新产品市场研究

Ch16新产品市场研究学习要点新产品构想的形成新产品构想的评价和检验产品的市场评价与检验学习目标了解新产品构想的形成评价和检验新产品构想评价和检验产品的市场1.1市场需求的鉴别直观图社会和环境趋势的分析效用结构分析对产品使用过程的分析小组讨论1.2市场需求问题的分析比较对需求问题的评价这个问题是否重要？这个问题是否经常或普遍发生这个问题的解决方案是否存在得出对每个问题的评分总和，从中选出总分最高的问题，并寻求解决该问题的方案即新产品构想。1.3新产品构想的形成列出解决该市场需求问题的产品应具有的一系列产品特性研究产品的各种特性对潜在顾客的重要程度将结果转化为有意义的技术术语、产品性能参数、设计特征、使用功能标准以及制造加工工艺过程由市场研究人员与企业工程设计人员共同讨论完成1.3新产品构想的来源通过需求鉴别过程得到某个技术上的突破竞争者新产品的开发上市对环境变化、技术发展和竞争势态的系统分析都可能引发新产品构思使用者也可能直接提供一些产品构想2.新产品构想的评价和检验对新产品构想进行评价和改进产品构想本身是否有缺陷？这个产品构想所形成的产品将会吸引哪个市场片该产品构想是否有得到进一步改进发展的可能如何对该构想作进一步的改进2.1与类似产品进行比较这种方法是通过了解顾客对与新产品构想类似的现有产品的反应来判断新产品未来的市场前景。找出几个类似产品并调查出这些产品在市场上的表现，就能在某种程度上知道新产品潜在的成功可能性以及该如何对新产品构想进行改进。2.2调查访问方法告诉潜在顾客这些新产品构想并从他们那里得到调查意见使用此法时,研究者应考虑问题如何向被调查者提出新产品构想让哪些人知道新产品构想与什么相比较问什么问题2.2调查访问方法评价新产品构想的主要目的帮助研究者对产品进行提炼推敲确定产品应如何定位并对市场营销方案的某些方面（如定价、销售渠道等）提出建议发现一些明显的缺陷指出产品构想是否有必要进一步改进或如何改进新产品构想的评价对耐用消费品和工业产品来说特别重要3.产品的市场评价与检验新产品市场研究的第三步工作的内容对试制产品进行评价和检验了解市场反应判断产品是否需要作进一步的改进和发展对产品的营销方案进行检验和改进产品的检验评价方法所解决的问题：产品应如何提出来，被调查对象是谁，与什么比较，评价检验的问题是什么等3.产品的市场评价与检验产品的检验评价与产品构想的检验评价有重要的区别由于已制造出产品并制定出部分营销策略，产品的推出要实际得多，研究结果也会更有效和更可靠由于产品是现存的，就有可能更确切地判断被调查者对产品是否喜欢或是否有意购买。这样不仅可以了解顾客对产品的初始兴趣和试用量，还可以判断产品是否会被接受以及判断重复的购买使用情况。3.1新产品的使用检验方法新产品的使用检验方法是把产品交给使用者，在一定时间后获得使用者对产品的反应，其中包括他们购买产品的意向。试用者:销售中心或在住所、办公室进行个人访问时找到产品的试用对象,企业的老主顾有些与顾客的接触可以先通过电话联系对于顾客经常购买的产品或使用的公共服务项目，不但要询问被调查者对产品的看法和购买意向，还要给他们实际上购买产品的机会。有时这样的机会还要提供多次，以判断将来顾客对产品的使用量和购买行为。对新产品进行使用检验时要考虑的几个问题给试用者的指导应当明确，否则会引起误解或缺少合作。给试用者免费的样品并要求他们参加产品评价可能会扭曲他们对产品的印象。即使是给试用者多次购买试验产品的机会，他们的购买决定在正常的商店里同时面对新产品和竞争者的产品的情形会很不一样。顾客接受新产品需要较长时间，如果对顾客重复购买的信息难以收集全面，则判断产品是否被顾客接受的时间就会更长。试用者对购买意向的回答可能有浮夸的因素3.2产品的市场检验产品的市场检验是把新产品投放到小型市场上进行试销，同时对产品及其营销方案进行检验产品的市场检验的作用在全面实施营销方案（如在全国全面推出新产品）以前获得关于实施的经验预测当营销计划全面实施时的结果模拟市场试验定义:让产品在一个或几个城市进行销售，其情形就像在全国销售一样，特别是产品取得了销售渠道和货架位置，并伴以市场营销组合策略的实施。模拟市场试验内容选择试验城市实施和控制营销计划制定出进行市场试验的时间长短制定出一系列的测量指标来评价营销计划选择试验城市选择试验城市时要注意这些城市的特点代表性可得到的资料媒介的控制和费用产品的流动试验城市数目市场试验的实施与控制如何控制营销方案的实施以便它能反映在全国实施时的情形市场试验的实施与控制相关问题全国性的广告费用计划可能不易分解到每个城市试验本身可能会增加营销计划的有效性有竞争者的反应问题时间通常试验市场应存在大约一年试验市场存在的时间较长有下面几个原因季节性的影响只有在整个一年里才能观察到试验开始阶段的结果不一定跟营销计划进行较长时间后的结果相似有必要等到竞争者及其它市场因素有所改变以后再观察它们对试验的影响测量指标进行市场试验的重要工作之一是对试验结果进行测量与评价，因此要制定测量指标基本的测量指标基于货运和仓库提货单基础上的销售量对商店进行检查的资料产品口牌知晓度试购和重复购买比率市场试验的费用在进行关于市场试验的成本与效益分析时，需要较准确地判断市场试验的费用。很多费用项目跟使用的市场（如城市）个数、大小、分散度有关主要的费用项目实施营销计划的费用评价营销计划的效果所花的费用当试验市场被证明不成功而退出市场的费用市场试验的费用不与市场试验直接有关的费用计划、管理市场试验和分析资料的费用机密的失去可能给企业带来的损失竞争者对试验结果的测量