世纪瑞博经典案例莱顿高尔夫公寓执行策略

把‘老虎’带回家_____莱顿小城高尔夫公寓策略执行是的，我们要把老虎伍兹的高尔夫运动优雅地带到莱顿。是的，我们也要塑造出莱顿小城猛虎下山般的市场威风!以一次高尔夫运动的过程解读本案从球洞边学起____周边市场名称剩余量面积价格三湘425（三、四期）120以下68套;三期户型面积为130-150以上大户型6200元/平文荟215，未来主要是商铺部分景观大户型(120以上)剩余全是127以下，基本是小房型5600元/平看看三国演义的老对手结论:•威胁:三湘在售小户型仍然存在且,准备三期先开部分小房型;轨道效应对其作用更为明显、市民广场建好后环境会改善;三湘的三期销售户型面积较大,客群在一定程度上与我们会重叠；•机会:对手的大房型增多、尾房去化困难、价格升高;对比本案品位形象与高性价比更加凸现.三支最重要的球杆____差异化价值分析欲善其事,必先利其器:每个打高尔夫的人，都有三支最喜爱、对他最重要的球杆。那么，本案的三支球杆是什么？高尔夫公寓产品综合力高性价比莱顿的三支球杆5大主题公园600米社区私家水岸线70%超高绿化率120米超大栋距景观价值户型价值大面积舒适房型5.3米宽厅松江新城绝版花园入户地段价值青青旅游世界特奥中心无处不在的高尔夫最大的核心利益点：渗透到每个毛孔的高尔夫基础:价值点中的最大吸引点：由高尔夫为亮点的综合产品力与价格形成的高性价比，是项目销售性的基本条件。提升:再造营销与推盘高潮的需要：对于莱顿，周边市场对综合产品力已经有一定认知度了，再一次的绝对营销高潮的制造需要一个新的台阶，而高尔夫为价值和传播符号为我们提供了这样一个从品质到价位的提升空间.因此，将无处不在的高尔夫作为最大的核心利益点是必然的，也是推盘所必需的。在专业高尔夫人眼里，莱顿不是真正的高尔夫．毋庸讳言：必须做到：形象上真正的高尔夫，不一样的高尔夫．莱顿高尔夫，怎么不一样？•尊贵性：是一种普通人玩不起的运动。不仅需要有钱还要有闲;•自然性：G绿色、O氧气、L阳光、F行走。这是高尔夫的四大显性特征;•健康性：这不只是一项身体上的运动与锻炼更是一种心志与意念的陶冶与战胜;•品位性：奢侈运动的社会观感。人们惯常意识中的高尔夫：莱顿高尔夫唯一性非典型零距离私家化投资性度假性非典型高尔夫大众的非少数的,社区化非贵族化容易实现零距离高尔夫与高尔夫的居住距离为零随时随地随人与高尔夫的年龄距离为零一个人的高尔夫是锻炼沉稳的过程家庭化高尔夫三个人以上的高尔夫可能是家庭运动两个人的高尔夫可能是社交的需要私家的投资性高尔夫度假性高尔夫高尔夫别墅替代品，朋友社交用途大户型满足三代，５＋２家庭度假度假的世界上高尔夫公寓普遍的强投资性增值性唯一性容易实现随时随地随人私家化度假性关键词提炼:项目市场定位上海唯一居住度假社交投资四位一体高尔夫公寓谁会在莱顿高尔夫挥杆？＿＿＿客群划分客户来源一级客群来源：淞江区域、工业区、青浦、闵行、徐汇、长宁等项目周边区域是我们的第一打击目标。第一居所、改善型购房是我们的首要客群;次要客群来源：泛上海，市中心区域及浦东西南地区，将本案作为第二居所，作为高尔夫度假公寓。这部分客户一定是对高尔夫有浓厚的兴趣，但经济上又不支持购买高尔夫别墅;第三级客群来源：外省市客群。有异地置业计划，但对高尔夫别墅没有购买能力或购买欲望。经常自驾车旅游、喜爱高尔夫运动。他们来自哪里？第一势力范围：区域客群凇江老城、大学城、工业区、青浦等地区、徐汇、闵行、长宁第二势力范围：泛上海市中心区域及浦东西南地区，第三势力范围：其他周边城市投资性客群事业成长期----时刻准备着大部分人30岁以上，事业成长期，时刻准备着为个人理想奋斗。三十而立的人，理想中也包括家庭的成熟，一套房子不仅满足居住，也应该是对自己的犒赏，更是对家人的慰藉。如果年龄再长一点儿，45岁以上，则要考虑老父母的三代同堂生活，那么如何让父母健康、快乐地生活也是一个重要的生活条件。对高尔夫----想说爱你但并不容易首先是有一定品位、受过高等教育的人，接触的第一个高尔夫人可能是去拜访的客户，可能是自己的老板。喜欢高尔夫，但在经济条件上，想说爱你并不容易。关于高尔夫＿客户心理分析莱顿高尔夫为客户带来什么？＿＿＿＿差异化价值转化为客户利益价值利益近距离的高尔夫生活：•环境上的近距离：绿地、水系、坡地、宽阔的楼距，因高尔夫而生长的房子，因房子而充满生活乐趣的高尔夫;•经济和心理上的近距离:经济能力可达的高尔夫生活，近而使生活品质，甚至心理上的身份感积增;•年龄的近距离:高尔夫在莱顿成了彻底的亲民运动,无论儿童还是小孩子,都能与高尔夫成为好朋友;绅士感的高尔夫态度：从小就学习打高尔夫的孩子，学习高尔夫冷静的思考、果断的决策、绅士的风度……未来一定如挥杆一样潇洒。初体验的高尔夫社交：工作结束后，邀上几位好友或商务伙伴，在练习场上小试身手，再到会所喝茶聊天，不但增进了球艺，还培养了感情。同时，也会对自己的社区有小小的满足感吧;最惬意的高尔夫度假：假期过来与家人小住、或邀来同样喜爱高尔夫的朋友，度过一段惬意时光;如黑马的高尔夫投资：淞江的未来发展，高尔夫社区的独特品质，高性价比，保值增值性，无疑是投资客首选黑马。莱顿高尔夫公寓家庭生活剪影果岭上秀出自己一年多前，选择了莱顿高尔夫公寓，我、妻子、儿子、我的父母，5个人在莱顿这一年，有哪些故事发生呢？Loading……父亲，伪高尔夫迷，真植物学家父亲是大学里的中文教师，生活简朴，思想传统。起初买房的时候，觉得我为了高尔夫这个名头多花了冤枉钱。他是家里最晚接触高尔夫的人，现在却是在练习场上泡的最久的人。早上打球，下午就在社区里散步。酷爱花草的他，对社区园林的各种植物充满了兴趣，甚至爱屋及乌地研究起球场的草地来。偶尔某个小雨的早晨，面对清澈的水面，感慨而发，做诗一首的没准儿就是他了！母亲，乐不思蜀的经济学家与父亲的文人风格不同，母亲是位经济师，对生活中的选择也经常充满了很多理性的博奕。当时看房的时候，她一见这里的规划布局：楼间距、园林、水景，还有交通位置，就马上支持我买下房子，说留一间卧室给她和父亲就好，偶尔过来打打球，就当度假了。但现在已经乐不思蜀了，从买房到现在“度假”已经一年多了。呵呵，我已经打算在小区再买一套，给二老养老用了。儿子，满足“虚荣心”的数学家儿子，上海交大数学系大一新生。起初和他爷爷一样，排斥高尔夫，觉得那种“贵族”运动和自己的生活根本不搭界。“被逼”地和我去了两次后，开始喜欢上了，觉得这是个锻炼迅速决策、沉稳把握的运动，也是对心理素质极好的培养。儿子现在每周从学校回来，必定要去练习场。新生自我介绍时，儿子回答最喜欢的运动是高尔夫时，得到了不少羡慕的眼光。妻子，无处不在的外交官妻子，做全职家庭主妇前是时尚杂志的编辑，是家里接触高尔夫最早、喜爱最早的。所以当初，也是她最先发现莱顿高尔夫公寓的。推窗可见的球道、坡地、水系，以及价格，使高尔夫成为我们可以承受之享受。妻子现在除了照顾家里的日常起居，就是在球场上。连与朋友的小聚也被她搬到了球场上。而与邻居的定期小型比赛，她也是组织者，输的一方要在会所餐厅做东请客。我，用球杆占卜的星象家平日晚饭后，有时对着夕阳挥杆，好象这一天工作的疲惫能随着杆落球起而消失掉。星空中打球时，喜欢挥杆后仰头看到星空的那一刹。有一次，恰好看到流星划落，回去告诉家人，于是星象家这个雅号就得来了。如果下次还能看到流星，我要许下一个愿望，希望一家人在莱顿高尔夫公寓永远幸福健康地生活。莱顿高尔夫公寓，在果岭上秀出自己，在人生的岭地上，领袖……客群定位---岭袖阶层真正的果岭领导者---源自无处不在的高尔夫生活;真正的未来领袖---源自客群阶层的进取状态;岭袖，在球场上挥杆，在职场中潇洒，在生活中享受，在莱顿岭袖着。挥杆＿＿＿＿＿核心概念莱顿小城.高尔夫公寓案名建议:360度私家高尔夫365天度假life社交投资度假居住四位一体高尔夫公寓家家的高尔夫但不是人人的高尔夫离你最近的高尔夫度假生活SLOGAN1:岭秀人生高尔夫家族释义：岭:果岭。岭秀，攻上果岭的人生，必将是精彩的人生，成功的人生，成功的生活，寓意选择本案，即选择了一种成功的人生与生活。一切源于高尔夫。高尔夫家族：两层含义，一层是指本案丰富的高尔夫形态，应有尽有，几乎含括了高尔夫的整家族；另一层是源于各种高尔夫的使用功能能满足家庭中老中青少，几代人的共同乐趣。在这里将是一个家族的共同欢乐。SLOGAN2:挥出一段bingo人生释义：Bingo是人们入球时的欢呼，代表着成功、欢愉、丰美的意义。而“挥”与高尔夫公寓的特点相辉映，更有主动的，进取地去生活，方能得到一个成功、丰裕人生的意思。而bingo可拆分为breath\in\noble\goal\only分别代表健康、时尚、阶层、成功、与不二选择性，将高尔夫公寓的时尚、尊崇、健康、投资性与唯一性突出出来。SLOGAN3:花样击球＿＿＿创意配合创意绽放第一套VI系统Thefirst创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现第二套VI系统TheTWO创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现创意表现第三套VI系统TheTHREE卖场包装高尔夫化社区包装高尔夫化销售工具高尔夫化礼品创意高尔夫化展会包装高尔夫化推广动作高尔夫化高尔夫球化社区包装高尔夫化•雕塑设计;•标志:•园林高尔夫温馨提示;看房路线建议以高尔夫球场的交通道路感觉作设计，以球童车作为看房交通工具。看房通道包装作意识性高尔夫画面开阔视野并节点性异形，等距离突出高尔夫球形灯。让整个现场具有很强的统一性从而形成强烈的识别与感染力。•看房动线精神堡垒,以高尔夫为标志的价值符号建立;卖场包装高尔夫化•儿童区的规划；•软环境上也要向高尔夫人生偏移：售楼处现场布置一些有格调的艺术品,如悬挂油画,摆放名酒等,现场清洁与卫生间的质感;比如，摆放一家三口一起打高尔夫的照片的照片等，以这些情感的东西去柔化高尔夫在人们心中硬朗的线条。•多种饮料供选择,现磨咖啡；•周末邀请钢琴或小提琴手现场演奏创意表现•世界最长(远)的球洞是日本五月高尔夫俱乐部的佐野高尔夫球场的第七洞，球道长831米。•世界最低高尔夫球场是位于美国加州的死谷(DeathValley)的球场，低于海平面67米。•世界最高的球场在莫罗科哈(Moro?鄄cocha)建起的图克图高尔夫俱乐部，其最低点的海拔高度为4369米。•世界最古老的高尔夫俱乐部即1744年成立的绅士高尔夫爱好者俱乐部。•世界最大的沙坑在美国新泽西州克利迈顿的派恩球场(Pine-Valley)的第七洞的赫尔斯哈夫阿克雷。•最早的一杆进洞：1868年，苏格兰人小汤姆莫里斯(TomMorrisjr.)破天荒第一次打成一杆进洞。地点是在举办美国公开赛的普雷斯特威克球场的第八洞，球道全长132．5米。附：世界高尔夫之最销售工具高尔夫化根据本项目特性，将拉面做成异形，高球形或其它高尔夫球用具的形状。（内容及创意与竖版一致，不做赘述）（异型拉页拉开示意图）创意表现礼品创意高尔夫化尊贵的形式（礼品式）：羽毛内芯的皮质高尔夫球，配送带有宣传功能的精美包装。TVC脚本框架镜头画面字幕旁白音效0’00”缘起，高尔夫魅力纯底,放案名、logo、slogan组合音乐起一个人于果岭上执杆将球击出，镜头随球飞远示意文案：挥杆，发现从容生活之境0’45”莱顿概览大学城、佘山全景鸟瞰展示上海·凇江·莱顿小城示意文案：莱顿小城位于松江新城辰花路819号。松江大学城内，7所大学，凝练厚重文化底蕴。佘山度假区内，直面3600亩森林海，视野浩瀚，碧波荡漾。莱顿公寓环拍示意文案：人文建筑，注入高尔夫生活，品质升华为一个阶层的品味2’15”私家高尔夫园林高尔夫园林远景，静谧，安详挥杆，于私属岭地赢得一方天地高尔夫园林利益点示意文案：国际标准的高尔夫练习场。长200码，宽5