寮步财富大厦招商策划方案

寮步镇财富大厦招商策划方案深圳市天聚行商业运营管理顾问有限公司2013年6月24日谨呈：寮步镇政府1项目篇：属性界定定位篇：招商定位战略篇：招商策略市场篇：市场分析战术篇：招商执行我们的思维脉络21项目篇：属性界定1.地段分析2.地块分析3.指标分析4.产品分析5.综合评判3地段分析14本案本案本案位于东莞市寮步镇，距火车站近12公里，距东部快速干线2.3公里，距松山湖大道2.8公里，区位优越，交通优势明显。项目地块位于寮步镇蟠龙路与香市路交汇处，地处城市中心区，与寮步市政府仅咫尺之遥，周边交通发达。项目地处寮步中心区，区位优越，地段极佳5地块分析26项目主体和部分装修工程基本完工财富大厦位于寮步镇镇中心区香市路和蟠龙路的交汇处，是寮步新城市中心的一个标志性商务大厦，项目现阶段外立面已成型，现在处于景观园林设计及部分内部装修工程阶段。7蟠龙路勤政路本案供电大楼蟠龙花园三正世纪豪门悦莱花园酒店君悦公寓三正世纪豪门供电大楼蟠龙花园香市路项目周边生活及市政配套完善，发展潜力巨大项目南面与北面分别为住宅小区，东面为市政办公场所，西面是公寓，十字路口对面为以星级酒店，生活配套和市政配套相对完善，对项目后期的运营十分有利。项目四至8指标分析39项目指标总建筑面积38907.7㎡地下面积4228.3㎡地上建筑面积34679.4㎡裙楼面积16781㎡主楼面积17898.45㎡车位地上173个地下42体量约为4万方的区域标志性商务办公楼项目指标10产品分析411项目共计19层其中1-4层为裙楼，共16781m2，每层为4195.3m2；其中5-19层为主楼，共17898.45m2，每层1199.3m2；产品外立面极佳，但内部结构有待调整改造目前1-2层规划为行政服务大厅、展馆及银行，3-19规划为写字楼。目前存在的问题是：产品的内部结构较为混乱，面积段划分过小不适宜商务办公，并非标准的写字楼产品格局，若要适应商务办公市场需求，建议先将现有的实墙推倒，再根据招商期间客户需求间隔每层的户型面积，增加项目户型上的机动性。12综合评判513SWOT•开阔的视野与景观•显赫的区位地段•便捷顺畅的交通•完善的市政等配套•寮步镇唯一甲级写字楼，整体形象好W劣势（Weaknesses）S优势(Strengths)•区域及经济发展迅速•区域整体改造规划,，发展前景喜人•区域市场中高档写楼存在市场空白点•政府背景，政策优惠O机会(Opportunities)T威胁（Threats）•项目内部结构改造，单体使用面积偏小，与大客户的需求存在一定差距•本项目偏离寮步企业办公点，不具备集群效应•镇区没有租用专业写字楼经营的大环境趋势•东莞市中心城区和松山湖存大量写字楼供应•市场消化量有限SWOT分析142市场篇：市场分析1.写字楼市场研究2.区域市场分析3.市场小结15写字楼市场研究116按功能划分：纯商务写字楼：在满足商务办公的同时配备一定比例的商业裙楼或沿街底商；商住写字楼：是指既能提供办公，同时又能提供居住的写字楼，较纯写字楼工程复杂度高，需要提前预留较多上下水管线，加设隔墙，结构成本投入较多；综合性写字楼：是指以办公为主，同时又具备多种，如：公寓、商场、展厅、餐厅、酒店等多种功能，一般分层设计。写字楼功能划分17写字楼档次划分标准18写字楼的发展情况受政策影响小“住宅禁商”的出台，中小型企业重返写字楼市场，出现了众多“住改商”、“商务公寓”等小型写字楼产品，产品也以小而精的路线与大型写字楼相抗衡。楼市调控连连出台，主要也是针对住宅，对写字楼没有影响，受到的冲击是比较小的。国情需求中国整个投资环境的良性发展，外企涌入中国的越来越多，国际企业来华投资对写字楼的需求是持续上升；而越来越市场化的中国经济发展，催生了越来越多的民营企业的分化、诞生，越来越多的中国人将加入到做“老板”的行列……这些都是写字楼市场继续走好的重要依据。19写字楼的发展情况高回报业态：当下的房地产运营中，说到最受市场欢迎和精明的开发商青睐的物业，写字楼物业虽然不能说是绝对第一的答案，至少是最主要的一个。由于城市土地紧缺，特别是市中心区地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企亊业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发企业修建办公楼，分层出售、出租的业务迅速兴起，是能产生较高回报的业态。与住宅市场相比，写字楼市场还是一个竞争尚不充分、有待细分的市场，当前发展商面临的最大课题是如何建设一个高节能、高智能、富有特色的写字楼，赢得市场的认可。20写字楼的发展趋势第五代写字楼高智能化、生态化与个性化第一代写字楼满足基本使用功能第二代写字楼初步体现智能化第三代写字楼具有5A级智能化和初级环保理念第四代写字楼体现生态健康和人性化理念电子科技大厦国贸中心华润大厦赛格广场安联大厦21生产工具——提高生产力投资工具——保值、增值经营效率——区位和配套资源：这个区域是否能提升企业经营效率（例如离上游企业更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近）？形象（面子）——这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求（体现怎样的企业精神和档次如何）？必备指标：广场——立面——大堂（含物业管理公司）——电梯间——电梯品牌——公共走道——洗手间；可选指标：室内层高、豪华视频会议室、俱乐部、商务会所……经营成本——这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本？必备指标：空调品牌与运行方式、电梯速度与运行方式、网络速度、高使用率、物业的可拼合性；可选指标：网络地板、空中花园、生态办公等。写字楼客户普遍关注什么22不同行业的不同关注点普遍关注：物业形象及档次；对网络、空调等设施具有自身行业的要求，是否满足日后公司经营；物流类和电子通讯类公司：比较关注行业的聚集；金融类和服务类公司：比较关注行业相关客户群的进驻情况；服务类：关注舒适的办公环境；实业类：是否经济实用；23区域市场分析224区位优势突出：寮步镇是广东省中心镇，处于东莞市几何中心。区位位于市主城区、松山湖国家级高新科技产业园、同沙生态园和东莞生态园“四位一体”大市区的核心位置，区位优势得天独厚。位于东莞几何中心区，区位得天独厚25东莞半小时经济生活圈，交通四通八达交通四通八达：G94国道、S357省道、松山湖大道、环城路、东部快速路以及在建的莞惠城际轨道交通在此交汇，基本形成了以寮步为中心的东莞半小时经济生活圈。26经济实力较强，商业发展潜力巨大2012年东莞市前十名镇区的经济指标GDP排名镇/街GDP总量（亿元）常住人口（万）人均GDP（元）人均GDP（美元）人均GDP排名1虎门镇34864.6553828.318563.8982长安镇282.567.2242026.186686.21243东城街道27449.7855042.198757.0174南城街道260.629.2289185.4914189.0825厚街镇253.544.4357056.049077.4146塘厦镇20748.6142583.836774.93237常平镇20039.0251255.778154.698清溪镇15831.5750047.517962.38119寮步镇15742.1837221.435921.792810大朗镇15631.449681.537904.1512寮步镇的经济指标在全市范围内属于中上游水平，为区域商务发展提供先天条件。27产业结构合理，二三产业较为发达从全镇的产业结构可以看出：产业结构相对优化，第二、第三产业较为发达，办公物业的需求有待释放。0.1%51.5%48.4%第一产业第二产业第三产业2010年寮步镇三大产业比例寮步镇现有工业企业近3000家，产业特色明显，光电数码、机械装备制造、汽车销售是当前全镇的三大特色主导产业。其中电子信息产业产值占全镇工业总产值的70%以上，2010年整车销售额达85亿元。28发展阶段主要功能空间构成内部环境外部环境第一阶段满足基本的办公场所需“以小空间为单元排列组合”多层内部无电梯，无空调。外立面简仆，无幕墙设计。周边仅有居住生活配套，渐近中心区。第二阶段满足基本的办公场所需“大空间的普通员工办公区＋高级员工的小空间个人办公室”多层内部无电梯，仅一个圆心筒带单一电梯设计，整层大平面结构。周边仅有居住生活配套，渐近中心区。第三阶段提高办公效率，减少商务成本，开始考虑企业形象整层大平面结构，开始实现自由空间划割。部分小高层带绿化及阳台，单一圆心筒带2-3电梯。外立面带幕墙，整体外窗。开始引入物业管理。聚集行政区周边，交通方便。第四阶段展示企业形象，提供智能化系统、部分带有商务、休闲娱乐配套自由式空间组合，大堂加内部商业，娱乐设施。内部小空间绿化与外部空间绿化结合。外立面体现高档庄重。外来名牌物业管理进驻。形成写字楼商务圈，成为商务圈核心写字楼，近临大型商业体旁，体现配套优势。末来发展阶段集办公、休闲、娱乐为一体办公、各类休闲、娱乐、立体车位空间相互衔接。大平面设计，多个圆心筒，快速高效。内部实行生态办公，实现健康办公标志性写字楼建筑群。根据目前寮步镇的实际情况，大部份企业的办公物业仍然处于第一、第二阶段，发展相对落后。东莞写字楼发展阶段分析29阶段时间（年）代表写字楼项目东莞市经济及城建水平I1980－1990金源商业中心、经贸大厦、骏达商业中心、金沙大厦、东升大厦经济发展较快、城建水平较低II1991－2001嘉信大厦、浩宇大厦、联合大厦、南北大厦、红山大厦、方中大厦、海联大厦、中惠广场、福民广场、国泰中心、泰丰大厦、未来大厦经济发展很快、城建水平提高III－IIII2002至今华凯广场、金盈大厦、鸿福大厦、地王广场、盈峰广场、君豪中心、世博广场、、联通大厦、第一国际、中环财富广场、台商大厦、海德广场、广盈大厦等经济发展保持平稳，城建达到最高水平第一阶段纯写字楼，吸收了相当部分中低档市场，由于市场变化，价格逐步走低；第二阶段，专业知名开发公司开发，较以前有所进步，吸引了东莞大批业进驻；第三阶段，大规模的甲级写字楼群出现，吸收了大部分中高端市场。各阶段写字楼状况302007-2012年新增写字楼供应年份面积(万㎡)套数200716891200814.21533200921.412992010281970201140.42395201228.424922012年东莞写字楼及车位成交情况物业类型套数面积(万㎡)总金额(亿元)均价（元/㎡）写字楼62613.4312.879577车位713998.529473同比2011年，新增供应萎缩三成，回归常态20-30万平方米/年。从2012年写字楼成交的情况来看：东莞市场处于供过于求，市场面临着较大的销售压力。从成交的均价来看，写字楼的均价接近1万元/㎡，有价格利盈空间。东莞市市场供求关系分析31海广大厦分析因素基本情况地段香市路与石大路的交汇处规模1400平方米*3层(2F-4F)租金20元平方米/月(毛坯)物业管理费3元/平方米/月类型商业综合体楼悦莱花园酒店财富大厦寮步镇政府海广大厦寮步目前没有在售的写字楼项目供应，而市场仅有出租不多的项目之一——海广大厦属于商住综合楼，从建筑结构和外立面都比较落后，缺乏办公形象。寮步写字楼供应空白，市场机会较大32市场小结333寮步镇作为东莞几何中心镇，区位优势突出，交通便利；镇区经济发达，随着市政配套进一步完善，未来仍有巨大的发展空间；全镇第二、三产业发达，产业结构不断优化。大量成长型的企业和服务业，随着经济发展不断壮大，走出厂房办公必将成为一种趋势；项目位于寮步镇的新城市中心区，地段优越，形象突出，是一个地标性商务大厦市场小结343定位篇：招商定位1.市场定位2.产品定位3.客户定位4.功能定位5.形象定位35市场定位136寮步商圈周边商圈如：东城、松山湖高端客户中低端客户补充者？挑战者竞争者？领导者我们的策略定位方向：本项目要吸引到部分中心区的客户，必须同时具备优质产品与特色卖点。寮步商圈的领导者,周边商圈的挑战者双重占位37产品定位238多面积段划分，全方位客户覆盖次主力户型100-200平方米，