合富辉煌-长沙利海大学城含浦项目策划报告提案-175PPT

利海大学城含浦项目策划报告提案®20070326重新想象意大利与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是合富辉煌基于对利海集团以及大学城项目的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案。界定开发商目标项目本体分析（区位、规划、交通、景观、配套、地块分析）市场分析长沙宏观市场分析高端大盘市场分析市府区域市场分析客户分析长沙中端、高端客户分析形成定位竞争战略市场定位形象定位客户定位发展建议规划建议其他建议（建筑风格、园林、配套等）开发周期和入市产品建议商业建议价格预测利海大学城项目投标报告提纲是迅速回收资金是利润最大化是销售的持续增长是品牌和知名度各位同仁，你们认为我们的目标是什么？目标沟通目标沟通经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和讨论，我们认为利海集团长沙大学城项目的主要目标是：稳健开发，赢得合理的销售价格和销售速度通过本项目的操作在长沙建立一定品牌知名度，为利海在长沙的进一步发展打下基础。PURPOSE1:PURPOSE2:问题界定经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和讨论，我们认为利海集团长沙大学城项目目前需解决的核心问题是：07年高端大盘云集，我们如何突出重围？利海集团在广州的成功开发项目托斯卡纳已经在长沙被原封不动的抄袭，在营销立意上如何重新打造一个新概念？QUESTION1:QUESTION2:01014项目本体项目由湖南利海房地产开发有限公司投资开发；长沙利海项目位于望城县含浦区学士路联络线以南、连丰路以北、象嘴路以东、车塘河路以西；项目占地面积总占地约583亩，其中代征城市道路面积为52.75亩；地块用地性质为居住用地。利海大学城项目项目概况根据《长沙市总体规划（2001－2010）》，长沙市将发展成“一主两次四”组团的多中心分散组团式城市空间结构。“一主”城市主体指河东城区集中联片发展区域，2020年城市建设用地124平方公里，城市人口146万人。其中环线以西的地区为城市中心区。“两次”河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至勒江河，规划为文教科研区及市级行政中心和高科技产业基地。星马新城位于城市主体东面，规划利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。含浦组团规划为大学城的远期发展用地以及与大学城配套的生活居住用地。含浦组团结构以居住小区—居住区为主，规划建设用地9平方公里，到2020年居住人口控制在9万人左右区位分析－整体规划和区域定位含浦区位于湘江以西的南部，东临湘江，北临大学城，西至长潭高速西线，南至火星大道延长线，用地范围包括含浦镇和坪塘镇，其规划面积为76．61平方公里，属望城县管辖。根据《长沙市城市总体规划》对该区的定位，含浦分区将作为岳麓山大学城的远期发展用地以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地。其中，含浦镇重点发展高教园区，坪塘镇作为配套生活居住用地。含浦区的规划结构为“一园、一心、二区、四轴、二带的结构模式”，一园即含浦科教产业园，一心即行政商贸中心，二区即传统工业区和现代工业发展区，四轴即四条交通轴线：含浦大道、三环线、坪塘大道和莲坪大道，二带即湘江风光带和靳江河风光带。含浦分区进行高标准规划和建设，是实施“科教兴湘”战略的一项重大措施，对于推进长沙河西开发，促进长沙市“西文东市”格局的形成也具有重要意义区位分析－区域前景南二环西二环湖南中医药大学湖南工业职业技术学院通程凯盛园本案枫华府第星语林汀湘十里洋湖垸森林公园生态(湿地)保护区阳光100国际新城岳麓山公馆项目地块周围路网发达,道路状况良好,交通通达性好。但是目前项目周边的公共交通缺乏,只有912路公交车途经项目,对普通消费者到达项目有一定的阻力。原生态的自然景观保留较好,城市的污染少.周围有白鹤生态自然保护区、洋湖垸森林公园等生态绿肺，自然风景良好。项目交通体系和景观概况周边配套分析——生活配套缺乏，生活氛围不浓厚湖南工业职业技术学院位于长沙岳麓山大学城含博科教园，面积978亩。学院现有教师和各类专业技术人员350余人，其中具有教授、副教授以上高级技术职务和博士、硕士学历的教师100余人，教授15人。湖南中医药大学前身是1934年创办的湖南国医专科学校，是一所以教学为主体，集科研、医疗、校办产业综合发展的高等中医药学府，为湖南省重点本科高校。学校现有专任教师657人，外聘教师156人，学生约6000人。含浦校区占地1130多亩。傍南二环、西三环，道路通畅；仅有912路公交车与城东相连；属于城郊区域，周边生活配套严重缺乏；周边为高校区，生活氛围不浓厚。项目周边用地状况地块呈长条L形分布，地势较为平坦。东面、西面、南面三面临马路。在北向和地块中有部分山体和坡地。西向是湖南中医药大学，南边有部分安置房。地块本身景观资源相对缺乏，无明显水系资源可利用。项目地块现况分析项目所处区域目前属于城郊区域，并未处于长沙城市主发展轴线上；项目所处片区前景良好，规划定位为高尚生活片区；项目周边交通路网完备，交通通达性好，但目前公交系统尚不发达。周边目前缺乏必备的生活配套设施，生活氛围不浓厚；项目地块自身无景观资源优势，但具备一定可塑性。项目本体分析小结项目为城郊非资源型大盘02市场分析015长沙市场12005年长沙市场成交面积首次大于竣工面积，房价稳定上升，基本消化了市场前几年的市场积压；2003年、2004、2005年商品房销售均价分别比上一年上涨3.9％、7.61%、10.6%，价格上扬幅度逐年递增；其中住宅均价2005年为2539元/m2；项目所在区域开福区均价为2060元/m2；2005年商品房增长幅度（10.6%）低于可支配收入增长（12.8%），房价有较大的上涨空间资料来源：调研资料2000-2005长沙商品房价格走势图2001-2005长沙销售面积图商品住宅价格商品房成交面积近年大幅度增长，供求关系趋于平衡，价格平稳上扬施工面积逐年大幅增加一方面说明新开工面积逐年增加，另一方面说明土地放量逐年增加；后期退出市场的供应量将大幅增加；市场存在不确定性因素；预计2007年推向市场的供应量在1000万平方米左右，市场发展受到考验。2000~2005年长沙房地产市场竣工面积与施工面积情况资料来源：调研资料成交量逐年增加，施工面积逐年放量增长，市场发展存在不确定因素长沙非市场化运作的商品房有三种：经济适用房公务员小区参照公务员小区定向开发的商品房长沙经济适用房放量较大，自1998年以来，长沙市共建设经济适用住房1037.36万平方米自2004年5月18日办理第一起经济适用房审查，迄今共办理20626起；06年1月1日至6月22日，共完成经济适用房资格审查2000起.长沙各机关、事业单位几乎均拥有自建的安置房，以甚至低于成本的价格对内销售，严重分流了市场购房的主力群体。2004-2005经济适用房面积供应情况20042005资料来源：调研资料长沙房地产市场化程度不高，经济适用房大量存在，商品住宅价格上涨受限2004-2005长沙商品房供应面积比例情况商品住宅商业用房办公用房2004年批准住宅预售面积361.67万平方米,办公用房预售面积21.45万平方米,商业用房预售面积36.35万平方米2005年批准住宅预售面积459.84万平方米,办公用房预售面积31.78万平方米,商业用房预售面积86.36万平方米资料来源：调研资料长沙商品房供应以住宅为主，商业、办公用房供应比例较小2004年2005年各数据均以2006年12月份为参考开福区开福区大盘比较多，聚集效应很强，销售情况较好，但销售量集中在经济适用房和定向开发住宅，价格处于中低水平2006年在售楼盘约47个芙蓉区：芙蓉区是传统城市中心，销售价格最高2006年在售楼盘约101个雨花区雨花区集中了较多经济适用房，价格处于较低水平，是长沙的置业热点区域2006年在售楼盘约84个天心区天心区是新的政务中心，且区北靠近芙蓉区，配套比较完善，价格处于较高水平2006年在售楼盘约64个岳麓区岳麓区亦属新政务区，但由于交通配套尚未完善2006年在售楼盘约71个2542岳麓区3166雨花区2627开福区3224芙蓉区3380天心区1222127512122333764各区预售房价格及当月销售套数对比价格单位：元/m2套数单位：套长沙房地产市场格局——雨花区是置业热点区域，芙蓉区价格最高，本项目所在片区为非热点片区对比项目片区区域的核心驱动力物业类型户型（m2）主要客户当前均价（元/m2）岳麓区长沙的大学城，大学聚集区多层27%；小高层40%高层13%；别墅20%2房90-100；3房120-150；4房150-160；复式180；连排200-300；独栋350-500区域内教师、公务员、企业主，主要是河西的客户，河东客户很少2542天心区以新搬迁的省政府为核心的政务新区多层16%；小高层47%高层34%；别墅3%2房90；3房110-130；4房150；复式210；连排-；独栋-区域内公务员、事业单位、教师、医生3380雨花区城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好多层16%；小高层35%高层41%；别墅8%2房80-90；3房120-140；4房150-170；复式300；连排-；独栋-区域内公务员及事业单位，市区内的私营业主3166芙蓉区城市传统商业、商务、文化教育中心区域多层20%；小高层22%高层56%；别墅2%2房100；3房130-150；4房140-170；复式180-200；连排250-280；独栋300以上城市内公务员、事业单位、企业主3100开福区以物流和影视文化为产业主导多层21%；小高层31%高层24%；别墅24%2房90；3房130-140；4房150-170；复式200；连排180-210；独栋300区内大学老师，科研单位，广电集团，较多城区客户2627经开区以加工制造业为主的较为独立的经济开发新区多层17%；小高层27%高层43%；别墅13%2房80-90；3房130-140；4房150-160；复式160-200；连排-；独栋-区内原居民、开发区上班族，很少在区域外置业2320数据来源：调研资料人文氛围是本项目所在区域的一个重要优势，可以吸纳部分城区的客户，区域内小高层、多层产品较多主力户型调研主力产品是三房和四房，以小高层为主要物业类型。复式产品相对较少花园洋房产品2006年蔚蓝海岸、美林水郡等项目推出，从销售情况来看，已被市场认可市场供应的产品和园林以欧式风格为主房型两房三房四房复式联排独栋面积80-110110-140140-180170-270180-270250-300市场供应产品面积（平方米）：市场供应产品数量：资料来源：调研资料长沙市场产品户型、面积分析——三房、四房是主流产品，面积分别集中在110-140和140-180单价:元/M2畅销平均滞销2000250030003500400045005000550060006500面积：M280120140200220160180500100240260280300400多层、小高层主流产品区域高档住宅区65万182374561410139111213151716麓山别墅长沙玫瑰园小高层长沙玫瑰园独栋蔚蓝海岸花园洋房蔚蓝海岸连排阳光100小高层圣爵菲斯小高层桂花城小高层桂花城多层桂花城复式星城世家多层星城世家复式西街花园电梯房西街花园临水洋房水云间连排123456781091112131415麓山别墅长沙玫瑰园小高层长沙玫瑰园独栋蔚蓝海岸花园洋房蔚蓝海岸连排阳光100小高层圣爵菲斯小高层桂花城小高层桂花城多层桂花城复式星城世家多层星城世家复式西街花园电梯房西街花园临水洋房水云间连排长沙奥林匹克花园美林水郡1617资料来源：调研资料40万市场主流产品畅销滞销分析——畅销户型面积集中在140-180m2之间，非别墅物业30-40万左右热销，超过65万将发生物业类型转变对比项目片区代表楼盘销售量（万m2）岳麓区