7.基于位置的营销策略

网络营销基础知识概述和战略2020/2/50概念、特点和技术构架基于位置的营销策略2020/2/51关键概念学习目标通过本章内容的学习，了解和认识LBS的基本概念、发展特点、分类和技术架构；理解和识记基于位置的营销的基本概念、特点、盈利性及其产生背景与发展趋势；理解位置的营销的各种模式，并能对其进行规划与实施。LBS基于位置的营销精准营销位置隐私签到2020/2/52引导案例三星基于位置信息的营销活动2012年10月到11月中，三星通过其代理公司Starcom开展了一场基于位置信息的移动社交广告营销活动。利用Jiwire的位置广告技术，三星和广告代理实现了让用户走出家门到实体店体验三星电视的目的。三星的智能电视（SmartTV）于2012年秋推出，引入了动作和声控功能。三星面临的挑战不仅是创建用户对新电视类目的需求，还包括让用户亲自体验这个产品。根据三星的研究，86%的购买了三星智能电视的用户都先在零售商处体验过该产品。三星还研究发现网络评论和口碑对于智能电视的购买影响很大，因此三星的营销目标是通过让用户去店内体验来提高对三星新产品的认知，然后驱动用户跟朋友和家人分享他们的体验。三星采取了以愤怒的小鸟为主题的体验活动，营销活动的目的是让用户在智能电视上玩愤怒的小鸟从而体验三星电视的动作和声控功能。采取SOLOMO的模式，三星的智能电视广告向位于各家零售店五英里范围内的人群发送广告信息。广告信息包括离消费者最近的商店名字和位置的信息。用户一键式即可获取到店铺位置信息和到达路线导航服务。这个广告让用户可以访问零售店体验智能电视上的愤怒的小鸟的游戏，也将签到按钮整合在了活动中，这样用户就可以分享体验。通过分析广告的互动率，点击率，用户行为，零售店流量，Starcom发现广告好于预期。数据表明，基于位置的广告获得了1.03%的响应率；用户用在浏览广告上的时长达到了44秒，是行业平均浏览时长1.7倍；58%的用户2020/2/53浏览了该店铺的详细位置信息，这将最终导致他们前往店铺选购；到店铺体验过这款电视的用户中，有58%的用户对该款电视持积极的态度。通过位置定向，品牌就可以跟靠近的用户邂逅，并增加用户采取行动的机会。启发思考：1.如何将基于位置的服务与广告营销活动结合在一起？2.如何让用户走出家门，到实体店体验三星电视？3.为何用户会对基于位置的移动社交广告营销活动感兴趣？引导案例三星基于位置信息的营销活动2020/2/54基于位置的服务LBS1概述、历程、特点、分类、构架2020/2/551.LBS概述1.LBS产生背景LBS是互联网技术、移动通信和空间数据库等多学科交叉发展的产物结合的产物Internet移动互联网移动通信空间数据库2020/2/56案例7.1多种技术支持的LBS营销应用追求娱乐性和趣味性一直都是所有用户动力的源头。根据游戏界知名游戏《波斯王子》其改编的电影上映时，就很好利用LBS火了一把。电影宣传期间，用户可以在每个宣传海报灯箱前，打开手机的GPS定位功能，随后，电影中的塔米娜公主就会出现在灯箱屏幕上，回答她的提问，即可获得在movieminutes.com上的50分钟电影观看权。日本广告公司电通推出的一款手机应用iButterfly，它将收集优惠券的习惯变成一场有趣的小游戏。公司在不同的地区放置不同种类的蝴蝶模型，用户下载“ibutterfly”APP后，打开手机摄像头对着发现的蝴蝶模型进行图像捕捉，而每个蝴蝶代表不同的商家优惠，用户获得蝴蝶后还可以通过蓝牙与他人进行交换。这项应用帮助商家进行非常有趣的宣传，在日本反响极大。2020/2/571.LBS概述2.LBS的定义LBS是企业在移动通讯运营商提供的网络服务（如GSM）支持下，利用定位技术（如GPS），获取用户的位置相关信息，并在GIS的支持下，为用户提供增值服务的一种新服务。服务请求（ID，时间，位置）LBS匹配数据返回手机服务器2020/2/582.LBS发展历程1.LBS国外发展历程LBS服务始于美国：美国的FCC(美国通信委员会)在1996年推出了一个行政性命令E911欧洲从1999年开始提出类似的管制框架E112计划韩在LBS的商业应用方面较为领先，这得益于3G在日韩的快速发展韩国KTF电信公司在2002年就利用GPSONE技术成为韩国首家在全国范围通过移动通信网络向用户提供商用移动定位业务的公司。2020/2/592.LBS发展历程2.LBS国内发展历程成长阶段（2009年至2012年）快速发展阶段（2013年至今）起步阶段（2001年至2008年）2020/2/5103.LBS发展的特点服务方式的转变数据引用模式的转变目标的转变独立性的转变2020/2/5114.LBS的分类按信息投递方向分：LBS可以分为拉动服务（pullservices）和推送服务（pushservices）按服务对象分：根据服务对象的不同，LBS又可以分为特定服务和通用服务。按处理技术分：根据服务处理技术的不同，LBS又可以分为快照查询服务（snapshotqueries）和连续查询服务（continuousqueries）。分类2020/2/5125.LBS的系统架构移动终端通信网络LBS服务器应用程序APP定位系统LBS系统通常由应用程序、移动终端、定位系统、通信网络和LBS服务器五部分组成。2020/2/5135.LBS的系统架构应用程序应用程序是指安装在手机上的应用软件，简称APP。移动终端移动终端具有便携性，拥有接入互联网的能力。定位系统定位系统实现了整个LBS系统架构中的核心功能，一切服务都是基于定位系统获得的定位数据的。通信网络通讯网络是LBS服务通信的载体，是移动终端与LBS服务器的信息交互的通道，上报用户请求和定位信息，传递用户所需服务信息。LBS服务器LBS服务器负责接受经通讯链路上传的用户的定位信息以及请求服务信息，经过处理，提供相应的服务信息，再从通讯链路将回馈结果下发给用户。2020/2/514LBS营销2发展、趋势、特点2020/2/5151.LBS产生的背景1.移动互联网的发展移动终端：手机、专用移动互联网终端和数据卡方式的便携电脑等。移动通信网络接入3G、4G通信技术。公众互联网服务:Web，WAP、GPS、POI、GIS、LBS等。移动互联网涉及的内容移动性即时性便利性业务/终端/网络的强关联性移动互联网四大特点2020/2/5161.LBS产生的背景2.精准营销的融入1目标选择的准确性2345沟通策略的互动性营销成本的经济性营销过程的可控性精准程度的动态性2020/2/5172.LBS营销的特点LBS营销是一种精准营销LBS营销着重培养用户习惯LBS营销要保护用户隐私LBS营销是一种精确营销，它具备很好的精确营销条件。LBS应用中用户行为、时间与地理信息“三位一体”LBS营销需要用户主动提供和分享自己的位置信息，也需要用户许可接收企业营销信息。LBS的广泛应用引发了位置隐私问题。位置隐私问题是指用户的过去、现在的位置信息遭到泄漏。LBS在给用户带来服务便利的同时,位置泄露也给用户带来诸多威胁。2020/2/5183.LBS营销的发展趋势LBS应用和传统服务业深度融合LBS和移动支付相结合LBS和大数据相结合LBS和新型智能终端相结合LBS与智能终端的结合，使企业热衷于开发和生产位置服务终端产品。随着移动互联网的高速发展，伴随LBS而生的海量数据，越来越受到各大移动服务运营商的重视。随着LBS生活服务市场的不断发展，LBS与移动支付业务越来越密不可分，两者具有业务融合的天然基础。未来LBS营销的发展趋势是通过打造LBS服务产业集群方式，最终形成完整的O2O应用平台。2020/2/519案例7.2百度地图与大数据结合的创新产品——百度迁徙百度迁徙是百度公司利用百度地图LBS开放平台、对其拥有的LBS大数据进行计算分析，并采用全程、动态、直观的可视化呈现方式，在国内首次实现了春节前后人口大迁徙的轨迹与特征的展示。2015年2月15日，最新版的百度迁徙上线，功能上相比2014年实现了全面升级，百度迁徙重点展示春节期间的人口流动情况，通过百度的大数据技术，分析用户群体实时的出行轨迹变化，生成的人流迁徙地图，给新闻媒体、交通规划、社会科学提供宏观、直观和实时的参考。新闻媒体报道可以看到事件全貌，春运部门可以做好运力调度和规划，譬如发现南京到宜昌的迁徙特别明显便可增加运力，社会科学研究可据此研究不同省份的蓝领工人情况，富士康甚至可能在发现深圳向重庆迁徙的太多进而在西南设厂。2015年版的百度迁徙一个新的亮点就是加入了“百度天眼”功能，这是百度开发的一款基于百度地图的航班实时信息查询产品，通过百度天眼，可以看到全国范围内的飞机实时动态和位置，点击要查询的航班图标，还可以查看航班的具体信息，包括起降时间、飞机型号和机龄等等。百度天眼将以往航班查询软件冷冰冰的航班信息变成了可视化的全图形界面，这是百度地图、大数据技术结合传统出行信息的全新呈现形式。2020/2/520百度迁徙之后，采用与之相似的“云端大数据+App端LBS服务”模式的预测产品已被陆续推出并归并到百度人气栏目中：百度慧眼、通勤图、景点热力图，它们可以分别展示不同城市、不同景点和不同商圈当前的人流情况和未来的变化趋势。一个是空间维度的客观反馈，另一个则是基于时间纬度的历史数据规律做出的预测。普通用户可以据此规划自己的出行、旅行景点规划、逛街目标选择。城市管理者可以根据城市预测做好交通规划、人流疏导和旅游宣传；景区管理部门根据景点预测做好客流控制、物资准备、交通疏导和高峰预警，避免再出现客流超负荷的现状；商家商圈则可以根据热力图做好户外营销、商品备货。如果未来百度基于车联网数据推出“车流预测”之类的产品，则可以给交通部门、汽车厂商、租车厂商提供重要参考，也可以帮助用户做好路径规划。LBS加载大数据能力，就相当于给了人们一双新的眼睛观看这个世界。卫星帮助我们获取卫星云图进而可以做好天气预报；再往下则是静态的城市、农村、山川、河流、建筑、道路；但遇到更细粒度的、动态的车流、人流、街道，卫星就无能为力的。“百度地图+大数据”就相当于给了人们一个将人流车流映射到互联网的能力。百度正在将这些预测能力开放出来，让第三方开发者可以基于预测结果为企业和个人开发更加丰富的应用。案例7.2百度地图与大数据结合的创新产品——百度迁徙2020/2/521LBS营销模式3签到模式、LBS+地图模式等2020/2/5223.LBS营销的发展趋势分类特点应用实例签到模式早期签到，后期逐步与SNS融合玩转四方、开开、街旁LBS+地图模式实现精确、连续的地理位置定位，以地图导航为核心GoogleEarth、百度地图LBS+O2O模式基于位置的线上预定与线下消费各类打车APP、旅游预定规划APP、饿了么LBS+SNS模式地点交友、以地理位置为基础构建小型社区微信、陌陌LBS+广告模式以本地商家广告信息推送为核心大众点评、街旁、美团网2020/2/5233.LBS营销模式1.签到模式签到（Check-in）模式是指用户到达某地点，通过移动终端设备进行地理定位，在企业应用软件中留下该位置信息来实现签到，从而获得某种服务或利益。交际活动、推广活动签到这类签到活动包括音乐会、品牌推广、公益活动等等。用户之间可以形成很好的交流互动，同时，能大大提高活动本身的关注度。商家优惠活动签到这种签到的目的是借助LBS平台快速聚集消费者，而平台提供商也能够借助活动，与商家分享收益。2020/2/5243.LBS营销模式1.签到模式签到模式面临的问题1用户缺乏签到动力2用户担心隐私泄漏3签到模式单一生硬2020/2/5253.LBS营销模式2.LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式LBS+地图模式概述LBS+地图模式应用分析大多数LBS应用都离不开地图功能的支持，基于LBS的手机地图应用可以说是目前最核心的营销模式之一。手机地图最常用的功能包括地点查找、路线导航和定位。1.导航服务2.生活服务3.持续定位4.团购5.社交6.穿戴7