、瑞士再保险大厦、六本木新城、香港ICC……辉煌时代崛起的伟大建筑，他们成为城市永恒的标志和城市精神的象征……屈贾之乡、楚汉名城，全国“两型”社会综合配套改革实验区，中部崛起的引擎之一，长株潭融城的中心，武广贯通、地铁修建、轻轨规划，构建千万级人口的大都市……此时，我们再审视这座城市：当长沙加速迈入伟大城市行列的时候，长沙迫切呼唤一座能够助推长沙经济腾飞、承载城市荣光与梦想的伟大建筑！展新·湘江大道综合体项目必将成为长沙迈向国际化的精神象征，承载城市荣光与梦想的伟大建筑……我们预测：Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。改变城市的力量我们相信：展新·湘江大道综合体项目Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原（湖南）房地产代理有限公司展新置业营销项目组2011-6-10为“长沙梦”插上腾飞的翅膀—展新置业·湘江大道项目定位与整体发展战略—Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010本报告思考、回答的核心问题：对区域怎么理解？——在城市多极发展的格局之下，对于南湖区域价值的理解、认知与升华；对地块怎么理解？——在对南湖区域价值认知的基础之下，对于本项目价值的理解、认知与升华；开发战略如何选择？——在对城市综合体模式研究的基础之下，对于本项目每种物业形态的结构与组成的研判；产品如何定位？——在对本项目物业形态研判的基础之下，对于每种物业形态的面积配比、属性定位的确立；产品价值如何塑造？——在对本项目产品定位的基础之下，对于每种物业的功能确立、价值塑造的研究；Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010一、宏观市场研究二、中观市场研究三、区域市场研究七、发展模式研究八、市场机会验证十、项目物业整体定位十五、项目规划研究市场环境研究发展战略研究项目定位研究项目开发研究十六、项目投资测算经济回报研究项目价值研究四、城市价值研究五、区域价值研究六、项目价值研究本报告核心思路十一、商业市场研究与商业定位十二、酒店市场研究与酒店定位十三、公寓市场研究与公寓定位十四、写字楼市场研究与写字楼定位九、发展战略选择Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20102010年全国楼市表现一片红火：全国房地产开发投资48267亿元，比上年增长33.2%；房屋施工面积增长26.6%；土地购置面积增长28.4%，土地购置费9992亿元，增长65.9%2010年，全国房地产开发投资48267亿元，比上年增长33.2%，其中，商品住宅投资34038亿元，增长32.9%，占房地产开发投资的比重为70.5%。2010年，全国房地产开发企业房屋施工面积40.55亿平方米，比上年增长26.6%；新开工面积16.38亿平米，增长40.7%；房屋竣工面积7.60亿平米，增长4.5%，其中，住宅竣工面积6.12亿平方米，增长2.7%。2010年，全国房地产开发企业完成土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长28.4%，土地购置费9992亿元，增长65.9%。2010年全国房地产开发投资面积40.554.1开发企业房屋施工面积（亿平米）土地购置面积（亿平米）整体市场情况分析2010年全国房地长开发投资金额482679992开发投资金额（亿元）土地购置费（亿元）注：数据来源于国家统计局表一：2010年全国房地产开发投资面积表二：2010年全国房地产开发投资金额Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,20102010年全国楼市表现涨声一片：全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%；商品房销售额5.25万亿元，比上年增长18.3%；新建住宅销售价格同比上涨7.6%。2010年，全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，增幅比1-11月提高0.3个百分点。其中，商品住宅销售面积增长8.0%，办公楼增长21.9%，商业营业用房增长29.9%。2010年，商品房销售额5.25万亿元，比上年增长18.3%，增幅比1-11月提高0.8个百分点。其中，商品住宅销售额增长14.4%，办公楼和商业营业用房分别增长31.2%和46.3%12月份，新建住宅销售价格同比上涨7.6%，其中，商品住宅销售价格上涨8.5%，其中普通住宅销售价格上涨7.2%，高档住宅销售价格上涨12.8%；经济适用房销售价格上涨1.0%。与上月相比，新建住宅销售价格上涨0.3%。其中，商品住宅销售价格上涨0.3%，其中普通住宅销售价格上涨0.4%，高档住宅销售价格上涨0.2%；经济适用房销售价格上涨0.1%。整体市场情况分析2010年商品房销售面积增长10.1%2010年商品房销售金额增长18.3%新建住宅销售价格同比上涨7.6%Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,20102007200820102009政策平稳过渡政策先紧后松政策持续收紧政策先松后紧停止核准用于购买土地等用途的房企IPO；提高土地增值税预征税率；打击假按揭、假首付、假房价等行为；减免住房交易税；支持住房消费；下调资本金比例；取消税收优惠；收紧房贷政策；加强土地监管出台限购令；政策走势：09年下半年开始楼市量价齐飞，导致2010年史无前列的收紧政策，2011年政策持续严峻。•2010年开启了政策调控时代，从10年年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到11年年初巩固调控成果的“新国八条”，在调结构、抑投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。落实地方政府责任；加强税收征管；提高购房门槛，收紧房贷政策；加大限购力度；2011政策分析Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010•2010.4.23《关于加强廉租住房管理有关问题的通知》•2010.4.22《关于加强经济适用住房管理有关问题的通知》•2010.4.20《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》•2010.4.17国务院出台《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》•2010.6.11《关于做好住房保障规划编制工作的通知》•2010.6.8《关于加快发展公共租赁住房的指导意见》•2010.6.4《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》•2010.5.25《关于加强土地增值税征管工作的通知》•2010.11.3《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》•2010.9.29对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求•2010.9.29《关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知》•2010.9.29《关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知》•2010.9.27《关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知》•2010.9.27《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》2010年开始，限制房价的政策频频出台：10年4月17日10年5月6日10年9月29日11年1月26日•2011.1.26“新国八条”•2011.3.4《进一步加强房地产市场管理有关问题的通知》（长沙限购令）•2011年3月湖南省岳阳颁布“限价令”。政策分析Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010历次调控抑制需求的限贷和限购政策历次调控政策限贷政策限购政策首套二套三套90平米以下90平米以上2007年“9.27”新政首付2成利率8.5折首付3成利率8.5折首付3成利率1.1倍首付4成利率1.1倍未涉及2010年“4.17”新政首付2成利率7折以上首付3成利率7折以上首付5成利率1.1倍首付5成以上利率1.1倍北京限购2010年“9.29”新政首付3成利率8.5折首付3成利率8.5折首付5成以上利率1.1倍停贷15个大中城市先后限购2011年“1.26”新政首付3成利率优惠取消首付3成利率优惠取消首付6成以上利率1.1倍停贷各直辖市、计划单列市、省会城市全面限购限贷政策：步步紧逼首套优惠利率取消，2套房首付6成，3套房停贷、停购，政策砝码不断从严、加重政策分析Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010长沙限购令内容明细表户籍类别拥有住房套数小于或等于90㎡大于90㎡环长株潭户籍家庭无能买一套不限1能买一套不限≥2不能买不限非环长株潭户籍家庭有居住证无能买一套不限≥1不能买不限无居住证无不能买不限≥1不能买不限限购令：有松有紧36个城市已出台限购令，要求户籍居民家庭限购两套住房，提供1年以上纳税证明或社保证明的非户籍居民家庭限购1套长沙限购令以家庭为单位，限小不限大，限内不限外，限新不限旧，相对而言较为宽松长沙限购令的整体特征：1.以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。2.限大不限小：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。3.限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。4.限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。政策分析限购令Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,20103月31日晚，长沙市政府办公厅正式下发《关于进一步加强房地产市场调控稳定新建普通商品住房价格的通知》，明确规定，2011