XXXX烟台长城葡萄酒媒体策划-41p

烟台长城葡萄酒2005年媒体策划2005年2月2目录背景资料及研究课题过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾全国葡萄酒行业主要品牌投放总况张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况目标消费者分析目标消费者基本情况分析目标消费者葡萄酒消费情况分析目标市场消费者媒体偏好情况分析媒介环境评估报纸媒体阅读率分析媒介策略媒介目标媒介选择及策略媒介行程及费用预估3背景资料广州深圳汕头厦门福州上海武汉北京西安昆明海口南京天津沈阳长沙南昌成都杭州宁波温州济南长春哈尔滨呼和浩特太原郑州石家庄合肥南宁重庆贵阳兰州银川西宁鸟鲁木齐拉萨大连华东市场广东/福建主要市场：华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥）华南地区：广东（广州、深圳），福建（福州、厦门）西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳）其他市场：湖北（武汉），北京、济南、大连、西安4我们的课题建立烟台长城葡萄酒华东、华南、西南地区强势品牌形象我们的策略：精准的目标对象生活形态研究目标市场竞争对手媒体研究有效的媒介策略运用有效的预算分配重大节假日媒体有效运用有效的媒介战术运用我们的课题：2005年葡萄酒行业增长速度进一步加快，大企业的品牌形象个性化需求强烈，新年中宣传力度会明显加大。如何在广告声音战胜对手，争取主要销售区域华东、华南、西南市场主导权的获得，成为这些地区葡萄酒类强势品牌显得更加重要！5过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾调查区域：全国调查时间：2004年1月-2004年12月调查媒体：TV、NP、MG费用计算：广告刊例价调查目的：了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并看到市场规模及发展方向。数据来源：2004年CVSC-TNSRESEARCH6全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌）数据来源：2004年CVSC-TNSRESEARCH调查时间：2004年1月-2004年12月调查城市：全国调查媒体：TV、NP、MG单位：千元（RMB）050001000015000200002500030000350004000045000050001000015000200002500030000350004000045000电视/(TV)38837.432358.431975.336213.816433.817808.810882.911513.69276.676837.29报纸/(Newspaper)3435.55441.237077.151102.913654.37683.62886.0653.54133.98563.45杂志/(Magazine)552181.2364015600000Total42327.939980.839416.437316.720244.218492.411768.911567.29410.657400.74华夏长城长城皇轩张裕新天王朝龙徽华东庄园成都红茅台前十位平均水平几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。7全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份）数据来源：2004年CVSC-TNSRESEARCH调查时间：2004年1月-2004年12月调查城市：全国调查媒体：TV、NP、MG单位：千元（RMB）每年9月到来年的2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。0100002000030000400005000060000010000200003000040000500006000070000电视5570133903.813504.612370.114086.810018.611744.916460.633026.52480425745.232776.8报纸3256.882148.943508.342676.051234.651675.873228.232720.987001.473061.024183.736410.83杂志239216.8529852000473413.8562.8648.8Total59196.836269.51706515144.115373.411694.514973.219181.64050128278.830491.739836.4Jan-04Feb-04Mar-04Apr-04May-04Jun-04Jul-04Aug-04Sep-04Oct-04Nov-04Dec-04全年平均水平8小结市场发展状况：市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断；目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上；白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因；行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大；小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。品类投放偏好：作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模的投放，特别在每年的9月开始到第二年的2月，取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春节四大节日。品类媒介选择：各品牌仍利用电视的强效性，把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体，在平时做品牌提示，在销售旺季为促销增强宣传。9目标消费者分析调查区域：全国目标受众：25-40岁所有人群&过去半年是否饮用过葡萄酒调查时间：2004年秋季调查方式：入户问卷调查调查目的：了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)10目标消费人群简略分析051015202530%Col0.913.325.311.82619.73小学初中高中中专/技校大专大学本科硕士研究生或以上024681012141618%Col14.210.510.417.89.48.47.65.43.73.42.62.21.72.7企业/公司一般制造业/生产性中级专业技术个体户/自营职企业/公司一般商业/服务业一企业/公司中层党政机关/社团/高级专业技术初级专业技术企业/公司高层私营业主自由职业者其它数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁&有饮用过葡萄酒调查项目：基本资料调查城市：ALL30个主要城市这部分人群以公司企业职员为主，年纪在25—40岁之间；他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面；他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求；他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。11目标群：25-40岁,中高收入,追求高品位生活一族(社会富裕层·白领阶层·地方政府公务人员……)目标消费人群一天的生活方式8:00-9:009:00-12:0012:00-14:0014:00-17:3019:00-23:0017:30-19:0023:00-25:00在家吃饭或出外与朋友吃饭或应酬,此时重度消费酒类产品户外报纸杂志户外电视早上坐巴士或地铁上班早上上班,看看当天报纸，或打开网络看新闻之后开始工作中午吃过饭后，上网、看报纸或休息下午上班时间,工作之余会玩一些网上小游戏或看看报纸下班后去做一些体育运动，或者陪朋友吃饭上网/玩游戏或听音乐或看书,然后上床睡觉12目标消费者葡萄酒饮用频次分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：葡萄酒酒-过去半年大约饮用多少瓶调查城市：ALL30个主要城市我们的目标是使主流消费者成为重度消费者，并扩大消费群体。0102030405060Target1.714.916.418.8750.210瓶或以上7-9瓶4-6瓶2-3瓶1瓶或以下不清楚/不知道没有饮用过（%）主流消费人群市场潜力巨大重度消费人群将主流消费人群引导发展成为重度消费人群引导未饮用过人群成为消费者13目标消费者葡萄酒饮用品牌分析张裕和华夏长城在市场上的占有率最高，其次是通化和王朝。数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁&有饮用过葡萄酒调查项目：葡萄酒酒-过去一年饮用过的品牌调查城市：ALL30个主要城市02468101214161820品牌18.816.311.39.96.83.83.83.121.9张裕长城(华夏)通化王朝长城(沙城)青岛威龙中国红天然红千禧市场领导者市场主要跟随者前十位平均水平市场次要跟随者（%）14目标消费者媒体接触偏好分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市户外媒体和电视媒体不相上下，报纸媒体接触率也很高。01020304050607080901009095100105110115%Col93.59274.949.923.13.6Index100.398.8100.9103.1113.6113.3过去一周见过户外媒体昨天收看过电视昨天阅读过报纸过去一个月读过杂志昨天听过收音机每月1次以上看电影平均水平（%）15目标消费者报纸栏目类型偏好分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市新闻类栏目是最受到关注的，特别是国内及国际新闻。0102030405060708090栏目偏好82.378.678.477.865.853.952.54745.844.7国内新闻头版要闻国际新闻本地新闻社会新闻影视娱乐法律法制体育报道天气预报港台新闻（%）平均水平16目标消费者户外媒体接触情况分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市公交车体广告和候车亭广告最为贴近受众，效果最为显著，01020304050607080020406080100120140%Col68.452.442.24.13.432.3Index100.696.992.8129.9102.6102.6121.9公共汽车广告(车厢外)候车亭广告公共汽车广告(车厢内)火车站广告(内部)地铁广告(站台内)地铁广告(车厢内部)火车广告(车厢内)（%）平均水平17小结根据CMMS调查25-40岁所有人群过去半年人均饮用葡萄酒的瓶数为3瓶，但有相当一部分人群集中在1瓶或以下，这是我们最需要争取的人群。消费人群注重生活方式，关注品位生活各个方面；关注生活质量，对自己的未来充满了憧憬，对新事物容易认同。烟台长城葡萄酒的最终消费人群可能由这四部分人构成：商务及公务应酬人士（夜场、餐饮），白领及小资（商超购买，家中自饮），节日送礼人群（商超购买），自我保健类（商超购买，家中自饮）特别注意由于目标消费者为成年人，他们在报纸栏目类型上，比较重视国内外新闻及主要头条新闻的关注。户外广告在各地有相当的影响力，可考虑在常规平面媒体之外选择户外媒体作为长期补充。公交巴士广告和候车亭广告是最佳选择。18烟台长城葡萄酒媒介目标活动期：多种媒体组合，围绕“世界葡萄海岸小姐大赛”进行宣传，建立品牌的好感度和美誉度；增加购买欲望。维持一定的广告量投入，保持消费者对烟台长城葡萄酒的认知度，促进产品销售。使“产自葡萄海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒”这一标准深入人心！全面的传播：品牌核心——“葡萄海岸”维持期：19媒体策略运用—选择媒体及理由杂志MG杂志：通过对高端杂志的投放，传播公司理念和发布产品信息，提升品牌形象，同时扩大影响力户外OD户外：可见度高，接近售点，接触频繁，到达率