中国医药市场营销内外环境(1)

中国医药市场营销内外环境概述中国医药市场营销内外环境•我国现行医药产销用现状四个阶段初步形成管理体制(1949~1957)调整巩固(1958~1965)严重破坏(1966~1976)规范阶段(1977~至今)中国医药市场营销内外环境•目前医药产销用的特点:1处方药(Rx)和非处方药(OTC)刚刚试行2农村药店多有医生坐诊咨询,而城市药店缺乏医药人才3“小病进药店,大病进医院”已经有一定的人群4医院药价比药店药价高已成共识5同类药品甚至同种要平的现象很普遍6病人想医生要求开某某药的现象很普遍中国医药市场营销内外环境7公费医疗滋长了医院药价高,开大处方,开贵药,进口药,吃回扣的不良倾向8厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场,而药店零售业相对受到冷落9农村用药水平较低,与城市用药水平相差过大10中药受到冷落中国医药市场营销内外环境•实行处方药与非处方药分类管理的意义有利于保证人民用药安全和有效有利于提高人民自我保健意识有利于推动医疗制度的改革有利于促进我国医药工业的发展中国医药市场营销内外环境•世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点处方药(PrescriptionDrug,EthicdDrug.简称Rx)非处方药(NonprescriptionDrug.OvertheCounterDrug.简称OTC)中国医药市场营销内外环境一OTC的由来与发展源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动OTC:对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段,缓和对医疗服务日益增长的压力;向农村和边远地区人口提供更多的保健机会.1OTC的由来首先是人群消费和保健意识转变自“反映停”等事件后,要求安全性,分类管理经济原因,减少依赖性,减轻压力中国医药市场营销内外环境2OTC的市场趋势与发展600亿美圆药物类别市场分额%止痛药18伤风感冒类17抗胃酸类7维生素类23护肤保健类10其他25中国医药市场营销内外环境OTC市场分额区域划分区域市场分额%美国36欧洲26日本15拉美地区8太平洋地区7其他9中国医药市场营销内外环境3世界各国OTC药的现状世界先进国家的药品分类国家药品分类分类名称备注美国2Rx凭药师处方OTC在药店或超市可购买英国3Rx凭药师处方OTC:药房药限在药店出售由药师指导普通销售药任何零售点出售德国2Rx凭药师处方OTC:药房免除处方在药店出售免除医师处方中国医药市场营销内外环境意大利3Rx凭药师处方OTC:非处方需咨询药在药店出售自动医疗药非处方可做广告法国6Rx:3种OTC:非处方可报销药不可做广告非处方需咨询药不可做广告非处方可做广告药非处方公众品牌可做广告西班牙3RxOTC:非处方可报销药非处方可做广告药中国医药市场营销内外环境新西兰3RxOTC:注册药在药房出售自由销售药GSL在任何连续的零售点出售瑞士4Rx:A类毒剧毒,为加强处方B类凭处方其有效成分可更新OTC:C类在药房出售D类在药房或连锁店出售日本2Rx:医疗用医药品不可做广告OTC:一般用医药品可做广告(又称销售药家庭药和大众药)中国医药市场营销内外环境各国对OTC药管理和控制比较国家价格控制数量限制报销限制备注美国不控制不限制部分报销英国获利限制有限限制不控制(无障碍)德国参考价格限制费用百分比在药房购可报销意大利控制限制不报销法国控制限制费用百分比在药房购可报销西班牙控制限制费用百分比在药房购可报销新西兰控制不控制(无障碍)自由销售品牌OTC不报销瑞士C类控制限制费用百分比在药房购可报销D类不控制日本不控制不限制不报销中国医药市场营销内外环境4OTC市场的特点:市场细分:如美国的默克(Merck)施贵宝(Sgubb)礼莱(ElLilly)等Rx生产商,强生(Johnson&Johnson)柯达(Erstmankodak)等OTC生产商,勃列斯托.迈耶(BMS)等Rx+OTC生产商.如日本有200家制药公司,属Rx占28%属OTC占47%属Rx+OTC占25%品牌标识:FDA提出药标签的7项内容1产品名称2生产商包装商或分发商的名称地址3包装内容物4所有有效成分的名称5某些其他组分如乙醇生物碱等的含量6保护消费者的注意事项及忠告性内容7安全正确使用该药的适当用药指导中国医药市场营销内外环境广告管理各国对OTC药向公众做广告的限制国家对OTC药做广告的限制对可报销OTC药对使用处方药品牌的品牌的广告限制OTC药的广告限制美国没有可以可以英国没有可以可以德国没有可以可以意大利需要自用药物的认可证书不可以不可以新西兰没有可以可以瑞士仅限D类药品可做可以可以西班牙需要认可证书不可以不可以法国没有可以可以中国医药市场营销内外环境相互转换从Rx向OTC转换的品种比较(1983~1995年)国家转换品种数主要代表药物美国54英国67德国67雷尼替丁氯雷他定意大利41色相酸钠伪麻黄碱等西班牙39法国45中国医药市场营销内外环境•中国制药企业与OTC中国OTC市场潜力巨大:1996年OTC市场13亿美圆1998年OTC市场20亿美圆2000年OTC市场30亿美圆平均年增长率为30~36%,占总市场12~17%中国医药市场营销内外环境中国制药企业应该做的工作:研究药品分类管理的政策法规积极进行认证,生产附加值高的制剂把握开发方向,积极参与新剂型新组方新产品的开发加强标识物管理,保证消费者用药安全建立市场终端网络,组建队伍重视广告宣传，加强品牌建设开展药物流行病学监察,加强不良反应的监察加强售后服务，参与社会健康教育重视农村医药市场的开发中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销问题分析:营销观念落后忽视市场需要误把销售当营销形象意识与品牌意识淡薄广告意识淡薄计划经济时代的产供销模式依然存在!!!中国医药市场营销内外环境缺乏市场研究不重视市场调研调研方法落后市场研究机构不健全中国医药市场营销内外环境缺乏整体营销策略营销=生产+销售?营销是一个由点到面的系统是由价格渠道促销等各因素综合运用中国医药市场营销内外环境营销队伍堪忧营销队伍规模小营销人员文化素质普遍偏低,大专以上学历的营销人员较少懂专业知识的人员少营销人员队伍结构不和理中国医药市场营销内外环境营销管理机制僵化营销活动是企业经营中______环境变化最大竞争难度最大策略最为灵活国有医药生产企业在_______营销管理用人制度收入分配权力授予不适应市场的发展与变化!造成的结果_______对市场决策缓慢反应迟钝营销效率低不当之处请多多指正!!!