20121205_深圳_泰国商业案例分享

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。泰国商业案例分享SIAMPARAGON暹罗广场3一、项目基础资料4暹罗广场位于泰国曼谷的PathumWan区RamaI路，总占地面积约13万平方米，总建筑面积约30万平方米，是亚洲第九大购物中心，设计公司为巴黎的J+HBoiffils，于2005年12月9日开业，商家包含爱马仕(Hermes)、香奈儿(Chanel)、巴宝莉(Burberry)、波士(HugoBoss)、古琦(Gucci)、范思哲(Versace)等国家一线品牌，还规划了东南亚最大的水族馆、IMAX影院、保龄球馆等，为泰国最高级的购物中心。项目简介5项目名称SIAMPARAGON项目位置991Rama1RoadPathumwan,Bangkok10330,Thailand开业时间2005年12月9日停车位4000个建筑面积（m²）40万单层商业面积（m²）25000（实用）层数8层高（m）4m(净）电梯手扶梯12部；观光电梯16部主通道宽（m）18/8其他通道宽（m）3-4.5出入口主出入口2个，各宽4m；次出入口4个，各宽2.4-3m主要中庭长方形：中庭共3个，长分别为10/12/20m，宽为10m圆形：3个直径分别为15/18/20m业态分布B1：水族馆、停车场G：特色餐饮、美食广场、超市M：国际顶级零售品牌1F：国际时尚品牌2F：家居、音响、图书3F：家居、数码\电器4F：数码科技、工艺艺术4AF:培训、教育5F：电影院、保龄球、儿童体验经营档次高经营状况好基础资料6二、总体规划设计7纯商业建筑，无酒店、写字楼、住宅等其他功能。整体布局鸟瞰8整体布局呈长方形形状，较为规整。建筑设计特点9建筑设计特点建筑风格为现代风格。10建筑设计特点外立面特点：主出入口及局部以玻璃幕墙为点缀，整体条状形白色外立面，简洁大气。11交通体系与停车位交通体系特点：主要为购物中心与轨道交通直接关联，由二楼直接导入轨道交通人流。12停车场分布在B、G、M、1、2、3，B层除了水族馆的面积外，基本为停车场位置，G、M、1、2、3分布在购物中心的右上角。交通体系与停车位13BML1L2L3停车场（parking）位置示意G交通体系与停车位14广场、园林设计特色广场开阔大气，辅于LED、喷泉、棕榈树、水景、休闲座椅，氛围浓厚且活泼。15三、商业定位及目标消费群16Siamparagon的特点表现为：规模大、空间舒适、业态齐全、商家形象良好、营销活动精彩、功能配套齐全，从这些特点看，该购物中心的商业定位为：•辐射范围为整个城市•消费群主覆盖了以中等收入以上为主的全阶层消费者以及游客•商家档次丰富，但整体形象较为良好商业定位及目标消费群17四、业态组合及人流动线18主力店及次主力店店名业态类型所在楼层所在位置营业面积（m²）PRAGON百货主力店M-4F中间40000GOURMETMARKET超市次主力店G层中间5000星巴克、麦当劳餐饮…G层门口150/300HUGOBOSS、GUCCI、HERMES、EMPORIOARMANI零售M/1FKRUNGSRIIMAXTHEATRE休闲娱乐电影院5F一端4000KIDZANIA休闲娱乐儿童体验馆5F一端5000SIAMOCEANWORLD休闲娱乐水族馆B1一端5000BLU-ORHYTHMBOWL休闲娱乐保龄球…5F一端500019楼层平面图及业态组合超市餐饮业态组合：超市+餐饮特色：G层除了约5000㎡的超市外，其余面积均为餐饮业态，规模约为15000㎡，经营状况较好，早、中、晚市人流如织，为国内购物中心业态规划提供借鉴。G层20业态组合：百货+品牌专卖店特色：M层业态主要为品牌零售店，多为国际一线品牌，整体档次相对较高。M层楼层平面图及业态组合21楼层平面图及业态组合业态组合：百货+时尚天地特色：时尚生活，如高尔夫用品、三星、索尼、博士及Bang&Olufsen家庭影院等。L1层22楼层平面图及业态组合业态组合：百货+男士品牌+运动用品特色：100多家知名男士品牌及运动用品店。L2层23楼层平面图及业态组合业态组合：百货+儿童用品+书籍特色：Kinokuniya书局拥有英文、泰文、中文、日文、法文和德文的书籍。L3层24楼层平面图及业态组合业态组合：百货+电子数码+家居生活特色：拥有100多个品牌的powermall电器卖场以及3000多平方米的生活家居馆。L4层25楼层平面图及业态组合业态组合：休闲娱乐特色：保龄球馆、IMAX等次主力店和皇家会展会议中心。L5/6层26平面人流动线为典型的单一人流主动线，进深深的位置由百货主力店消化面积。百货主力店平面人流动线27垂直人流动线主要通过中庭的自动扶梯以及关键节点的垂直电梯进行引导。垂直人流动线28五、室内装饰及导视系统29通过植物、简单的小品点缀空间，简约且雅致。室内装饰30使用了较为常规的导视系统，通过平面导视、楼层指引、品牌商家指引等方式构成整个导视系统。导视系统311、整体布局较为优化：单一人流主动线、主力店消化进深较深的位置；2、G层的业态除了超市以外均为餐饮，面积大、品类丰富、经营状况良好，是项目经营亮点之一；3、营销活动效果较好，大型的花展吸引了大量的人流；4、广场是项目建筑规划的亮点之一，广场开阔、大气，提升项目的整体形象；5、停车配套完善，B至L3层均为停车位，形成立体停车系统，提高购物便利性。32泰国Siamdiscovery33一、项目简介34项目概况SiamdiscoverySiamparagonCentralworldSiamsquareRamaIRoadSiamstationPhetBuriRoadNationalstadiumNationalstadiumSiamcenterSiamdiscovery建成于1997年，与它孪生兄弟Siamcenter是PathumWan地区最早的购物中心。该项目位于曼谷最繁华的RamaIRoad上，和它紧邻的是另外三个大型购物中心Siamcenter，Siamparagon和centralworld。相对于paragon与Centralworld两大巨无霸型购物中心，物业条件上简陋很多的siamdiscovery已然保持着相当的人气。35项目基础资料项目名称Siamdiscovery项目位置RamaIRoad，PathumWan区开业时间1997年停车位建筑面积（m²）28000单层商业面积（m²）4000层数7层高（m）4.5电梯手扶梯单层2组4部，观光电梯2部主通道宽（m）4其他通道宽（m）无次通道出入口主出入口1个，各宽10m；次出入口2个，各宽3m、6m。主要中庭大中庭360㎡，用途是休息区。小中庭81㎡，用途是小型餐饮业态分布1F：品牌专卖店2F：品牌专卖店3F：运动休闲类、主力店：安利超市4F：家居、儿童用品5F：家居用品，主力店：LOFT6F：餐饮，channelV亚洲广播台7F：真冰溜冰场经营档次中经营状况好36二、项目总体规划设计37总体布局•Siamdiscovery（以下简称S.D）由商业和写字楼组成，单层面积不大，商场内部采用单人流动线方式。•需注意的是，本项目没有独立停车场，而是与Siamcenter（以下简称S.C），SiamParagon（以下简称S.P）共用一个超大型停车场。该项目停车场位于5楼，由天桥相连。商业本体写字楼与公寓停车场外国购物中心对停车组织非常重视，各个购物中心都配有相当规模的停车场。38建筑设计特点由于年代久远，项目的内部硬件条件比较落后，没有特别鲜明的亮点。但在外部装修和广场上仍做了改造。大门，应用了最新的VI和装潢中庭小品休息区的地砖LED商场宣传细节的精心雕琢能弥补硬件的不足，有利于提升项目品质。外立面做了适当装修39交通体系与停车位交通体系：•地铁：S.D没有直接连通地铁，而Siam的三个购物中心都有人行天桥连接，其中S.P是直接连通地铁。距离项目最近的地铁站是siam站；•停车场：项目是共用多层停车场，停车场与商业本体之间由天桥连接。商业天桥停车场天桥大型停车场支撑巨大的商业体量势必需求大量的停车位，因此多层停车场的方式是最好的选择。40三、主题定位及目标消费群41主题定位•受限于商业体量，该项目难以做成高档购物中心，项目1、2F以国际二线休闲品牌为主。•这类品牌的特点是主要面向有一定消费能力的年轻人；•楼上以多元化的家居、餐饮、运动休闲等以年轻人为主的业态；•顶层设有小型真冰溜冰场，活动人士以年轻人居多。综上，本项目的主题定位：年轻化购物中心释义：本项目没有庞大的商业体量，没有国际一线品牌，中高档的商业定位使得本项目将客户群体锁定在了有消费能力的年轻人群上，与Siam其他两个购物中心相区别。相对于其他大型购物中心，本项目商业体量太小。因此鲜明的商业主题吸引相应客户群体。42目标消费群受体量与区位限制，本项目不能走大而全的路线，转而追求与其他购物中心想差别的路线。转而以年轻群体为项目的主要目标。商业定位于品牌组合也以年轻时尚为基调基调。本项目的目标客户群非常鲜明。43四、业态组合及人流动线44业态组合——主力店及次主力店店名业态类型所在楼层所在位置营业面积（m²）DIESEL、CK、armani等品牌专卖次主力店1F整层各店略有差异安利特产品超市次主力店3F两端约300㎡LOFT家居用品次主力店4-5F两端约800㎡真冰溜冰场休闲娱乐次主力店7F中间约1000㎡大户屋餐饮次主力店6F两端——杜莎夫人蜡像馆特色店——6F两端约3000㎡本项目以品牌店为主，没有主力店。45业态组合——代表商家1F：品牌专卖店2F：品牌专卖店3F：运动休闲4F：生活、家居5F：生活、家居6F：餐饮、杜莎夫人蜡像馆7F：真冰溜冰场1、2F业态：品牌专卖店46业态组合——代表商家3F业态：运动休息、安利专卖店4、5F业态：生活家居6F业态：餐饮47业态布局分析---次主力店区域区域特征：这部分区域单店面积较大，难以引入一般零售商家，而又不足以引进超市；商业类型：琴行、精品家居等特色次主力店是符合这区域要求.业态布局简单直接，大面积商铺作为次主力店，过道两侧作为品牌零售。48业态布局分析---餐饮区域区域特征：这部分区域位置相对独立，位于边角位，展示性不好；商业类型：快捷餐饮、法非等休闲餐饮49人流动线分析平面人流动线：本项目的面积较小，人流动线的组织很简单，两组扶梯组成了单一的平面人流动线；垂直人流动线：考虑到楼写字楼的影响，本项目的自动扶梯设在了写字楼的大堂内，但兼顾了商业的运用。平面人流动线垂直人流动线简单明快的动线，写字楼与商业共用观光电梯既节省了成本又增加了二者的联动性。50五、室内装饰及导视系统51室内装饰中庭的灯光效果放在现在看也不落伍休息座椅、地砖、景观小品都非常别致面向年轻消费群体，地砖的搭配也不显死板以年轻人为主的消费群体，室内装饰都以时尚活力为主，配合整体氛围。52导视系统由于建成时间较长，导视系统没有太多亮点同时也配备了必要的现代导视手段受限于物业条件，导视系统中规中矩，但无障碍标识还是非常醒目的。53装饰与导视系统小结以本项目而言，无论是地砖、小品、天花、灯光的装饰，都尽可能的做到了活力明快，与项目的客户群定位一致。装修风格与客户群体定位的一致54六、对项目整体评价55项目亮点：•定位准确：作为RamaIroad4个主要购物中心商业面积最小的购物中心，在无法同其他正面竞争，本项目就定位为了面向年轻人的小型精品购物中心。并针对性的引入了SIAM系统中唯一的真冰溜冰场；•品牌组合保证项目品质：品牌组合以面向年轻人为主，但也引入Armani、diesel、Ck等国际品牌，保证了项目的商业档次；•别致的装修：虽然是97年的老物业，内部装潢与外立面都经过翻新，没有给顾客以不好的视觉效果。而且装修风格与项目的客户群体定位一致；•宽敞的公共空间：超大型停车场与宽敞的过道，能极大的增强